По мере нарастания скорости изменений становится все труднее точно предсказать характер изменений, чтобы своевременно отреагировать на них. С одной стороны, рискованно предпринимать какие-либо действия на основе неясной информации. С другой стороны, к моменту получения достаточной информации может не остаться времени на ее реализацию. Для разрешения этого парадокса нужно постепенное усиление ответных мер на трудно предсказуемые события. Такой подход можно охарактеризовать как реагирование на слабые сигналы.

На ранней стадии проявления потенциальной опасности, когда информация еще недостаточно определена, ответные меры могут иметь общий характер. По мере поступления конкретной информации ответные меры должны конкретизироваться. Конечной целью этих мер должно стать либо устранение опасности, либо использование возможности. Такое последовательное постепенное усиление ответных мер на трудно предсказуемые события можно охарактеризовать как реагирование на слабые сигналы.

Сильные и слабые сигналы принимают за две крайние точки осведомленности, которая отражает полноту и достоверность информации об определенной проблеме.

Сильные сигналы: информация настолько очевидна и конкретна, что фирма в состоянии дать оценку значимости событий и принять соответствующие меры. Уровень осведомленности соответствует такому объему информации, который необходим для целей стратегического планирования. Сильные сигналы позволяют оценить последствия как от возникшей ситуации, так и от намеченных мер.

Слабые сигналы — это неполная информация о возможных изменениях во внешней среде, связанная с ранними и неточными признаками наступления важных событий. Для таких сигналов характерен очень низкий уровень осведомленности. Можно говорить, что в нынешних условиях, что особенно касается стран, находящихся в переходном периоде развития в части политической, социальной или экономической среды, фирмы пребывают в состоянии именно такой неосведомленности. Источниками слабых сигналов могут быть:

•     мировые тенденции (нестабильность в глобальном масштабе, международные события, взаимоотношения между развитыми и развивающимися странами и т. п.);

• любая область экономики, претерпевающая постоянные изменения (высокотехнологичные отрасли, информационные технологии, появление новых материалов и т. п.);

• политические события (результаты выборов в государственные органы власти, законодательные инициативы и т. п.).

Дадим характеристику уровней осведомленности по мере возрастания силы сигнала.

Первый уровень осведомленности соответствует наименьшему объему полезной информации. Известно лишь то, что не исключено возникновение какой-то опасности (возможности), которой природа и источник пока неизвестны.

Второй уровень осведомленности — ситуация, когда источник возможных новых явлений известен, а сами явления — еще нет. Например, научные исследования в области новых конструкционных материалов (оптоволоконная техника).

При осведомленности третьего уровня известен источник и сами явления, но есть неясности в области их применения и, соответственно, в необходимых мерах со стороны фирмы. На этом уровне информации недостаточно для надежной оценки воздействия и эффективности ответных мер. Например, после того как стали известны свойства оптоволоконной техники, область применения еще угадывалась неясно.

Четвертый уровень осведомленности: информации достаточно для разработки и принятия конкретных мер, но их возможные последствия определить трудно из-за отсутствия опыта. Например, фирмы, первыми использовавшие оптоволоконную технологию в телекоммуникационной сфере, делали крупные вложения в данную технологию с надеждой, что допустимый в таких случаях риск окупится.

Осведомленность пятого уровня: получены данные о результативности принятых мер. Например, фирмы-пионеры в сфере производства оптоволоконной техники, использовавшие ее в различных областях хозяйственной деятельности, получили достаточные данные, чтобы определить прибыльность новой технологии. Те, кто не попал в их число, должны были нести большие расходы для того, чтобы внедриться в эту область производства.

По мере того как сигналы набирают силу, поступает все больше информации для принятия активных контрмер. Стратегия прямых ответных мер предполагает ясное осознание потенциальной угрозы и новых возможностей, чтобы угрозе можно было противостоять, а возможности — использовать.

Стратегия гибкости отличается от стратегии непосредственной реакции тем, что ее конечным результатом является повышение способности принятия ответных мер, а не существенные перемены в ответ на признаки внешних изменений. Стратегия гибкости фирмы во внешней среде заключается в разнообразной экономической деятельности и является частью процесса планирования, для чего требуется осведомленность высокого уровня.

Внутрифирменная гибкость выражается в возможностях организации, позволяющих быстро и эффективно перейти к новой технологии и продукции, выйти на новый рынок, когда в этом есть необходимость. Здесь важными элементами являются: гибкость руководства (осведомленность о состоянии внешней среды, способность решать новые проблемы, стратегическое мышление и творческая активность); гибкость структуры управления, позволяющей реагировать на внешние изменения; гибкость материально-технического обеспечения, приобретающая особое значение в условиях частых стратегических изменений технологического характера.

Обобщая вышеизложенное, можно констатировать, что управление по слабым сигналам позволяет фирме:

• заблаговременно узнавать о резких изменениях во внешней среде;

• своевременно реагировать на трудно предсказуемые события;

• на ранней стадии появления потенциальных опасности и возможности принять конкретные ответные меры, конечной целью которых станет либо устранение опасности, либо использование создавшихся возможностей (стратегические окна).

