Такой материал требует совершенно другого литературного стиля. Эти статьи (exclusive signed feature articles) – не новостные релизы и, конечно, не просто более длинные новостные релизы. Это совершенно иной тип редакционных материалов, требующий другого стиля, отличающегося от газетной статьи. Хотя, конечно, некоторые общие правила к печатным материалам применяются и здесь, но статья отличается от новостного релиза следующим.

(a). Обычно она значительно длиннее и поэтому требует большего места.

(b). Она является эксклюзивной, в то время как новостной релиз отправляется любым изданиям, которые могут им воспользоваться.

(c). Скорее всего этот материал не будет редактироваться или переписываться в редакции, как это происходит с новостными релизами.

(d). Обычно статья публикуется за подписью автора, и часто автор – известное лицо. Статья может быть написана и профессиональным «литературным подденщиком» (ghost writer), но быть подписана, например, генеральным директором.

(e). В отличие от новостного релиза статья не требует компактного изложения в первом абзаце. Первый абзац статьи должен побудить читателя прочитать весь материал и выяснить, о чем здесь говорится. Первый ее абзац должен быть не более чем введением, как в эссе.

(f). Если стиль написания новостных релизов должен быть полностью фактическим и не содержать комментариев, в статью можно включить анекдоты, шутки, воспоминания, вопросы, цитаты, примеры, случаи из личной жизни, собственные мнения, цитаты из интервью и т.д. Используемый словарный состав статьи может быть более богатым, хотя и здесь не следует пользоваться «цветистыми фразами», излишне часто ссылаться на авторитетных лиц или восхвалять себя, хотя демонстрация гордости за свои достижения вполне оправдана. И, конечно, следует избегать речевых штампов.

(g). Эксклюзивно подписанная статья имеет более длительный срок жизни, в то время как новостной релиз редко существует долго, хотя получает свой номер и, возможно, становится частью литературы по какой-то отдельной теме. Продолжительность жизни статьи может быть увеличена, если автор заказывает (своевременно) репринтные отпечатки у издателя. Эти репринтные материалы могут использоваться при прямых рассылках по почте, в качестве материала, который продавцы вручают клиентам, или в качестве раздаточного материала на выставках. При условии, что информация не имеет каких-то строгих дат, некоторые репринтные материалы могут оказаться полезными в течение нескольких лет.

Статьи могут готовиться следующим образом.

(i). Их может написать PR-специалист организации.

(ii). Они могут быть заказаны какому-нибудь автору, не состоящему в штате ни одного издания.

(iii). Такой автор может написать статью для председателя совета директоров, генерального директора или для некоторых других должностных лиц компании.

(iv). Выступление и материалы представителей компании могут быть предложены в виде подобных статей.

(v). Статья может быть заказана PR-консалтинговой структуре.

(vi). Статьи могут готовиться Two-Ten Communications.

(vii). Статьи могут готовиться компанией EIBIS (см. 18).

(viii). Для написания статьи сотрудник компании или редактор внутрифирменного издания может быть отправлен для посещения какой-то организации.

Написание статей обычно требует большого времени. Прежде всего необходимо продумать основную идею; если тема предложенной статьи – успешное использование товара или услуги, это может потребовать получения разрешения у клиента. Затем необходимо обговорить тематику с редактором соответствующего издания. Чтобы написать статью, необходима определенная подготовительная работа, а это часто требует поездок, проведения интервью и собственных расследований. Далее необходимо написать статью непосредственно и проверить ее на точность с теми людьми, которые предоставили для нее информацию. В некоторых случаях могут потребоваться фотографии. И наконец, одобренная статья должна быть передана редактору к установленному времени, чтобы она могла появиться в конкретном выпуске. Все это требует времени и соответствующих денежных расходов, однако статья занимает особое место в издании и имеет более высокий статус, чем новостной релиз. Более того, поскольку ее содержание обсуждалось заранее, хорошо написанная статья скорее всего редактором перерабатываться не будет.

Синдицированные статьи

Синдицированные статьи (syndicated articles) не являются эксклюзивными, они публикуются более чем в одном издании. Однако их не следует посылать в конкурирующие издания, и, предлагая такую статью редакторам, следует указывать, что она не подлежит передаче каким-либо изданиям. Типичный пример синдицированных статей – статьи на тему отпусков, которые предлагаются вечерним газетам в разных городах страны. Синдицированные статьи не должны распространяться так же, как новостные релизы. Лучше всего выслать редактору краткое изложение вашей идеи и получить подтверждение на готовность опубликовать такой материал.

Синдицированные статьи предлагает агентство Two-Ten Communications, используя либо поступающие к нему статьи, либо статьи, написанные специально его сотрудниками для клиентов. Каждую неделю в 170 ежедневных газет в Великобритании отправляются «корзины» названий, сопровождаемые первым абзацем, и редакторы этих газет могут запросить статью или статьи, которые их заинтересовали. Эти статьи хранятся в Two-Ten Communications на дисках и могут пересылаться заказчикам в электронном виде (см. 23).

Компания EIBIS готовит статьи для рассылки в другие страны, занимается их переводом и рассылкой редакторам в странах, которые выбрал клиент (см.23).