192

интерпретацию интересующей их проблемы», ориентируясь в большей степени на демократические ценности и абстрактные права личности».

5. Социальная поддержка. Данный показатель выступает как мерило консенсуса по поводу той или иной проблемы. «Общественная поддержка свидетельствует о степени, в которой, как полагают люди, их мнения разделяются другими представителями их социального окружения... Специалисты служб общественного мнения, пытающиеся измерить эту характеристику общественного мнения, просят респондентов сообщить свои впечатления по поводу возможного мнения других людей относительно изучаемой ими проблемы или оценить возможное распределение общественного мнения по той же проблеме. В сущности, измерения общественной поддержки показывают, как люди определяют природу консенсуса по тем или иным проблемам... Информационную и общественную поддержку можно представлять себе как добавление определенного веса, что приводит к увеличению инерции. Если, например, имеющие твердое мнение по какому-либо вопросу располагают достаточной информацией («за» и «против») по этому вопросу и полагают, что их позиция пользуется широкой общественной поддержкой, то направление и выражение данного мнения вряд ли способны измениться. Почти так же, как на направление шара в боулинге оказывает лишь незначительное влияние движение воздуха, создаваемое кондиционером и системами подогрева воздуха, мнения, обладающие значительной информационной и общественной поддержкой, характеризуются значительными «массой» и «инерцией»; поэтому они неспособны к быстрым и легким изменениям. В то же время даже твердые мнения способны меняться, если они не поддерживаются соответствующей информацией и не получают общественной поддержки. Их направление может меняться так же часто и быстро, как направление движения теннисного мячика или урагана!».¹³ Таким образом, информационная поддержка суждений общественного мнения отражает, с одной стороны, уровень знаний по обсуждаемым вопросам, с другой - положительный накал обсуждений и ареал информационных потоков (слухи, СМИ и т.д.), направленных на поддержание данной тематики, данных способов обсуждения и характера ее оценки. ПР-деятельность подразумевает умение блокировать информационную поддержку тем или иным лицам, партиям, «повесткам дня» и т.д. Как правило, при этом применяется доступный вид контроля над информационно-коммуникационным пространством, в границах которого происходит обсуждение вопроса.

^п Катлнп С.М., Центер A . X ., Брум Г.М. Пабдик рилейшею. Теория и практика: Справочник. М„ 2000.

С.299.

¹³ Катлнп СМ., Центер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшею. Теории и практика: Справочник. М., 2000.

С.300.

193

Динамика общественного мнения.

Критерии и характеристики динамики

Общественного мнения

Динамика общественного мнения выражает его процессуальную форму, тогда как статика отражает (фиксирует) его некоторое состояние. Причем это состояние предстает опять-таки в двух ипостасях. В первом своем значении (см. параграф 8.2.) - как абсолютно стабильное (неизменное, общее, повторяющееся и т.д.) состояние, а во втором своем значении - как, наоборот, исключительно лабильное состояние. Между этими двумя противоположными, но подразумевающими друг друга видами состояния, как раз и располагается динамика общественного мнения. Например, по замерам общественного мнения «здесь и сейчас» (статика-состояние № 2, «моментальное фото», «срез» общественного мнения), полученных в мониторинговом режиме (динамический процесс общественного мнения), мы выходим на тенденции и закономерности развертывания общественного мнения. Отсюда становится понятным, почему некоторые исследователи общественного мнения (П. Бурдье, П. Шампань и др.) не любят терминов типа «общественное мнение вообще», «общественное мнение как таковое», «природа общественного мнения», а ПР-специалисты все время говорят, что нет «общественности в целом» (как таковой), а есть лишь пестрая мозаика из различных общественных групп, каждая из которых обладает своим коллективным мнением. Действительно, работать в режиме ПР-, рекламных, политических и иных социальных технологий всегда приходится с конкретными социальными группами, т.е. не с общественным мнением вообще, а с общественным мнением этнических, конфессиональных, территориальных и иных больших и малых социальных групп. Поэтому последние и называются «целевыми общественными группами», а иногда и грубее - «мишенями».

