Целью изучения кредита “Современная концепция маркетинга” является овладение студентами знаний о маркетинговой концепции, важности ориентации производственной деятельности фирмы на требования рынка и запросы конечных потребителей.
Основными задачами кредита является изучение содержания маркетинга, его функций, методов. Студент должен получить четкое представление об основных объектах и содержании комплексных маркетинговых исследован , об изучении внешней и внутренней среды маркетинга, о предпочтениях потребителей и применении этих знаний в условиях , имитирующих профессиональную деятельность маркетолога.
В результате усвоения кредита студент должен иметь целостное представление о маркетинге как о современной деловой философии, с одной стороны, и практической деятельности фирмы в условиях современных рынков – с другой. Студент должен уметь ориентироваться в факторах формирования внешней макро- и микросреды маркетинга , в которой функционирует фирма, грамотно проводить сбор и обработку маркетинговой информации, ориентироваться в принципах построения маркетинговой информационной системы и делового отчета по результатам исследований.
ТЕМА 1.1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
1. Исходные понятия маркетинга. Сущность и содержание маркетинга.
2. Типы и виды маркетинга.
3. Принципы, функции и методы маркетинга.
Литература:
1. Багиев Г. Л. И др. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.:Питер, 2006. - 736 с.
2. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: - КНОРУС, 2007. – 672 с.
3. Котлер Ф. А. и др. Основы маркетинга. М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 944 с.
4. Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для студентов. – М.: Омега –Л,2005. – 656 с.
5. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005
6. Цахаев Р.К. , Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. Учебник. - Москва: ЭКЗАМЕН, 2005.
- Исходные понятия маркетинга. Сущность и содержание маркетинга.
Прежде чем подойти к раскрытию сути и содержания термина "маркетинг", необходимо разобрать другие взаимосвязанные с маркетингом термины: потребности, потребление, спрос, предложение, предпринимательство (бизнес) и др.
Потребности – это виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которые они желают, стремятся иметь, потреблять, использовать.
Потребление – использование, употребление, применение продукции, вещей, благ, товаров, услуг в целях удовлетворения потребностей.
Спрос – рыночное подкрепление денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар.
Предложение – стремление, желание производителя (продавца) предложить к продаже свои товары.
Предпринимательство, бизнес – инициативная, самостоятельная, осуществляемая от своего имени, на свой риск под свою имущественную ответственность деятельность граждан, физических и юридических лиц, направленное на систематическое получение дохода, прибыли от использования имуществом, продажи товаров, выполнения работ, оказания услуг.
Многие под бизнесом понимают умение перепродать дороже. Однако это представление о данном виде деятельности не отражает его сути. Бизнес есть "делание денег" из денег через осуществление полезной деятельности в сфере производства или услуг. Формула бизнеса проста: Д-Д1. Предприниматель, первоначально вкладывая определенную сумму денег (Д), получает по завершении дела деньги с приростом (Д1), т.е. с прибылью. За этой простой формулой скрывается сложнейший процесс организации производства и услуг, экономической деятельности, в конечном итоге ведущий к "деланию" денег.
Термином "бизнес" выражают вышеназванную деятельность практически во всех странах. В русском лексиконе термину "бизнес" тождествен термин "предпринимательство", а термину "бизнесмен" - "предприниматель". Причем термины "предпринимательство" и "предприниматель" несут более широкую смысловую нагрузку.
В недавнем прошлом даже специалисты не имели представление о маркетинге. И сегодня многие под маркетингом понимают вовсе не то, что этот термин выражает. Большая часть заблуждающихся считает, что маркетинг есть рынок, другие говорят маркетинг – это исследование рынка. Да, действительно слово market переводится с английского языка как рынок, а слово marketing – как рынковедение. Однако это есть лишь лексическая сторона проблемы. В английском языке слово маркетинг несет большую смысловую нагрузку, чем в русском языке. К сожалению, в русском языке нет эквивалента слову "маркетинг".
Как экономическая категория маркетинг – это совокупность производственных отношений между производителями и потребителями товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребностей общества.
Маркетинг – это разнообразные виды деятельности, направленные на ускорение и удешевление продвижения идей, товаров и услуг, нацеленные на увеличение доходов производителей, торговцев и других субъектов рынка при одновременном удовлетворении все возрастающих потребностей потребителей. (Цахаев Р. К.)
Маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, и как функцию управления, и как концепцию производственно-хозяйственной деятельности. Маркетинг - это не только цельная философия, но и стратегия и тактика организации и управления производственной и коммерческой деятельностью предприятия.
