Оптимизационную модель для распределения разновидностей рекламы можно представить, как систему задач и условий линейного программирования,

В дальнейшем мы будем использовать один из приведенных ниже подходов.

1 подход – увеличение прироста средств от проведения рекламных мероприятий при ограниченном бюджете. В этом случае общую модель можно представить следующим образом:

(5)

Где P –заработок компании от проведения всех рекламных воздействий;

j – номер используемого вида по порядку; сj – прибыль от проведения рекламной акции с использованием j-ого вида рекламы; хj – число выпусков рекламных акций по j-му виду рекламы; aj-затраты на проведение рекламных акций по j-му виду рекламы; L – размер бюджета; bj – минимальное число выходов j-го вида рекламы в заданном временном периоде; Bj – максимальное число выходов j-го вида рекламы в заданном временном периоде.

2 подход – максимизация денежного прироста компании от проведения мероприятий по рекламному воздействию при заданном количестве людей, использовавших данные вид рекламы, с учетом ограниченности бюджета.

(6)

Где kj – число людей, использующих j-й вид рекламы (прочитавших, услышавших, увидевших данный вид рекламы); K – минимальное число людей, которых требуется охватить в рекламной кампании. Рассмотрим пример оптимизации бюджета рекламы с использованием приведенных моделей. Все показатели финансов будем считать, в определенном виде условными.

Предположим, что какая-либо компания использует для распространения рекламы такие способы, как объявления в местной газете, реклама на радио или по телевизору, бегущую строку с текстом перед входом в здание предприятия или магазина, интернет-рекламу. Расходы, которые приходятся на 1 единицу рекламы к примеру, вычислены из предыдущей деятельности фирмы. также нами определена примерная прибыль от проведения определенных рекламных мероприятий (таблица 2).

Таблица 2

Исходные данные для оптимизации рекламного бюджета фирмы

К примеру, рекламный бюджет фирмы составляет около 5000 рублей в расчете на один месяц (фирма применяет метод учета средств на основе процента от вырученных средств). Для определения денежного прироста, который приходится на 1 единицу рекламы был проведен опрос клиентов компании и соотнесена общая прибыль с потраченными деньгами на определенные рекламные мероприятия. Рассчитаем оптимальное соотношение в использовании различных видов рекламы в деятельности нашей фирмы. При этом не будем учитывать другого вида расходы на проведение рекламных мероприятий, к примеру, заработную плату для сотрудников, так как их можно считать постоянным.

В соответствии с имеющимся статистическими показателями, модель, которая представлена первым способом, запишется в следующем виде, представленном ниже:

(6)

где P представлена, как прибыль предприятия при проведении всей рекламной кампании; х₁ – количество объявлений в прессе; х₂ – количество выходов рекламы по радио; х₃ – количество выходов рекламы по телевизору; х₄ – количество изменений бегущей строки на входе в здании (берем в расчет, что строка работает все время, а x₄ – это ее обновление); х₅ – число дней, в которые реклама используется в интернете.

Результат оптимизации представлен в таблице 3.

Таблица 3

Результат оптимизации бюджета фирмы в условиях ограниченности ресурсов

Модель, составленная по 2 способу, представлена формулой (7). Результат оптимизации данной модели записан в таблице 4.

(7)

Таблица 4

Результат оптимизации бюджета фирмы в условиях ограниченности ресурсов при заданном охвате аудитории

В соответствии с первым способом оптимизации предпочтение следует отдать рекламе, произведенной по радио и интернет-рекламе, так как они наиболее бюджетные и приносят наибольший эффект. По второму способу оптимизации предпочтительными остаются эти же виды рекламы. Но определенные средства, которые отводятся на радиорекламу все же следует перераспределить на использование «бегущей строки», поскольку это увеличивает число людей, которые увидели рекламу. Результат оптимизации предоставлен в таблице 4.

Таблица 4

Показатели прибыли и охват аудитории до и после оптимизации

Исходя из расчетов, оптимизация расходов на рекламу позволяет увеличить не прибыль от проведения рекламных кампаний, но и достаточно сильно расширить общий охват аудитории. Ожидаемая прибыль по 1 способу будет увеличена приблизительно на 26%, а по 2 способу –приблизительно на 23%. Охват целевой аудитории возрастет примерно в 2 раза.

Проведенные расчеты подтверждают необходимость использования оптимизационных моделей в расчете рекламного бюджета фирмы с целью увеличения коммуникативного и экономического эффекта рекламы.

В основу автоматической оптимизации бюджета лег первый способ, основанный на максимизации прибыли от проведения рекламных мероприятий при ограниченности бюджета.

Исходные данные для дальнейшего анализа

Обычно в фирмах ведется список затрат на различные виды маркетинговой деятельности. ООО «ПВ Транс»-достаточно молодая компания, тем более в маркетинговой деятельности, поэтому статистика учета продаж в зависимости от типа рекламы не велась.

Поскольку такие данные отсутствует, то для оценки эффективности распределения бюджета рекламы за предыдущий период было решено провести анкетирование определенного числа заказчиков (за исходную величину примем 1000 человек), которые непосредственно совершили покупку наших товаров или услуг. Данный опрос могут проводить менеджеры, так как они уже имеют определенную налаженную коммуникационную связь с заказчиками. Цель этого опроса заключается в выяснении у покупателей, что побудило их приобрести наш товар или услугу.  Каждый покупатель при этом классифицируется с определенной группой целевой аудитории. Это могут быть частные лица, предприниматели мелкого масштаба и другие виды розничных покупателей. При опросе не учитываются крупные заказчики в связи с тем, что на них производятся иные виды рекламного воздействия.

После проведения анкетирования и усреднения суммы каждого типа покупок  на выходе получаем таблицу, в которой содержится количество покупателей каждой группы целевой аудитории, подвергшихся тому и ли иному виду рекламного воздействия.

В итоге на выходе получаем статистику прибыли по каждому виду рекламы, исходя из скидок, которые даются на определенные виды покупателей.   

Выходные данные и будут источником для дальнейшего анализа распределения прибыли на различные виды рекламы.