Приведенная выше формула идеальна для материала о новом продукте или услуге, или о новой недвижимости, или о таких структурах, как колледжи, универсальные магазины, фабрики, мосты, доки или аэропорты; она может быть адаптирована к многим темам. Тем не менее, существуют и другие разновидности релизов, которые не соответствуют предложенному выше порядку изложения.

Перечислим шесть видов релизов.

(a). Релиз, подготовленный по формуле SOLAADS. В идеале по размеру он должен быть ограничен одной стороной листа. Помните, насколько мало места есть у редактора, помните также, что при сокращении редактором длинных материалов вероятность внесения ошибок возрастает.

(b). Информационный материал фонового типа. Это релизы, не предназначенные для публикации, они обновляются постоянно. Их цель –проинформировать журналистов о состоянии дел в организации.

(c). Технические релизы с резюме. Для представления продукции технического характера, как правило, требуются длинные релизы (на две или три страницы), а релиз, начинающийся с краткого изложения сущности с последующим раскрытием подробностей, значительно поможет редактору.

(d). Релиз обобщенного типа, сопровождающий доклад или речь. Такие документы, как доклады, каталоги и ежегодные отчеты, проекты будущих выступлений должны сопровождаться релизами, в которых кратко объясняется, о чем документ и на что следует обратить особое внимание, что в нем нового или что наиболее важно. Если этого не сделать, редактор может не обратить внимания на присланный документ, а даже если его и прочитает, может не обратить внимание на то, что в нем действительно важно и достойно освещения в печати.

(e). Обширный сопроводительный материал к рисунку (фотографии). Это промежуточный вариант между подписью к рисунку (фотографии) и релизом. Он используется, когда рисунок (фотография) действительно передает материал и нуждается в подробном пояснении. Может быть использовано дублирование сопроводительного материала, что позволяет отделить одну его часть и использовать ее отдельно, например, в качестве заголовка для новостного релиза.

(f). Краткое уведомление. Релизы о таких простых вопросах, как новые назначения или изменение адреса, лучше всего готовить в виде всего одного предложения или одного абзаца, т.е. именно в таком виде, в каком обычно в прессе о них и сообщается. Так, деловые газеты и торговые журналы часто ограничивают сообщения о новых назначениях всего несколькими словами.

СТИЛЬ ПИСЬМА

Как писать новостные релизы

Новостной релиз, вероятно, наиболее труден для написания, в том числе и для PR-специалиста, потому что его стиль значительно отличается от остальных. Наибольшая трудность состоит в том, что другие люди, особенно те, кто утверждает релизы, могут постараться переделать релиз в рекламу и в результате в какой-то степени разрушить его ценность как печатного материала. Такому вмешательству следует сопротивляться на том основании, что это стандартная публикация. Здесь должен действовать строгий порядок, основанный на следующем.

(a). Предпочтительнее короткие абзацы, короткие предложения и короткие слова. Это вообще характерно для современного издательского стиля, они более сложны для сокращений или для внесения изменений, перепечатывания и позволяют сохранять правильную тональность. Да и выбор слов должен быть соответствующим: скажем, лучше «дом», а не «резиденция».

(b). Материал должен, по возможности, помещаться на одной странице.

(c). Следует избегать преувеличений. Цветистые прилагательные и самовосхваления могут восприниматься редакторами как «пузыри». Избегайте таких выражений, как «величайший в мире», «знаменитый» или «лидер качества». Новостной релиз должен представлять только фактическую информацию.

(d). Избегайте и излишних обобщений, и излишне подробных объяснений. Не используйте таких мало значащих выражений, как «экономичный», «сохраняющий деньги», «доступный» или «экономящий время», а объясните, почему описываемый вами продукт – именно такой, предоставьте факты, позволяющие судить о его достоинствах и преимуществах по сравнению с аналогами. Не говорите «заманчивые цвета», а опишите точные цвета и, возможно, укажите, сколько их.

(e). Не пользуйтесь речевыми штампами, например, «уникальный», «исчерпывающие исследования», «широкий диапазон», «это знак времени» или «способствующий». Только об очень немногих вещах в нашем мире можно действительно сказать, что они «уникальны».

(f). He ссылайтесь на высказывания лидеров, пока они не произнесут действительно чего-нибудь оригинального.

(g). Не используйте один и тот же релиз для всех изданий. Напишите различные версии для разных видов изданий, например, местной, технической, деловой и национальной прессы – все они требуют предоставления соответствующей информации.