Маркетинг представляет собой цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между сегментами рынка и стимулирования их сбыта, с тем, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой предприниматели или организации осуществляют обмен ценностями между собой и своими потребителями.
Маркетинговый подход к формированию целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой деятельности извечные вопросы: для кого производить продукцию; когда нужна эта продукция потребителю; сколько нужно произвести данной продукции. При таком подходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор технологий, организацию производства и сбыта продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и необходимые знания. А сделать это он сможет только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурентов, проведения товарных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие. По результатам проведенного анализа рынка руководство стремится получить ответы на вопросы: в каких регионах наиболее выгодно сбывать продукцию, каковы границы региональных рынков, в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы удовлетворить имеющийся спрос. Исходя из этого определяется своя "ниша" на рынке, величина сегмента, выбираются те регионы или виды изделий, где у данной фирмы имеются сравнительные преимущества по отношению к конкурентам.
В рамках мероприятий по исследованию продукта определяются потребности целостного рынка (или сегментов) в новых товарах или в модернизации уже существующих. Исследование продукта имеет целью продемонстрировать руководству предприятия, какие параметры товара (дизайн, стайлинг, надежность, ремонтопригодность и т.п.) потребитель более всего ценит. С другой стороны, следует решить, каким образом преподнести потребителю новые товары и услуги, чтобы обеспечить их растущий сбыт, на каких параметрах товара сконцентрировать рекламу и т.п. Зная реакцию потребителя, т.е. имея "обратную связь", руководство предприятия может и должно произвести необходимые изменения, как в производстве товаров, так и в методах их продвижения. В случае необходимости следует последовать примеру конкурентов и придать товару дополнительные, качественные параметры, которые понравились потребителю. Во всех случаях продукты должны направляться туда, где потребитель их более всего ждет.
В рамках анализа систем и методов реализации продукта проводится изучение используемых подходов для скорейшего попадания продукта на рынок. Подобный анализ включает изучение особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Таким образом, выявляется наиболее приемлемый торговый посредник. Важно сопоставить варианты реализации через посредников или через собственные каналы и выбрать наиболее оптимальный экономически.
Анализ объема товарооборота предприятия проводится для того, чтобы понять динамику продаж, издержек и прибыли за ряд лет. Выбирают наиболее эффективные варианты реализации продукции, экономичные пути и способы наращивания товарооборота.
При изучении конкурентов, определении форм и уровня конкуренции, прежде всего, предстоит установить главных конкурентов предприятия на рынке, обнаружить их сильные и слабые стороны. Чтобы точнее выявить силу конкурентов, нужно не только анализировать продукцию конкурентов, но и знать их финансовое положение, цели на данном рынке, особенности производственной деятельности, управления, рекламы, ценовую политику.
Только то предприятие вправе рассчитывать на успех, которое удовлетворяет главную потребность своих клиентов лучше, чем его конкуренты. Следовательно, маркетинг есть целенаправленный поиск проблем потребителя. Когда проблема уже найдена, все силы должны быть сконцентрированы на ее реализации на качественно лучшем уровне, чем у конкурентов.
В рамках изучения потребителя определяются вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные товары и услуги. Руководству следует знать, кто те люди, которые могут и намерены приобрести изделия данного предприятия, что они собираются приобретать сегодня, где и как они осуществляют покупки, в каком количестве они покупают товары, как используют купленные товары, в какие часы совершают покупки. Маркетологу предстоит найти ответ, почему потребители приобретают данные товары, почему переключают интерес с одного вида изделия на другой, сменяют одну марку товара на другую. При этом выявляются не только мотивы поведения покупателей, их вкусы и привычки, обычаи, наклонности, но и причины такого поведения.