Общественное мнение - это, в первую очередь, оценка, которая складывается в ходе двойной детерминации - накладыванием субъективных факторов на объективные условия и предпосылки общественного мнения. Это означает, что динамика общественного мнения складывается, во-первых, из колебаний общественного мнения вокруг своего базового ядра (незначительное перераспределение в иерархии потребностей, некоторое изменение ценностных установок и т.д.) и, во-вторых, из структурных преобразований самого базового ядра (формирование новых потребностей, складывание новых коллективных интересов и т.п.). Таким образом, общественное мнение - это не только оценка, но одновременно всегда и переоценка (сдвиг в общественном мнении как отражение очередного разлома в социальной структуре общества). Например, переоценка социальных ценностей, смена идеологических установок и политических ориентации приводит к

194

изменению (иногда - полной замене) «системы координат» в массовом сознании, что, в конечном счете, сказывается - и на массовой оценке текущих событий (лиц, фактов прошлого и настоящего и т.п.). Тем самым общественное мнение начинает выполнять свою функцию «социального барометра» уже с новой шкалой измерения поступающей информации.

Сам процесс переоценки происходит вследствие межличностных коммуникаций, воздействия СМИ, в ходе специализированных видов коммуникационного взаимодействия и т.д., что можно интерпретировать как некий общественный диалог, в ходе которого вырабатывается определенный «общественный консенсус», становящийся на определенное время самостоятельной социальной силой (общественным мнением). Общественное мнение как коллективное оценочное суждение не просто (арифметически) складывается из совокупности индивидуальных мнений (тогда не было бы общественного мнения как общественного процесса), но складывается в постоянном колебании «динамики» вокруг (или внутри) «статики». Например, индивидуальная оценка (индивидуальное мнение) складывается из «встречи» индивидуальных базовых потребностей и моделей их удовлетворения, вытекающих из предшествующего жизненного опыта. Важным является не только мотивирующая сила осознанных потребностей, но также стратегия и тактика по удовлетворению этих потребностей и интересов. Сам этот индивидуальный жизненный опыт постоянно изменяется. Таким образом, уже на индивидуальном уровне существует механизм, ответственный за процессуальную сторону общественного мнения. Далее. Индивид всегда включен в некоторый круг больших и малых социальных групп, чьи корпоративные интересы он должен не только учитывать, но и интериоризировать. Эти коллективные интересы выступают как объективная сила, корректирующая индивидуальный опыт личности.

Когда мы разбираем параметры статики общественного мнения, тогда обычно речь ведем об общественном мнении как таковом. Когда же мы начинаем интересоваться параметрами динамики общественного мнения, тогда речь, как правило, заходит об эволюции конкретного общественного мнения (мнения того или иного сегмента общественности, мнения общественности по поводу конкретных социальных проблем в определенный исторический период и т.д.). Причем об эволюции каждого конкретного общественного мнения судят на основе сопоставления его особенностей возникновения и функционирования с общей логикой развертывания общественного мнения как такового.

В последнем случае говорят о «жизненном цикле» общественного мнения, в котором фиксируют пять последовательных этапов развития -зарождение, формирование, полноценное (зрелое) функционирование, спад и отмирание общественного мнения. Иногда этапы зарождения и формирования относят к одной фазе становления, а этапы спада и

195

отмирания - к фазе  _Vfi

получается кривая, позволяющая °^^{СТВенного мнения}_Л ^Фически качественные превращение      количественным способом отразить

Динамика обЕт^* ?^{ЗНИ <<К0НК}Р^°™» общественного^? сценариям - с полным циклом и^* ^М°^{ЖСТ п}Р^{оисхОДИТЬ по} Разным или минуя тот или иной yZ „ " ^°^Г° ^последовательной сменой этапов или минимальным _УРо„~' _и ^ревеР^сией ^пов и фаз; с максимальным сопенью „_т,_нсивно^^вн^вьфаже„_Нос_та; с высокой „л„

