Маркетинговые исследования невозможно проводить без четкого знания и определения проблемы. «Проблема – отмечает Ф. Котлер – это осознание противоречия между знанием и незнанием». Хорошо сформулированная проблема это не только залог успеха, но и половина сделанного дела.

Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто перед специалистами по маркетингу не ставится определенных проблем, есть только констатация фактов, что, например объем продаж падает, а доля рынка уменьшается.

На этом этапе рекомендуется предварительное изучение проблемы. Это позволяет получить первые представления об изучаемой области, определить возможный ход работ. Предварительный процесс осуществляется с помощью опросов экспертов, изучения литературы, групповых дискуссий.

Определению проблемы предшествует уточнения целей исследований, которые могут быть:

поисковыми;

описательными;

экспериментальными;

комплексными.

Цели позволяют уменьшить неопределенность и риск и следить за процессом реализации планов.

Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, освещающих проблему и помогающих выработать гипотезу. Выработка гипотезы необходима для последующей статистической проверки.

Например, в качестве проблемы следует брать проблему не очистки питьевой воды, а обеспечение потребителей чистой питьевой водой и разрешением этой ситуации может быть не только производство фильтрующих систем доочистки воды, но и продажа бутилированной или минеральной воды.

Описательные цели отражают определенные явления.

Например, выявить численность населения, пользующегося фильтрующими системами питьевой воды.

Экспериментальные цели ставятся для проверки гипотез о причинено-следственных связях.

Комплексные цели представляют сочетание различных целей.

3. Постановка задач маркетингового исследования

Постановка задачи маркетингового исследования — один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи маркетингового исследования возможно правильное проведение всего исследования. Постановка задач маркетингового исследования предполагает выработку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследования.

Постановка задачи маркетингового исследования — это формулировка задачи в целом, а также выделение конкретных компонентов этой задачи. Если задача маркетингового исследования не была поставлена должным образом, то все усилия, время и деньги, вкладываемые в проект маркетингового исследования, будут потрачены зря.

Чтобы правильно поставить задачу маркетингового исследования, исследователь должен провести аудит задачи — всестороннее изучение маркетинговой задачи с целью понимания источника ее возникновения и природы.

Аудит задачи включает в себя обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, а также с экспертами отрасли; анализ вторичных данных; исследование качественных показателей. Подобный сбор неформальных данных поможет исследователю понять окружающую обстановку, в которой возникла проблема.

Результаты маркетингового исследования — это дополнительный источник информации для лиц, принимающих решения. Обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, дает исследователю возможность понять ожидания руководства и ограничения, которые связаны с возможными результатами маркетингового исследования.

Собеседования с экспертами отрасли также могут помочь в постановке задачи маркетингового исследования. Такие собеседования чаще всего применяются в промышленных исследовательских работах или в ситуациях, когда другие источники дают мало информации (например, при разработке совершенно нового товара).

Информация, полученная от лиц, принимающих решения, а также экспертов должна быть дополнена вторичными данными. Вторичные данные — это данные, собранные в целях, отличных от текущей задачи (например, данные от торговых предприятий или данные переписи населения). При этом первичные данные собираются для конкретной исследовательской проблемы.

Вторичные данные — это информация, которая размещается в деловых и правительственных источниках, публикуется фирмами по маркетинговым исследованиям, хранится в компьютерных базах данных. Так как вторичные данные — это экономичный и быстрый источник информации, то анализ этих данных всегда должен предшествовать сбору первичных данных.

И все же информации, полученной от лиц, принимающих решения, экспертов и из вторичных данных, может оказаться недостаточно для постановки задачи маркетингового исследования. В этом случае необходимо провести качественные исследования — описательные исследования, основанные на небольших выборках. К ним относятся целевые группы (групповые собеседования), углубленные собеседования (собеседования один на один для детального изучения позиции и воззрений респондента), опрос небольшой выборки респондентов. Задаваемые вопросы формулируются непосредственно в ходе исследования. Такие неформальные исследования могут дать целостное понимание проблемы и привести исследователя к правильной постановке задачи.

Методы сбора информации

Выбор метода исследования

Выбор метода исследования тесно связан с ответом на вопрос: «Ка­ким образом планируется изучать объект исследования?» В зависи­мости от того, будут ли рассматриваться реальные примеры объекта исследования или будут собираться мнения компетентных специали­стов об изучаемом объекте, или объект будет исследоваться на основе имитационной модели, от этого зависит выбор метода исследования.

Методы исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико-математическими (имитационными).

Эмпирические методы исследования.

Эмпирические методы могут быть востребованы для всех видов мар­кетинговых исследований, поскольку основаны на изучении реальных объектов. В маркетинговой деятельности большинство объектов ис­следования доступно для изучения в своей естественной среде. Для сбора информации непосредственно от объекта исследования суще­ствует группа полевых методов, использующих многообразные про­цедуры проведения наблюдений, опросов и экспериментов. Если объект исследования по каким-либо причинам недоступен для иссле­дования в режиме реального времени, то можно использовать доку­ментальное описание объекта исследования, применяя кабинетные методы сбора информации. Практически весь объем данного издания посвящен рассмотрению эмпирических методов маркетингового иссле­дования.

Таблица 1.1. (Характеристика эмпирических методов исследования

Экспертные методы исследования

Методы экспертных оценок предполагают сбор мнений об объекте исследования специалистов-экспертов в определенной области. Общая характеристика экспертных методов исследования показана в табл. 3.5. Метод может быть востребован практически для всех видов марке­тинговых исследований, но в первую очередь — для поисковых и про­гнозных исследований.