Маркетологи требуют, чтобы предприятие рассматривало действия потребителей как демократический процесс, при котором они имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. А это предопределяет успех той компании, которая во главу угла ставит интересы потребителя. Маркетинг - это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей; процесс достижения согласия между производителями продуктов, оптовиками, розничными торговцами и потребителями. Акты купли-продажи должны принести выгоду всем участникам рыночного оборота. На это и направлена маркетинговая деятельность. Проигравших здесь быть не должно. Покупатель требует товар с желаемыми потребительскими свойствами. Производителя интересует доход, а посредник (торговля) заинтересован в ускорении продажи при минимуме издержек. Философия маркетинга обеспечивает реализацию всех трех целей с учетом состояния и интересов каждого. Маркетинг выступает как способ удовлетворения потребностей всех субъектов обмена – производителя, потребителя и посредника
В современных условиях рынок все более подпадает под регулирующее воздействие определенных сил, в которых особая роль отводится потребителю. Потребитель, выдвигая требования к различным характеристикам товаров, их количеству, срокам поставки, создает предпосылки для раздела рынка между производителями. Все более возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, что заставляет производителей тщательно изучать требования потребителей. Производитель уже не может позволить себе работать на неизвестного потребителя. Он вынужден ориентироваться на определенный рынок, на определенного потребителя. У него появилась потребность в постоянной разработке более качественной, конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей возрастающие потребности конкретного потребителя. Производителю нужно заранее знать спрос на выпускаемые им изделия, чтобы не растрачивать впустую финансовые, трудовые, интеллектуальные и материальные ресурсы.
Маркетинг позволяет руководству предприятия получать необходимую информацию о том, какие товары, по какой цене и почему хотят покупать потребители. Используя маркетинг, можно определить, в какую отрасль выгоднее вложить капитал, где открыть новое предприятие. Используя маркетинг, можно рассчитать варианты эффективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить, какие товары, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу средств, вложенных в производство, транспортировку, хранение, продвижение. Маркетинг включает в себя выявление огромного количества рыночных возможностей и использование каждой из них. Маркетинг сегодня рассматривается как инструмент регулирования производства и сбыта, соответственно и рыночных отношений. Маркетинг - это методология ведения торговой политики на основе совершенствования ассортимента и качества товаров, активизации рекламы, гибкости цен, высокого качества сервиса, это умение предпринимателя приспосабливаться к постоянно изменяющимся рыночным ситуациям.
Маркетинговой концепцией можно руководствоваться при ценообразовании, складировании, перемещении, создании торговой марки и упаковки, выборе мест для рассредоточения магазинов, оптовых и розничных предприятий, при размещении рекламы, формировании отношений с общественностью, планировании товаров, представлении гарантий и т.п. Тем не менее, широчайшие возможности маркетинга остаются неиспользованными отечественными предприятиями. Главной целью большинства наших предприятий является не удовлетворение потребностей человека, а получение максимальной выгоды, порою даже в ущерб интересам потребителей.
На каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концепция, направляющая маркетинговые усилия. В связи с этим можно выделить следующие виды маркетинговых подходов: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга, концепция социально-этического (социально-ответственного маркетинга), концепция отношений с потребителями.
Концепция производства сводится к сосредоточению основных усилий на увеличении объемов продукции и снижении ее себестоимости. При этом низкие цены, базирующиеся на меньшей себестоимости и высоких прибылях, явятся средством привлечения и удержания потребителей. Применяя эту концепцию, Генри Форд в свое время смог значительно снизить себестоимость автомобиля "Модель Т" и продавать его по доступной цене. Эта концепция применяется в тех случаях, когда себестоимость продукции может быть значительно снижена.
В случае применения продуктовой концепции основные усилия концентрируются на производстве высококачественных товаров и услуг в попытке завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей товарной группе. Потребители более благосклонны к товарам высокого качества и лучших эксплуатационных свойств.
Концепция продажи характеризуется сосредоточением усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей. Эта концепция применима в случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли успеха. Для достижения желаемого объема сбыта в качестве стимула используется цена. Указанная концепция непригодна в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или в том случае, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя. Здесь на первый план выходят усилия по активизации продвижения и продажи.
Концепция маркетинга характеризуется:
- концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей с целью их обеспечения теми продуктами и услугами, которые необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;
- сосредоточением усилий на нескольких сегментах, которые являются наиболее предпочтительными;
- координацией основных производственных функций и функций сбыта таким образом, что потребители и их потребности становятся основным ориентиром бизнеса;
- реализаций функций сбыта путем производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке.
Целесообразность применения этой концепции становится очевидной при снижении объема продаж, замедлении роста и/или в случае неконтролируемых методов сбыта продукции. При этом получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели, вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей. Вследствие удовлетворения потребностей предприятие вправе рассчитывать на максимальные прибыли.
В целом концепция маркетинга предполагает, что ключом к достижению целей организации является определение потребностей и желаний целевых рынков и более эффективное и результативное, чем у конкурентов, удовлетворение этих потребностей.
