Рис. 1. Этапы покупки в сознании покупателя

1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями (голод, жажда и т.д.) и внешними раздражителями, например рекламой или внешним видом какого-то товара.

2. Поиск информации. Возбужденный потребитель может не искать дополнительной информации, а может и заняться её поисками. Для этого существуют следующие варианты:

внутренние источники – это та информация, которую потребитель использует на основании собственного предыдущего опыта потребления товара, то, что как бы хранится в его собственной «базе данных»;

групповые источники информации – например, семья, друзья, соседи.

маркетинговые источники – это информация от дилеров, из рекламы, упаковки и пр.;

экспериментальные источники – это информация о продукте, получаемая, когда человек пробует его на ощупь, на вкус и т. д. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Потребитель имеет некий обобщенный образ товара, который хочет приобрести. Чем конкретнее, «жестче» модель, тем уже круг выбора и тем прямолинейнее происходит поиск.

3. Оценка вариантов. Считается, что каждый потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.  Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

4. Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

5. Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, потребитель неудовлетворен.

В  рамках данного подхода наблюдается большое разнообразие схем рекламного воздействия:

DIВАВА–формула является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

DАGМАR – формула образуется из начальных букв английской фразы «Defining advertising goals – measuring advertising results» (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов). Согласно этой модели акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара (внимание); 2) ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара (понимание); 3)убеждение – психологическое предрасположение к покупке (убежденность); 4) действие – совершение покупки адресатом рекламы  (поведенческая активность). Эффект рекламы определяется при ростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Подход гуманистической психологии. В рамках этого подхода маркетинг «эксплуатирует» теорию мотивации А. Маслоу, которая направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент имеют определенные потребности. Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Однако для каждой социальной группы существует свой набор ведущих потребностей, и если рекламисты «считали» эти потребности, а рекламный продукт «внушил» адресату мысль о том, что конкретный товар удовлетворит эту потребность (снимет потребностное напряжение), то потребитель обязательно приобретет товар, решающий его жизненно важные вопросы.

Приведем пример. Ведущей социальной потребностью молодых людей является установление отношений с гетерогенным по полу партнером. Если реклама «докажет», что предлагаемый продукт позволит реализовать эту цель, то товар обязательно будет востребован. Самое главное в такой ситуации – создать такой рекламный продукт, который бы грантировал удовлетворение потребности после приобретения товара. Неважно, что это будет за товар – дезодорант, жевательная резинка, шампунь или коробка конфет. Главное – конечный эффект – привлечение внимания потенциальных партнеров.

Мотивы определяют наше поведение, в том числе поведение, стимулируемое рекламой. Поэтому задача рекламы – правильно определить иерархию мотивов и обращаться к тому мотиву, который возглавляет эту иерархию.

Подводя итог перечню моделей рекламного воздействия, необходимо отметить, что все они так или иначе оперируют социально-психологическим установками адресата рекламы. Люди принимают решения в соответствии с той установкой, которая у них есть в данный момент. Задача рекламы – изменить или сформировать установку в пользу рекламируемого продукта. Предположим, потребитель уверен, что растворимый кофе – это не кофе. Как заставить его, тем не менее, кофе купить? Выход только один – изменить установку, например показать, что этот кофе готовится из лучших кофейных зерен, или продемонстрировать силу аромата растворимого кофе, что также будет способствовать смене установки.

Воздействие на социально-психологическую установку – наиболее долговременный по конечному результату метод воздействия.