К внешней среде относятся факторы, которые неподвластны предприятию, т.е. они не поддаются какому то либо регулированию силами руководителей и маркетинговых служб. Предприятие вынуждено к ним приспосабливаться, подстраиваться.

С методической точки зрения внешнюю маркетинговую среду целесообразно разделить на три уровня. В первую очередь следует выделить микросреду, т.е. среду непосредственного окружения предприятия (поставщики, потребители, посредники, финансово-банковские учреждения и т.п.). К макросреде можно отнести косвенное окружение предприятия (определенная совокупность участников рынка оказывающих не прямое воздействие на рынок). К мегасреде могут быть отнесены факторы, отражающие глобальные, мировые процессы и тенденции. Внешняя среда может рассматриваться так
в международном, страновом и региональном аспектах.

Анализ внешней среды предприятия начинается с выявления факторов, оказывающих решающее влияние на деятельность предприятия. Причем каждое предприятие по-разному ощущает внешнее воздействие, т.е. степень воздействия этих факторов неодинакова. Например, для фирмы импортирующей товары индивидуального потребления важнейшими станут экономические, политические и международные. Для владельцев небольших предприятий определяющими внешними факторами являются экономические (спрос, предложение, конкуренция, налоги) и технологические (воздействие технологических достижений на себестоимость продукции и др.).

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состояние внешней предпринимательской среды: политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных, конкурентных, научно-техничес­ких и экологических. Часто каждую такую группу факторов называют отдельным видом внешней предпринимательской среды. При этом в за­висимости от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследо­ваться только отдельные группы факторов.

Политическая среда

- основные программные направления политики, расклад политических сил на федеральном и региональном уровнях;

- характер и эффективность взаимодействия ветвей власти;

- стабильность политической ситуации.

Правовая среда

- степень правового регулирования рынка по различным аспектам;

- налоговая политика;

- фискальная политика;

- таможенная политика;

- перечень и характер законов, степень их соблюдения;

- отсутствие законов по отдельным направлениям деятельности предприятий на рынке;

- характер государственных стандартов.

Экономическая среда.

- объем ВВП за последние пять лет, в том числе: на душу населения; по регионам; по периодам;

- производство продукции по отраслям;

- динамика цен, индексы цен по отдельным товарам и регионам;

- розничный и оптовый товарооборот;

- доходы и расходы населения;

- уровень безработицы;

- объем инвестиций, в том числе иностранных;

- распределение НД на потребление и накопление;

Конкурентная среда.

- интенсивность и уровень конкуренции;

- законодательство, регулирующее конкурентную среду;

- анитимонопольное законодательство.

Социально-демографическая среда.

- количество, половозрастной состав населения;

- уровень жизни;

- продолжительность жизни, коэффициенты рождаемости и смертности.

Культурная среда.

- традиции, нравы, обычаи, религия;

- уровень образования;

- информационная обеспеченность: газеты, журналы, радио, телевидение.

Научно-техническая среда.

- технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции;

- влияние технологии на спрос;

- сектора технологии могущие представлять угрозу для нашей области деятельности;

- влияние НТП на формирование новых потребностей.

Экологическая среда.

- природно-климатические изменения;

- состояние экологии страны и регионов;

- законодательство, регулирующее экологию;

- влияние экологических движений и партий.

Политические, правовые и законодательные факторы маркетинго­вой среды тесно переплетены между собой. Законодательство приме­няется на практике, правовые решения истолковываются судами, а контрольные органы в большинстве своем создаются и возглавляют­ся выборными лицами или лицами, назначенными правительством. За­конодательство и регулирующие акты (или их отсутствие) отражают существующую в настоящий момент политическую обстановку. Следовательно, политический фактор маркетинговой среды обладает достаточ­ным потенциалом для оказания влияния на маркетинговые решения и на стратегии маркетинга.

Организациям необходимо поддерживать хорошие отношения с выборными политическими официальными лицами по нескольким причинам. Когда у занимающих официальные посты политиков имеются симпатии к определенным фирмам или отрас­лям промышленности, уменьшается вероятность того, что они создадут или введут в силу законодательство или норматив­ные акты, ограничивающие деятельность этих компаний. Например, ес­ли политический деятель твердо уверен в том, что нефтяные компа­нии прикладывают все усилия для контроля загрязнения окружающей среды, он, скорее всего, не создаст и не введет в силу жесткие законы, ограничивающие уровень выбросов. Кроме того, правительст­ва являются крупными заказчиками, и занимающие официальные посты политические деятели могут оказывать влияние на то, в каких объ­емах произведет закупки правительственный орган, и у какой компа­нии. И, наконец, официальные лица могут играть ключевую роль в содействии выходу организаций на внешние рынки.