Концепция социально-этического маркетинга направлена на максимальное удовлетворение нужд и интересов потребителей при одновременном учете вопросов охраны окружающей среды, природных ресурсов и благополучия общества в целом. Социальный (социально-этический) маркетинг следует рассматривать как концепцию согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества. Иными словами социальный (социально-этический) маркетинг представляет собой механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия, потребностей и интересов общества.
Концепция отношений с потребителями получила путевку в жизнь с легкой руки некоторых отечественных и зарубежных авторов. Основной смысл этой концепции заключается в совершенствовании отношений с потребителями.
В российских условиях становлению маркетинга препятствуют следующие факторы: диктат производителя (монополизм) особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.
Первый фактор проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако, имеется уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне – путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиций, и ситуация на внутреннем рынке может радикально изменится за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.
Психологические барьеры на пути к рынку, прежде всего, выражаются в отсутствии рыночной мотивации у большей части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, отдыха, здравоохранения). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.
К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей не претерпел изменений. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами.
Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий следовало как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.
В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Представляется, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным законам и правилам. В этом случае существенно возрастает роль маркетинга как важнейшего инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.
Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга, как целостной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя.
Для того, чтобы начали срабатывать маркетинговые рычаги нужны следующие условия:
- превышение предложения над спросом, т.е. наличие рынка потребителя;
- наличие нормальной конкуренции, усиление борьбы за покупателя;
- полномасштабные, цивилизованные рыночные отношения;
- наличие благоприятной внешней среды.
Для обеспечения увеличения товарного предложения нужно, чтобы заработали отечественные промышленные предприятия. Для них должны быть созданы благоприятные инвестиционные и иные условия.
Все предприятия и предприниматели должны иметь нормальные конкурентные условия, для чего необходима соответствующая законодательная база.
Отход от криминального рынка и вхождение в цивилизованный рынок создаст благоприятные условия для применения маркетинговых подходов.
Маркетинговые подходы невозможно осуществить без соответствующей внешней среды.
Типы и виды маркетинга
В зависимости от вида продукта различают три типа маркетинга: маркетинг товаров производственного назначения, маркетинг товаров индивидуального потребления, маркетинг услуг.
В зависимости от конкретной ситуации, с точки зрения состояния спроса, различают следующие виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.
Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, т.е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. В этих условиях основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга, направленного на стимулирование спроса на данные товары.
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на которые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который бы учитывал причины этого явления и мероприятия по его преодолению.
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом; используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос.
Спрос на некоторые товары со временем снижается. Цель ремаркетинга при этом состоит в оживлении спроса при помощи различных возможностей маркетинга, т.е. речь идет о продлении жизненного цикла товара путем придания ему некоторых рыночных свойств.
Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к минимуму колебаний спроса.
Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда спрос и предложение соответствуют друг другу. В этом случае следует проводить осторожную, продуманную политику, направленную на поддержание статус-кво. Например, не следует неосмотрительно устанавливать цены выше, чем у конкурентов.
Когда спрос значительно превышает предложение, применяют демаркетинг. Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т.п. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов производства товаров, пользующихся большим спросом.
Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который, с точки зрения потребителя и общества, является иррациональным (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг - на уменьшение или прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.
Маркетологи в своей практической деятельности придерживаются и иных подходов в ходе классификации видов маркетинга. В частности, имеет место маркетинг-микс (смешанный маркетинг), под которым понимается комбинированное и координированное использование различного маркетингового инструментария.
В условиях сильной децентрализации внутрифирменного управления и использования внутреннего хозрасчета отдельные подразделения фирмы торгуют результатами своей деятельности внутри фирмы. В таких фирмах становится возможным использование внутрифирменного маркетинга.
Маркетинг места представляет собой деятельность, предпринимаемую с целью создания и поддержания благоприятного отношения клиентов применительно к отдельным местам. Например, привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы и страны. В эти зоны можно привлечь не только клиентов, но и капиталы, создавая для этого там необходимые условия.
Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации.
Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) есть деятельность для создания имиджа конкретных лиц. Для изменения отношения общественности к себе персональный маркетинг осуществляют политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, бизнесмены и т.д.
Массовый маркетинг характеризуется массовым производством одного изделия, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания "кока-кола" производила один вид продукта, реализуя его на всех рынках. Или в сороковые годы автомобильная компания Генри Форда старшего наводнила американский рынок единственной моделью - "Модель Т", которая предназначалась практически для всех американцев. Таким образом, базируясь на маркетинговых подходах, все, более наращивая объемы производства и продажи, можно идти на снижение цен, не снижая, а даже наращивая доходы.