Таблица 1.2 (Характеристика экспертных методов исследования)

Экспертные методы исследований ориентированы на привлечение ограниченного числа специалистов-профессионалов. Метод опирает­ся на субъективную оценку рынка, личную систему ценностей, опыт, логическое мышление и интуицию привлекаемого специалиста, поэто­му результаты исследования будут в значительной степени зависеть от уровня квалификации и личности эксперта. Поскольку здесь из­учаются мнения, то результаты исследования носят субъективный ха­рактер и для нивелирования субъективности оценок разрабатывают­ся довольно сложные процедуры сбора информации. Весьма сложно оценить достоверность и надежность экспертных оценок. Считается, что чем меньше разброс мнений экспертов, тем выше достоверность их оценок. Однако имеются примеры, когда эксперты, оказавшиеся в меньшинстве, давали более достоверные оценки. Надежность изме­рения с помощью экспертных оценок косвенно определяется исходя из устойчивости мнений экспертов. Если оценки экспертов резко ме­няются от одного этапа к другому, то надежность таких результатов невелика.

Поскольку от компетентности экспертов зависит результативность исследования, то основной проблемой является подбор экспертов, об­ладающих равной квалификацией. Для этого могут использоваться следующие приемы:

1. Идентификация опыта эксперта в данной предметной области.

2. Анализ надежности эксперта по результатам его участия в предыдущих исследованиях. Под надежностью понимается относительная частота случаев, когда эксперт приписывал более высо­кую вероятность тем событиям, которые впоследствии реализовывались (например, сбываются или нет сделанные им прогнозы). На этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет. Однако могут существовать обсто­ятельства, когда эксперт, несведущий в данном вопросе, дает пра­вильный ответ с высокой степенью вероятности. Например, на стабильных рынках можно успешно прогнозировать ситуацию на ближайшее будущее, принимая ее такой же, как и сегодня.

3. Оценивание эксперта независимыми специалистами.

4. Взаимное оценивание экспертов в группе (наименее предпочтительно, особенно при открытом взаимодействии экспертов).

Таблица 1.3 (Приемы оценки компетентности эксперта для участия в исследовании)

Экспертные исследования могут основываться на методах сбора индивидуальных оценок или коллективного взаимодействия.

Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта, является степень его надежности.

Экономико-математические методы исследования

Экономико-математические методы применяются в исследованиях, в ходе которых изучаются объекты-заменители. В последнее время тер­мин «моделирование» получил широкое распространение в маркетин­ге, поэтому название «экономико-математические методы исследова­ния» может быть заменено на более широкое. Метод исследования с помощью моделей упрощает ситуацию, позволяя сконцентрироваться на наиболее важных аспектах, и может быть востребован для каузаль­ных, тестовых и прогнозных исследований. Основной проблемой его использования является построение адекватной модели.

Проблемы создания объекта-заменителя

Модель — это образ некоторого объекта, отражающий его существен­ные свойства и замещающий его в ходе исследования.

Экономико-математическое моделирование в маркетинговых иссле­дованиях весьма затруднено, это обусловлено рядом причин:

· сложностью объектов, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов (например, минимального уровня стимулирования продаж), временных лагов (реакция потребителей на рекламу часто запаздывает);

· эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

· сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы;

· неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

· неготовностью персонала к использованию количественных методов в маркетинге.

В условиях турбулентности внешней среды модель не в состоянии предсказать изменения, которые изначально не были в ней учтены. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импрови­зации и не может адаптироваться к изменениям внешней среды.

При создании модели необходимо не упустить из виду основные показатели успешности модели, определенные Дж. Литлом:

· Простота структуры. Модель должна содержать только необходимые детали.

· Здравый смысл. Должны быть продуманы ограничения, чтобы можно было получить разумные результаты независимо от того, какова была исходная информация.

· Простота в использовании.

· Адаптивность. Модель должна воспринимать новые идеи или изменения в способе видения проблемы.

· Полнота. Модель должна включать все существенные параметры.

· Методы описания модели

В рамках этого метода исследования могут использоваться различ­ные методы описания модели.

Построение эконометрической (экономико-математической) моде­ли имитирует состояние и изменение объекта исследования в различ­ных ситуациях под влиянием различных переменных, без вмешатель­ства в реальность.

Имитационное моделирование является перспективным инструмен­том исследования сложных систем и процессов. Компьютерная ими­тационная модель дает возможность «проигрывать» выбираемые случайно или целенаправленно различные решения. Это позволяет предсказывать и анализировать динамику возможных ситуаций в бу­дущем и тем самым оценивать последствия принимаемых решений с целью нахождения наилучшего набора условий, которые могут из­меняться под влиянием неконтролируемых внешних факторов.

Например, теория массового обслуживания, имитационное модели­рование, метод Монте-Карло обеспечивают информацию о деятель­ности фирмы с учетом ожидания обслуживания клиентом; на основе этой информации обосновывается введение дополнительного канала обслуживания.

С количественными и качественными методами, которые могут быть использованы для построения модели, подробно целесообразно озна­комиться в других источниках. Например, в статье Дж. Сандерса «Ко­личественные методы в маркетинге», в работе Ханса Хершгена «Мар­кетинг: основы профессионального успеха».

Таблица 1.4. (Характеристика экономико-математических методов исследования)