Прежде, чем изучать потребительское поведение, вспомним, что реклама — это одно из средств массовой информации. Структура СМИ состоит из коммуникатора (персонаж рекламного продукта), реципиента (аудитория), информации (рекламного сообщения). Аудитория — это совокупность индивидов, характеризующаяся неоднородностью, анонимностью, рассосредоточенностью. Это множество людей, которые одновременно непосредственно воспринимают (потребляют) печатную, телевизионную и т. д. информацию и являются объектами информационного воздействия. Рекламную аудиторию еще называют потребительской.

Задача создателей рекламы — воздействуя на потребительскую аудиторию, побудить к приобретению рекламируемого товара или услуги. Чтобы это воздействие было максимальным, необходимо точно знать специфику того сегмента аудитории, к которому обращено рекламное сообщение. Для этого аудиторию сегментируют, называя целевой. Целевая аудитория — это та часть аудитории средств массовой информации, которая с наибольшей вероятностью предпочтет рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой.Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст и размер дохода, социальное положение, принадлежность к культуре или субкультуре, образ жизни, привычки. На основе этих характеристик специалисты по рекламе и маркетингу составляют «портрет потребителя».

Восприятие рекламной информации аудиторией проходит через следующие этапы, аналогичные процессу адаптации идей (по Э. Роджерсу):

1) внимание — сосредоточенность деятельности субъекта в данный момент времени на каком-либо реальном или идеальном объекте (предмете, событии, образе, рассуждении и т. д.);

2) интерес — форма проявления познавательной потребности, обеспечивающая направленность личности на осознание целей деятельности и тем самым способствующая ориентировке, ознакомлению с новыми фактами, более глубокому отражению действительности. Субъективно интерес обнаруживается в эмоциональном тоне, который приобретает процесс познания, во внимании к объекту;

3) оценка — выработка субъектом отношения к воспринимаемому сообщению, объекту на основе ценностных суждений (хорошо — плохо);

4) проверка — подтверждение или опровержение субъектом полезности, значимости или ценности рекламируемого товара или услуги, обращаясь к мнению экспертов, референтной группы;

5) адаптация — применение услышанной информации к реальным действиям, событиям;

6) признание — принятие и интериоризация рекламной информации, восприятие ее как своей.

Существуют различные подходы к изучению покупательского поведения. Согласно объектному подходу, покупательское поведение определяется уровнем доходов, наличием или отсутствием на рынке взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров, личными предпочтениями и вкусами потребителей. «Ключом» к управлению спросом является обращение к желанию удовлетворять свои запросы. Чаще всего создателями рекламы используется известная формула бихевиоризма: AIDA — внимание, интерес, желание, действие, т. е. привлечь внимание, сформировать интерес, возбудить желание, совершить действие (покупку).

Использование в рекламе принципа подкрепления позволяет определенные «правильные» реакции субъекта, выделенные из многообразного его поведения, подкреплять положительно, а «неправильные» — отрицательно. Например, в качестве позитивного подкрепления предлагаются определенные скидки, купоны, бонусы, снижающие цену товара, если покупатель совершит покупку в ближайшее время или увеличит количество покупаемого товара. Отрицательное подкрепление осуществляется через угрозы отрицательных последствий у тех, кто не воспользовался услугами, не приобрел товар и т. д.