В последние годы все большое значение приобретает так называемый «разрешительный маркетинг». Суть «разрешительного маркетинга» в том, что потребитель благосклонно разрешает производителю обратиться к себе в определенное время и в определенном месте. Ярким примером данного вида маркетинга являются программы построения брендов с помощью спонсорства. Разрешительный маркетинг предполагает следующее: компаниям приходиться «ловить» тот момент, когда потребитель готов воспринимать их сообщения – только тогда реклама работает. Именно это дает основание для бурного развития event-маркетинга, представляющего собой промоактивность, привязанную к какому–либо заметному событию ( олимпийским играм либо чемпионату мира по футболу). Но с новыми технологиями можно не ждать события, а создать момент так называемого «открытого сознания» в удобное для производителя время.
За последнее время бурное развитие получил «мобильный маркетинг». В России практически все рынки сегодня растут. Однако выгоднее всего работать с наиболее перспективными целевыми аудиториями. К числу таковых можно отнести молодых людей, которые считаются самым привлекательным сегментом для продвижения многих товаров и услуг. Если производители хотят донести до молодежи определенную информацию и получить от нее обратную связь, у них нет просто иного канала коммуникаций, кроме SMS, так как представители данной группы, как правило, практически не выпускают мобильные телефоны из рук. Мобильная связь стала единственным абсолютно индивидуальным средством коммуникации – с ее помощью можно организовать общение с представителем целевой аудитории на любом уровне. В 20005 году число абонентов сотовой связи в нашей стране превысило125 миллионов, а в Москве число мобильных телефонов превысило общую численность населения. «Мобильный маркетинг» является наиболее эффективным средством получения откликов потребителей, количество ответов на SMS-сообщения выше в пять раз, чем при почтовых и электронных рассылках. В 2003 году было отправлено более 450 млрд SMS-сообщений, а в 2004 г. – более 900 млрд, и почти 40 % из них связаны с какими-либо организованными событиями. Еще одним преимуществом «мобильного маркетинга» является то, что он дает компании возможность мгновенно реагировать на сообщение потребителя и так же мгновенно награждать его за активность.
Следует выделить также микромаркетинг и макромаркетинг, т.е. маркетинг на уровне предприятия и маркетинг на уровне отрасли, страны.
Виртуальный маркетинг – это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.
Использование компьютерной техники позволяет обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях:
а) отсутствие пространственной локализации, возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или к конкретному рынку;
б) обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д.;
в) снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения) и как следствие снижение информационных трансакционных издержек;
г) снижение прочих трансакционных издержек, в том числе накладных расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся неправомерных или недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с неопределенностью;
д) снижение трансакционных издержек за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников и затрат на сбыт и т.д.
е) рационализация структуры управления, в том числе путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности.
Все вышеперечисленные виды и типы маркетинга имеют коммерческую нацеленность. Некоторые виды маркетинговой деятельности могут носить и некоммерческий характер. Некоммерческий маркетинг – это деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике (целостному рынку) или ее части (сегменту).
Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности – это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга – максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.
Социальный эффект – это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.
Социальный эффект, с точки зрения некоммерческого маркетинга, служит своеобразным аналогом экономического эффекта в традиционном, классическом маркетинге. Точно так же, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта в результате своей деятельности.
3. Принципы, функции и методы маркетинга
Через принципы выражаются основные черты маркетинга как системы управления процессами производства и реализации продукции. Они отражают сущность маркетинга, вытекают из его концепции, предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности.
Основополагающим принципом маркетинга следует считать принцип взаимной удовлетворенности производителей благ, посредников и потребителей.
Одним из основных принципов маркетинга является нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат, что для предприятия в конечном итоге сводится к овладению намеченной долей рынка.
Производитель еще задолго до начала производственного процесса ставит перед собой ряд вопросов: для кого производить товары, какими потребительскими свойствами они должны обладать, когда нужны они потребителю, сколько их производить, какую цену за них готов платить потребитель, на какую прибыль следует рассчитывать. Здесь речь идет об одном из основополагающих принципов маркетинга - "адресности" производства, т.е. производства продукции для заранее определенного потребителя.
Одним из важнейших принципов маркетинга является не только удовлетворение конкретных потребностей покупателей, но и комплексное решение его проблем на основе точного анализа информации о наиболее существенных аспектах деятельности потребителя, его целях, достижениях, намерениях. Причем имеется в виду не просто какой-либо товар, а система взаимосвязанных продуктов и услуг, на производство которых ориентирует свое предприятие производитель.