(Шифрин М.Б., Центр Дистанционного Образования «ЭЛИТАРИУМ 2.0», http :// www . elitarium . ru /2014/09/17/ upravlenie _ po _ slabym _ signalam . html )

Как передать свое сообщение. Пример кризисной коммуникации: ошибка Рональда Рейгана

Важно определить не только какая информация должна быть представлена, но и как это должно быть сделано.

Рассказать слишком мало или слишком поздно - роковая ошибка, которая может привести компанию к полному краху. Можно упустить свой шанс. Действовать надо быстро и сразу взять поток информации в свои руки.

Нельзя допустить, чтобы новости нанесли еще больше вреда, чем уже было нанесено происшествием.

Однако если не донести свою информацию до широких масс, то о ней никто не узнает. Но этого мало. Задача PR - не просто предоставлять те или иные сведения, а налаживать взаимопонимание, устанавливать контакт с общественностью, вовлекать ее в решение проблем, прислушиваться к ее настроению. Свои тревоги надо увязать с тревогами населения. В основе всего - доверие, но оно само по себе не придет, его надо завоевать.

Заинтересованность свою надо показывать не разговорами, а действиями. Скажем, если случилась беда, надо немедленно прибыть на место происшествия.

Ошибки в коммуникативной стратегии могут иметь катастрофические последствия, и тому есть немало примеров. "Коммуникационная машина" в Белом Доме при президентстве Рональда Рейгана казалась идеальной и безупречной. Но и она давала сбои. Самый большой провал в ее работе пришелся на весну 1985 года, когда президент запланировал посещение Битсбургского Кладбища во время Экономической европейской конференции на высшем уровне в ФРГ. Визит этот был вызван сорокалетней годовщиной окончания Второй Мировой Войны. Он призван был стать символическим жестом примирения США с Западной Германией. Когда планировалась эта акция, Рейган наотрез отказался посещать концентрационные лагеря, что казалось ему слишком мрачным, вызывающим отрицательные эмоции. Однако он намеревался посетить Битсбургское Кладбище. Оказалось, что на этом кладбище захоронены 49 СС-овских офицеров - убийц, членов элитной армии Гитлера, которые командовали концентрационными лагерями. Получается, что посещая Битсбургское Кладбище, президент демонстрирует свое почитание фашистской Германии и игнорирует миллионы американских и других солдат, боровшихся с фашизмом. Позиция Рейгана стала известна общественности. Все попытки убедить мирового лидера поменять свое решение не увенчались успехом. Надо было посетить или и лагеря, и кладбище, или не делать ни того, ни другого. До весны 1985г. все действия Рейгана интерпретировались общественностью как благородные символические жесты. Теперь же на репутации президента стали появляться темные пятна. Администрация Рейгана старалась изо всех сил оправдаться. Было сказано, что во время первой поездки его помощников для подготовки визита, снег лежал на могильных камнях кладбища, так что нельзя было увидеть имена СС-овских офицеров. Во вторую их поездку якобы шел проливной дождь, и помощники решили вовсе не выходить из машины. В третий же раз они якобы были заняты более важными вопросами, так как в Администрации происходила ротация кадров. Все это были весьма неубедительные попытки команды президента объяснить общественности, почему ошибка была сделана. Раньше Рейгана называли "тефлоновым президентом", потому что ему всегда удавалось выйти сухим из воды. Теперь ситуация внезапно изменилась. Однако Рейган никак не соглашался менять свои планы.

19 апреля Эли Уисел, жертва репрессий фашистов, был награжден золотой медалью Конгресса лично президентом на церемонии в Белом Доме. Уисел использовал свой шанс обратиться с пламенной речью к Рейгану в мировой аудитории: церемония транслировалась по каналам телевидения на весь мир. "Я убежден, что вы не знали о могилах, господин президент, но теперь мы все знаем о них. Поменяйте место вашего визита, ведь его цель - не политика, а святое - проблемы добра и зла..." - говорил Уисел. После этого случая Рейган наконец добавил концентрационные лагеря в программу своего визита, но было уже слишком поздно. Мало кто верил в его чистосердечие и искренность. Рейган сам создал этот кризис и довел его до обострения. Первоначальная цель его поездки, экономическая конференция, была забыта. Президент не любил, когда ему указывали, что делать, но чего он в конечном счете добился? Навлек на себя гнев ветеранов войны, дал своим врагам козыри в руки для нанесения урона своему престижу, показал, что больше заботится об умерших СС-овцах, чем о живущих людях, переживших фашизм.

Это был пример колоссального промаха в результате неверной коммуникативной политики президента. Газета "The New Republic" написала тогда: "Президент, который живет за счет PR в конечном счете погибнет от PR".

Можно сделать вывод, что в период кризиса всегда есть важное сообщение, которое нужно передать. И то, как передается сообщение, так же важно, как и само сообщение.

(Ирина Сазонова. Связи с общественностью в кризисных ситуациях, http :// polbu . ru / sazonova _ crisispr / ch 04_ i . html )