Для облегчения и унификации исследований маркетинговую инфор­мацию принято делить на вторичную и первичную.

Под вторичной информацией понимается совокупность данных, имеющихся на предприятии, или информация, собранная ранее для других целей. Вторичная информация обладает определенными досто­инствами: она относительно недорога, быстро собирается; источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить (например, правительственные); она весьма достоверна, позволяет получить более комплексное представление о рассматрива­емых проблемах. Вместе с тем, вторичная информация в силу своей неполноты не всегда подходит для целей проводимого исследования. Она может быть устаревшей, а методология сбора данных - неизвестной; ре­зультаты исследования могут публиковаться не полностью; в ней мо­гут быть противоречивые данные; порою трудно проверить надежность информации.

Основными источниками вторичной информации являются: внут­ренние и внешние. Внутренними источниками в рамках предприятия могут служить: бухгалтерские и финансовые отчеты, данные о сбыте, данные о при­были и убытках, данные о запасах, отчеты руководителей на собра­ниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, деловая корреспонденция предприятия, материалы предыдущих исследований.

В бюджетах на следующий год определяются расходы на каждый товар в течение года.

Данные сбыта позволяют анализировать продажи по отдельным предприятиям или подразделениям, ассортиментным группам и отдель­ным продуктам, регионам, продавцам, времени дня, дням недели. Со­поставляя эти продажи с предыдущими периодами, маркетолог может определить степень успеха предприятия. Данные о прибылях и убыт­ках также содержат большой полезный объем информации.

Важнейшим источником информации являются платежные докумен­ты, в которых есть разнообразные экономические сведения как про­изводственной, так и коммерческой деятельности. Поэтому система­тический учет и обработка названных документов дает наиболее дос­товерную и полную картину экономического состояния предприятия.

На Западе широко используется такая форма информационного описания оборота платежных документов, как система национальных счетов, представляющая собой квадратную матричную совокупность счетов, все дебеты которых расположены по вертикали, а кредиты - по горизонтали. Каждая операция в ней регистрируется как доход по одному счету и расход по другому. Создание на наших предприятиях подобной информационной технологии существенно повысит уровень достовер­ности первичного учета, значительно изменит функции управленцев. Каждый из работников управления по данной схеме отвечает за опре­деленный участок хозяйственной деятельности предприятия. Резуль­таты работы этого участка находят отражение в закрепленных за этим работником ячейках матричного баланса. Можно сказать, что такая матричная система - это не только достоверная экономическая информация о деятельности предприятия, но и модель управленческо­го механизма.

Благодаря надежному информационному освещению маркетинговые службы при реализации функций по материально-техническому обслу­живанию получают возможность компетентно влиять на использование сырья и материалов и, таким образом, оказывать воздействие на уро­вень производства.

Данные о состоянии товарных запасов показывают объем приоб­ретенной, произведенной и проданной продукции.

Сообщения предыдущих исследований основаны на результатах прошлых маркетинговых разработок, которые, как правило, хранятся для будущего использования. Все письменные сообщения собираются службами маркетинга и обоб­щаются.

Основными источниками внешней информации являются: статисти­ческие ежегодники, семейные бюджеты; данные о сбережениях населе­ния, годовые финансовые отчеты фирм, бирж, банков; таблицы курсов акций

К источникам вторичной внешней информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни отк­рытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей по­явилась возможность пользоваться их услугами, как для специализи­рованных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования са­мостоятельно. Так, через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путево­дители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

Можно выделить три главных достоинства использования вто­ричных данных:

- быстрота получения по сравнению со сбором первичных дан­ных;

- дешевизна по сравнению с первичными данными;

- легкость использования.

Сбор вторичной информации, обычно, предшествует сбору первич­ной информации, что повышает эффективность использования первичных данных.

К внешней информации относится и так называемая синдикативная информация, недоступная, в отличие от традиционной вторичной ин­формации, для широкой публики (с ней нельзя, скажем, ознакомиться в обычном читальном зале), а издаваемая специально отдельными ор­ганизациями. Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке.

Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для заказчика более дешевыми, фирмы, специализирующиеся в сборе син­дикативной, стандартизированной информации, образуют синдикат компаний, желающих купить определенные данные, чем существенно снижают их цену для индивидуального подписчика.

Специализированные информационно-консультационные организа­ции собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее про­дают, скажем, своим подписчикам. Например, организация с перио­дичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции ка­кой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к примене­нию набор показателей. Главным достоинством синдикативных данных является их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом не­однократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что способствует быстрой передаче информации подписчикам.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко позна­комиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п. К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны.

При недостаточности вторичной информации фирмы приступают к сбору первичных данных. Первичная информация представляет собой данные, собранные для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные, по сравнению со вторичными, имеют определенные преимущества: они являются наиболее свежими, собранными для конкретной цели; они не противоречивы в различных источниках; они дают возможность определить надежность информации.

Вместе с тем, следует отметить, что на сбор первичных данных уходит много времени и они весьма дорогостоящи. В целях получения более полной и качественной информации многие фирмы разрабатывают специальные маркетинговые информационные системы (МИС).

МИС - это совокупность персонала, оборудования, методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа информации, необхо­димой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Впервые эта концепция возникла в США в начале 70-х годов. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внеш­них источников, в информацию, необходимую для руководителей и ра­ботников маркетинговых служб. Состоит указанная система из четырех подсистем: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований, системы анализа маркетинговой информации.

Собранная и обработанная информация должна быть представлена руководству в виде отчета.

Информацию нужно не только собирать, анализировать, обобщать, но и частично скрывать. Согласно Закону РФ "О коммерческой тайне" указанная информация определяется как "не являющиеся государственными секретами сведения, связанные с про­изводством, технологией, управлением, финансами и другой деятель­ностью предприятия, разглашение (передача, утечка) которых может нанести ущерб его интересам".

В целях защиты информации предприятием могут быть проведены следующие мероприятия:

- выявление и отделение от остальной информации сведений, относящихся к коммерческой тайне;

- оценка ущерба от утечки тех или иных сведений и классифи­кация информации по данному признаку, по степени ее важности;

- выявление носителей информации, являющейся коммерческой тайной;

- выявление возможных каналов утечки информации;

- создание системы защиты информации (СЗИ), которая предс­тавляет собой совокупность законодательных, организационно-управ­ленческих, технических и других систем.

Вместе с тем следует осудить практику отечественных предприятий, которые под предлогом коммерческой тайны скрывают все и вся.