Поскольку PR-специалист хочет опубликовать новости, и поскольку его материал будет оцениваться на степень пригодности для печати, мы можем справедливо спросить: что такое новость? Немецкий читатель может справедливо думать, что английской прессе недостает «новостей», и что только DailyTelegraph является достойным в этом отношении изданием, сопоставимым с Frankfurter Allgemeine . Американская пресса записана в конституции как «четвертая власть», а разоблачение Уотергейтского дела в Washington Post было типичным проявлением роли американской прессы. Во многих развивающихся странах могут преобладать политические новости, тогда как в популярной английской газете они могут занимать гораздо меньшую площадь.

В Великобритании насыщенная политическими новостями газета может продаваться тиражом около 400 тыс. экземпляров, в то время как тиражи популярных газет составляют 4 млн.

Несмотря на это английская пресса существенно отличается от остальной мировой прессы. Это объясняется одним: национальные ежедневные газеты обращаются к различным социальным классам и публикуют только то, что может заинтересовать эти классы. Разбивка на классы (см. 20: 6( n )) показывает следующую привязку (социальные классы, как они используются JICNARS):

В других странах деление на классы может проводиться по другим основаниям: религиозному (например, католики или протестанты), политическому (например, христианские демократы или социал-демократы) или языку (например, английский или французский). Все это примеры того, как разные люди интересуются новостями различного рода.

Определение понятия «новость»

Новость – это информация, которая еще не известна получателю.

Анализ

(a). Новость не обязательно сообщает о текущих событиях. Новостью может также быть что-то, интересное для читателя. Иногда «серьезные» новости о политических или общественных событиях называются «первой полосой» или «жесткими новостями». Именно такие типы новостей распространяют Reuters иPress Association. Но новостью также может быть информация о новой губной помаде, итогах деятельности компании или лошадь, которая наиболее вероятно победит в скачках Дерби. Подписчики платят Two-Ten Communications за распространение их «деловых новостей» или «новостей о компании».

(b). Новости не обязательно должны быть «свежими»: если что-то никогда ранее не публиковалось, – это также «новость». Тем не менее, каждый должен сознавать понятие несвежих (stale) новостей: изредка газета может сообщать о том, что случилось несколько дней назад. Но информация о продукции может быть новостью, как бы давно эта продукция ни была выпущена, если информация о ней до настоящего времени была недоступна. Более того, PR-материал о новом продукте может одинаково хорошо появляться и в ежедневной газете, и в еженедельнике, и в ежемесячном издании, т.е. в публикациях с самой различной периодичностью.

НОВОСТНОЙ РЕЛИЗ

Проверка PR -материала

Пригодность для освещения в печати означает, что информация обещает быть интересной для читателей и поэтому ценной для издателя. Однако PR-специалист должен всегда применять эти стандарты для проверки всех новостных релизов, статей и фотографий, предоставляемых на рассмотрение редакторам, и всех событий, которые будут предложены представителям прессы. Нужно задаться вопросами: действительно ли это стоящий материал, улучшит ли эта фотография страницу, почему журналисты могут не уделить свое время и внимание планируемой встрече? PR-специалист должен сам быть судьей и уметь достаточно объективно судить о пригодности материала для печати.

Плохие релизы и плохой PR

Опытные редакторы по содержанию новостных релизов умеют достаточно точно судить об имидже организации. Однако в мире PR ничто не делается хуже, чем написание новостных релизов. Редакторы постоянно разочаровываются качеством получаемых ими релизов, и это может не только быть пагубным для отношений с прессой, но и способствовать формированию плохого мнения о приславшей такой релиз организации. Это печальный факт, хотя готовить релизы, которые удовлетворяют требованиям редакторов, относительно несложно, и некоторые релизы написаны именно так.

Хороший новостной релиз должен передать материал так, как его изложил бы журналист, давая ту же информацию. Это не должно быть чем-то вроде «мы испытываем чувство гордости, объявляя», не используйте местоимение «мы», не занимайтесь самовосхвалением. В любом случае новостной релиз не должен быть подобен рекламе. Простейший способ научиться писать новостные релизы – внимательно читать газету. Очень немногие релизы, получаемые редакторами, похожи на описание событий, которые можно увидеть в печати. Мы еще вернемся к этому вопросу подробнее.