общественного мнения- с боТГТ    ^{УЗКИМ ареалоМ} Р^аспР°^етР«шен_1и,

социум и т.д. Подобное m ^ ZlT "Г™** ^ГЛубИН°^{Й воздейс}™ия на наличием и глубиной летен».?» ^конФ™УР<щии динамики вызывается оснований, _{а также} J™***иированности со стороны объективных способностью и т_л.)суб^™! ^сУ^бъек™ой базы и силой (вол_е* В свою очередь^_ка^_й^ВН0Г0 ^^ния на общественное мнение.  ' общественного мнения iZ~~^ ^ЭТаП0В Р^ертьшания и исчезновения момент «жизни» общественное ™ ^{рассмот}Р^ен *** '«"<*™<»H«e,b_Wb,tf механизма расширения суб^ГбТ"Г*™'¹' "*^КОНКР^ого политическая партия - к™               общественного мнения (_ЛИд_е„ _

взаимовлияния базовые ~ "f^{еление в целом})> ^{в виде} механизма мотивационная подпитка ofi,„^ ^Н0СТеЙ "ВДивидов (функция (функция - £^^^^1^{МиеИт)ИТ}°^{Г0Итт0Г0}^^ представление индивида^ J^³™⁴"* ^С0«^{иаЛЬНЫХ} проблем Удобоваримой упаковке           подсознательных желаний „'

мониторинговые исслелой ^{КОЛЛективнь}к интересов и т.д.) _т ^в наблюдается устойчивый^^^{№> mn} ' ™ ^на "P"™"™ многих лет величин в динамике обще^енТГ °^{№ИХ И ТСХ Ж6 ха}Р^актеР^ит,к и £ объяснить действием госп^Г ^МНения- ^п°Д°бное явление можно ^за^^я объективносуи^Г"* ^Р™™⁰» восприятия, кото^_е° политической и культур„оКзн1^У_йп^ЩИМИ« ^маЧ>тши экономической

Как уже отмечалось 2 « ^ДаШ0Й "Р⁸¹* «™ Р^егионе-Динамики общественного'»™    ^{социоло}™ческой методикой изучен»,,

Российский независимый T ^ IT "™* ^монитоРи«™^ь'^е исследи ^ осуществляет mnnJZSFnZT ™?** ^{И мшоМВИи} «Р°бл^' Сально-политических ™ ^°^еКТ «биологический мониторинг

Руководил проектом Г_ассоГе_с^ао?°^{еНИЙ Р}°^ССШШ>>- ^{МХ Г}°рСв трансформации - реаГн^Z > Z I ¹ "*™" ^{В ПерЙОД} °**« iS многочисленных исследова^йТТ ^МИф°^В>>- ^ЮА' ^{ЛевВДа на} Звании •«игу под говорящим SZ ^ J ?"» ¹⁹⁹³-²⁰⁰⁰ П-- «» болыцГ В заключение хотелоТ    ^МНеНИЙ ~ ^к пониманию».^{14    чую}

общества все больше кон,.е^™ °™^етить ^Дующее. Жизнь современного Совокупной ЦтоЬЙ5^ПЙГ" ^{В0КРУГ ин}Ф°Р^ма«^ион«ь« потоков РУющей информации становится все больше, ^

"Ле.адЮ.А.0,,,,,^^

Социологические очерки 1993-2000. М„ 2000.

196

требует разработки все новых методик сбора, и, главное, обработки и анализа информации, в том числе и социологической.

Конечно, сами по себе социологические показатели (не только динамики, но даже и статики) не способны раскрыть всей сложной картины общественной жизни. Они должны быть объединены с данными других научных дисциплин (экономика, политология, социальная психология, история и др.), работающих в области той же проблематики. Тогда статистическая фактура, процентные показатели, различные таблицы и графики обретут свое многостороннее социальное отражение, а выводы и предложения, вытекающие из анализа статики и динамики общественного мнения, могут быть с достаточной степенью надежности верифицированы или фальсифицированы и эффективно использованы для понимания процессов и перемен в экономической, социальной, политической и культурной сферах жизни общества.

Выводы

1. Вопрос о законах общественного мнения остается открытым. В вопросе о закономерностях формирования и функционирования общественного мнения удалось продвинуться несколько дальше, но открытия еще впереди. На сегодняшний день исследователи общественного мнения предпочитают обходить стороной понятия «закон», «закономерность» и т.д. и пользуются более слабой терминологией.