Следующий принцип - комплексный подход к достижению поставленных целей, ибо успех предприятия обеспечивается только при использовании всей совокупности маркетинговых средств во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей становятся реальными только через разработку программ по товарам, ориентированным на максимальное использование потенциальных возможностей фирмы и резервов производства.
Долговременный "горизонт видения" - один из принципов маркетинга, который проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям. На основе этих исследований осуществляются разработка и внедрение на рынок товаров с принципиально новыми потребительскими параметрами. Обеспечение долговременной результативности предприятия предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства новых перспективных товаров.
Для маркетинга характерен постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества товаров, сокращение издержек производства. Всего этого можно достичь на основе полной реализации всех принципов маркетинга и в первую очередь основного принципа, который заключается в том, чтобы производить только то, что будет продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. А для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга, которые можно выделить в виде 4-х комплексных функций. Структурно это выглядит следующим образом:
 |
Функции маркетинга
 | |||||
 | |||||
 | |||||
| 1.Аналитическая (исследовательская) функция | 2. Производственная функция | 3. Сбытовая функция | 4. Функция управления и контроля |
| 1.1. Изучение рынка | 2.1.Организация производства новых товаров, разработка новых технологий | 3.1. Организация системы товародвижения | 4.1. Организация стратегического и оперативного планирования |
| 1.2. Изучение потребителей | 2.2.Организация материально-технического снабжения | 3.2. Организация системы ФОССТИС | 4.2. Информационное обеспечение управления маркетингом |
| 1.3. Изучение фирменной структуры рынка | 2.3. Управление качеством и конкурентоспособностью | 3.3. Проведение товарной политики | 4.3. Управление рисками |
| 1.4. Изучение товара |
| 3.4. Организация сервиса | 4.4. Организация системы коммуникаций на предприятии |
| 1.5.Анализ внутренней среды | 3.5. Проведение ценовой политики | 4.5. Организация контроля маркетинга |
Рис.1. Функции и подфункции маркетинга.
Некоторые организации могут оказаться не в состоянии выполнить те или иные функции, тогда они прибегают к услугам специалистов по маркетингу или специализированных консалтинговых организаций.
Излагая принципы и функции, нельзя обойти и методы маркетинга. При всем многообразии подходов в качестве двух главных методов маркетинга можно назвать:
1) маркетинг, ориентированный на товар или услугу;
2) маркетинг, ориентированный на потребителя.
Каждый из этих методов нацелен на один из двух компонентов: на товар или на потребителя, которые и обеспечивают предприятию рост доходов.
Если предприятию удалось произвести превосходный продукт, то работу можно считать сделанной только наполовину. Процесс внедрения товара на рынок становится завершенным лишь в том случае, если потребитель оценит и купит товар. Однако купить можно только то, о чем имеешь определенное представление. Это и должен обеспечить маркетинг, ориентированный на товар.
В случае применения маркетингового метода, ориентированного на потребителя, следует знать не только то, что продается или может быть продано на рынке, но и то, что покупают отдельные потребители. Маркетолог должен знать запросы и чаяния потребителей, каждый из которых - неповторимая личность со своими чертами характера, вкусами, привычками и т. п. Только таким путем можно доставить потребителю то, что он хочет приобрести.
В случае применения обоих методов в комплексе предприятие меньше подвергается риску. Невозможно представить себе чистую реализацию этих методов в отдельности, ибо немыслимо сначала сосредоточить все внимание на продукте, а затем переключить его на потребителя. Одновременная деятельность предприятия в обоих направлениях и есть суть интегрированного метода, который в современных условиях является более предпочтительным.
Вопросы для самопроверки:
1. Дайте определение маркетинга. 2.Перечислите основные концепции маркетинга. 3.В чем принципиальное отличие сбытовой концепции от маркетинговой концепции. 4.Назовите принципы и функции маркетинга.
ТЕМА 1.2. СРЕДА МАРКЕТИНГА
1. Характеристика внутренних, подконтрольных предприятию, факторов.
2. Внешняя маркетинговая среда.
Литература:
- Багиев Г. Л. И др. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.:Питер, 2006. - 736 с.
- Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебник. – М.: - КНОРУС, 2007. – 672 с.
- Котлер Ф. А. и др. Основы маркетинга. М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 944 с.
- Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для студентов. – М.: Омега –Л,2005. – 656 с.
- Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005
- Цахаев Р.К. , Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. Учебник. - Москва: ЭКЗАМЕН, 2005.
Дата: 2018-12-21, просмотров: 436.