Многие маркетологи рассматривают политические факторы, как находящиеся за рамками их влияния, они просто стараются приспосо­биться к условиям, возникающим в результате действия этих сил. Тем не менее, некоторые фирмы пытаются оказать влияние на ход по­литических событий путем содействия выбору тех политиков, которые относятся к ним положительно. Значительная часть этих действий выражается в форме взносов в фонды политических партий. Значи­тельный вклад и в предвыборную кампанию означает, что в случае победы на выборах поддерживаемая по­литическая партия окажет политическую благосклонность фирме-спон­сору. Однако в большинстве стран существует жесткое законода­тельство, ограничивающее размер взносов и размах агитации.

Экономические факторы и факторы конкуренции маркетинговой среды влияют как на решения и действия маркетологов, так и на ре­шения и действия покупателей.

В период процветания экономики безработица находится на низ­ком уровне, а общий доход сравнительно высок. Вследствие низких темпов инфляции эта комбинация приводит к росту покупательной способности. Однако во время экономического спада уровень безработицы возрастает и общая покупательная способность снижается. Во время периода роста или периода перехода экономики от спада к подъему высокий уровень безработицы начинает понижаться, общий размер доходов повышается. Затем может наступить время экономического уныния, снижающего желание покупателей тратить деньги. Перед маркетологами стоит задача выявления всемирных, го­сударственных и региональных экономических тенденций по определе­нию вероятности того, что цикл деловой активности окажет влияние на их рынки. Колебания цикла деловой активности отражаются на покупательной способности, так как они оказывают влияние на уровень цен и про­центные ставки. Поскольку реальный доход (т.е. доход после налого­обложения) является основным источником покупательной способнос­ти, то на общую сумму этого дохода влияют несколько факторов. Прежде всего, это, конечно, общий размер дохода, который зависит от уровня дивидендов. На размер оставшегося дохода влияют число и размер налогов.

Необходимо учесть также роль конкуренции в рыночной экономике. Очень немногие фирмы осуществляют свою деятельность в свободной от конку­ренции обстановке. Наблюдается тенденция по контролю деятельности монополий со стороны государства с целью сведения к минимуму того негативного эффекта, который они могут оказать на интересы потребителей. Трудней поддаются контролю олигополии, возникающие в том случае, когда несколько продавцов контролируют значительную часть поставок какого-либо продукта. В особенности это относится к ситуациям, когда олигархии объединяются друг с другом с целью ограничения конкуренции или замораживания цен. Ре­зультаты такого слияния аналогичны результатам при мо­нополии. Тем не менее, в большинстве случаев на рынке существует свободная конкуренция, и в обязанности маркетологов входит конт­роль за деятельностью конкурентов и контроль за изменениями, про­исходящими в конкурентной среде.

По своей природе социальные тенденции - долгосрочное явление. Тем не менее, несмотря на длительность сроков, необхо­димых для того, чтобы социальные изменения стали четкими и уста­новившимися, сам процесс изменений может представлять собой воз­можности, которые могут быть использованы динамичными бизнесмена­ми. Такие тенденции могут быть связаны с повышающейся ролью рын­ков товаров для пожилой части населения или с большим объемом доходов среди одиноких молодых людей.

Большая часть социальных изменений происходит постепенно и может быть довольно точно спрогнозирована. По контрасту с ними изменения технологии характеризуются постепенно возрастающим темпом и вероятностью быстрого поворота в неожидан­ном направлении.

Прогнозирование технологического прогресса часто связано с трудностями. Тем не менее, оно может иметь исключительную важность для принятия многих значительных управленческих решений. Очень часто решение об установке дорогостоящего основного обору­дования принимается в условиях довольно высокой вероятности того, что развитие технологии может вскоре привести к устареванию ново­го продукта, выпуск которого на рынок еще только готовится. В си­лу этого обстоятельства проекты технологического прогресса, пот­ребляющие значительные денежные средства, являются жизненно важ­ной функцией многих быстроразвивающихся отраслей промышленности. Аналогично эффективный и быстрый выпуск на рынок продукции, созданной с использованием современной технологии, обеспечивает вы­сокие дополнительные доходы.

Важнейшим фактором внешней среды выступает потребитель. Под­робнейшая характеристика потребителям дается в последующих разделах краткого курса лекций.

Изучение внешних условий позволяет выявить как изменяющиеся возможности, так и трудности для предпринимателей. И те, и другие должны быть своевременно выявлены и учтены.

Вопросы для самопроверки:

1. Что понимают под мегасредой предприятия?

2. Какие преимущества дает проведение SWOT-анализа деятельности предприятия.

3. Что понимают под корпоративной культурой предприятия.

4. Какие факторы относятся к внешней среде предприятия