2. Хотя вопрос о статике общественного мнения и является чрезвычайно важным (с точки зрения выявления сущностных характеристик общественного мнения вообще и выработки теоретико-методологической стратегии обследования общественного мнения), не менее важным является также вопрос о динамике общественного мнения (с точки зрения выявления закономерностей и тенденций эволюции общественного мнения конкретной социальной группы в определенный исторический период в данном социальном пространстве, а также в целях выбора адекватной методики изучения отношения общественного мнения к конкретной социальной проблеме, лицу или событию).

3. Общественное мнение не способно к саморазвертыванию, т.е. объективные предпосылки являются обязательным, но далеко не достаточным условием его появления и функционирования. К действию объективных предпосылок и условий должно быть обязательно подключено воздействие субъективных факторов. Например, измерение общественного мнения с помощью опросов есть не только процедура «вытягивания смыслов из сознания», но и процесс перевода аморфного (бессубъектного) массового сознания в конкретное (с четко определенным субъектом) общественное мнение, а иногда также и процесс манипулирования общественным мнением.

197

Основные понятия и термины

Динамика общественного мнения, закон, закономерность, показатель, признак общественного мнения, статика общественного мнения, тенденция, цикл, формирование общественного мнения, функционирование общественного мнения.

Контрольные вопросы

1. Что такое объективные условия формирования и функционирования общественного мнения?

2. Что понимается под субъективньши факторами развертывания общественного мнения?

3. В чем состоит взаимосвязь объективных предпосылок и субъективных факторов эволюции общественного мнения?

4. В каком смысле можно говорить о «статических» моментах в развертывании общественного мнения?

5.   Охарактеризуйте динамику общественного мнения. Проанализируйте основные показатели статики и динамики общественного мнения.

6. Когда и при каких условиях массовое сознание преобразуется в общественное мнение?

7. Раскройте место и роль потребностей, интересов и ценностей как движущих сил процесса формирования общественного мнения.

8. Что такое сегментация общественности и общественного мнения? Дайте развернутый ответ с конкретными примерами в применении к ПР-деятельности.

Проблемные задания

1. Главная цель монографии Дж. Цаллера «Происхождение и природа общественного мнения» состояла в построении модели формирования общественного мнения в результате тех сдвигов, которые наблюдаются в СМИ и дискуссиях политических элит. Центральной опосредующей переменной модели является политическая осведомленность. Покажите политическую осведомленность как результат воздействия масс-медиа и как воздействующий на общественное мнение фактор.

2. Изучите модель динамики общественного мнения, которую представил в своем учебнике П.Д. Павленок.¹⁵ Выскажите свои замечания и внесите собственные предложения.

¹⁵ Павленок П.Д. Социология. М, 2002. С. 694.

198

Предмет общественного мнения

Имеющиеся знания

Общественные интересы

Дискуссия о предмете мнения

Формирование общей оценки

Формирование коллективной оценки

Господствующее мировоззрение

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

3. Разбирая споры «отцов-основателей» США, У. Липпман замечает: «При выработке системы управления, задача которой состоит в том, чтобы одни люди управляли другими, - писал Медисон - самая большая сложность заключается в следующем: прежде всего, нужно сделать так чтобы те, кто управляет, могли контролировать управляемых, а затем -заставить управляющих, контролировать самих себя... Таким образом, в одном важном случае принцип взаимозависимости и взаимоограничения законодательной, исполнительной и судебной власти позволил лидерам-федералистам решить проблему общественного мнения».¹⁶ Дайте комментарий данной выдержке из книги У. Липпмана.

4. На основе данных ряда публикаций¹⁷ обобщите приведенные в них данные, покажите взаимосвязь объективных и субъективных факторов в развертывании общественного мнения. Используйте данные исследования ВЦИОМ «Что у нас есть и что у нас было пять лет тому назад» (2000).¹⁸

" Лигашав У. Общественное мнение. М, 2004. С. 265-266.

¹⁷ Десять лет социологических наблюдении. М., 2003; Левада Ю.А. От мнений к пониманию. М.. 2000;