Как отмечалось ранее, общественное мнение является двойственным по своей природе феноменом. Так, с одной стороны, общественное мнение выступает как ментальное явление (коллективное оценочное суждение), с другой - социальный институт; в лице своего когнитивного компонента оно представляет знание, чувственно-эмоционального компонента -оценку и т.д. Наиболее ярко внутренняя противоречивость разбираемого феномена находит свое яркое выражение также в единстве таких неотъемлемых черт общественного мнения, как статика и динамика. Это две стороны одного и того же явления. Нет статики без динамики, и наоборот. Однако в целях аналитического рассмотрения категориального содержания понятия «общественное мнение» необходимо отделить их друг от друга.

«Статика» общественного мнения может пониматься в двух своих основных значениях.

1. Нечто постоянное, повторяющееся и глубинное в общественном мнении. Во-первых, это вечная сущность (природа) данного явления, находящая свое проявление в самых разнообразных ипостасях. Во-вторых, это общая структура общественного мнения, которая предстает как разнообразная комбинация одних и тех же структурных компонентов общественного мнения (когнитивный, чувственно-эмоциональный и поведенческий). В-третьих, это закономерности формирования и функционирования общественного мнения. В-четвертых, это общая модель поэтапного развертывания общественного мнения и т.п. В таком понимании «статика» характеризует качественные (типические) характеристики общественного мнения, т.е. такие его черты и проявления, которые отличаются устойчивостью и мало подвержены быстротечным изменениям (вечное, объективное, сущностное в общественном мнении).

2. Нечто, наоборот, мимолетное, фиксируемое (с помощью тех же опросов) «здесь и сейчас» состояние общественного мнения. Это, как

⁷ Интересно, что данная противоречивость протпяеты и внутри каждой из отмеченных сторон общественного мнения. Так. уже на уровне когнитивного компонента присутствует оценочный механизм (например, уровень информированности индивида по поводу поступающей информации), однако в полной мере действие этого механизма проявляется именно на чувственно-эмоциональном уровне общественного мнения.

188

правило, количественное измерение качественных характеристик данного явления. Это, например, не сами базовые индивидуальные потребности и мировоззренческая направленность интересов тех или иных социальных групп, а объективная интенсивность их проявления, пространственно-временная выраженность или субъективная степень осознанности и т.п. Таким образом, важно учесть не только наличие тех или иных потребностей, социальных проблем и т.д., выступающих ядром «пирамиды мнений», но и отношение ко всему этому набору (рациональное-эмоциональное, положительное-нейтральное-отрицательное, абстрактное-с готовностью действовать и др.), во многом определяющее распределение мнений внутри этой пирамиды.

Подобные молниеносные, сиюминутные замеры («срезы») общественного мнения выступают своеобразным моментальным «фотоснимком» текущего состояния общественного мнения. Темами подобных замеров могут выступать: Общественно-политическая ситуация, Отношение к видным политикам, Отношение россиян к Отечественной войне (1812 г., 1941-1945 гг.), Восприятие И.В. Сталина, В.И. Ленина и т.п. Вот, например, подборка замеров, выполненных Независимым исследовательским центром РОМИР в январе 2000 года:

Как повлияет на результаты выборов их перенос с июня 2000 г. на март 20000 г.?

Электоральные предпочтения россиян

Сколько продлится военная операция в Чечне?

С какими недостатками кандидатов в президенты готовы мириться россияне?

Как воспринимают россияне исполняющего обязанности президента Российской Федерации В.В. Путина?

Отношение россиян к демократии

Нужен ли России сильный лидер?

Пути развития России

Должны ли власть и граждане жить по закону?

Какими качествами в первую очередь должна обладать власть?

Достоинство России и уровень жизни россиян—^

Россияне о самобытности своей страны          |

В какой степени мы влияем на собственную жизнь?

Почему в России есть нуждающиеся люди?

Отношение россиян к работе

Россияне об имидже Владимира Путина и его конкурентов

Электоральные предпочтения россиян

Отношение россиян к войне в Чечне

Отношение россиян к думскому кризису

Отношение россиян к религии

Россияне о роли государства в экономике

189

Каких политических взглядов должен придерживаться будущий президент России?

Граждане России и государство

Россияне о роли религии в политике

Россияне о соблюдении прав человека

Политическое сознание россиян: традиции, настоящее и будущее.

Особое место занимают так называемые мониторинговые исследования общественного мнения, которые, с одной стороны, в каждый данный момент фиксируют текущее состояние общественного мнения, с другой (при соответствующем способе анализа данных) - дают некоторое представление о тенденциях развертывания общественного мнения. Чисто «поллинговое» исследование (сбор первичной информации с помощью ответов на предлагаемые респондентам вопросы) продолжается и углубляется на этапе «вторичного анализа», когда исследуется содержание полученной информации и вычерпывается ее социальный смысл (вектор общественного мнения, тенденции развития общественного мнения и т.д.). Таким образом, подобные исследования являются связующим звеном между двумя обозначенными выше значениями статики общественного мнения.

Многие исследователи⁸ выделяют признаки общественного мнения, которые можно интерпретировать как показатели статики общественного мнения (с другой стороны, все эти признаки можно проинтерпретировать и как показатели динамики общественного мнения).

1. Направленность общественного мнения. В фокусе общественного мнения в каждый данный момент времени всегда находится какое-либо значимое событие или лицо. В этом проявляется интенциональный характер общественного мнения. Каждая из обозначившихся социальных проблем становится специфическим объектом общественного мнения. Некоторые из них становятся главным объектом внимания и озабоченности какой-то части населения или населения в целом. При этом отношение к обсуждаемой проблеме может быть положительным, отрицательным или нейтральным. СМ. Катлип, А.Х. Центер, Г.М. Брум отмечают в своей книге: «Направление формирования общественного мнения указывает лишь на оценочные качества, свидетельствуя о том или ином качестве предрасположенности: «положительном - отрицательном -нейтральном», «за - против - не знаю», «за - против - может быть». В своей простейшей форме направление представляет собой ответ типа «да -нет» на любой из вопросов анкеты. Средства массовой информации зачастую сообщают о результатах опросов общественного мнения лишь в виде процента голосов, поданных «за» или «против» в связи с

* См.: Королько В. Основы лабляк рилейшнз М.-Ки», 2000. С. 160-161; Общественное мнение // Предвыборный словарь сайта «Нова* идеология» // www.newideology ju / stevai - tennin . php ? termin _ id =92/ и ДР

190

рассматриваемой проблемой, предложением или кандидатом».⁹ Для любого ПР-специалиста важно не столько изучение общественного мнения, сколько влияние на него или формирование оного. В этом отношении можно отметить, что в ПР-кампаниях часто применяется метод смещения фокуса событий, или переключения внимания, когда рядом с одним событием создается еще одно, более яркое, интенсивное и

влиятельное.

2. Интенсивность общественного мнения представляет собой независимую от направленности характеристику общественного мнения. В интенсивности степени интереса, который проявляет какая-либо социальная группа к предмету своей заинтересованности, проявляется сила общественного мнения. Сама процедура измерения этой силы состоит в складывании совокупности ответов респондентов, например, по шкале «полностью согласен - согласен - мне все равно - не вполне согласен -абсолютно не согласен». «Интенсивность является показателем того, насколько серьезно люди относятся к своему мнению, независимо от его направления... в ходе различных обследований респондентов просят выразить свое мнение по шкале «категорически не согласен / не согласен / все равно / полностью согласен», чтобы они указали таким образом не только направление, но и, так сказать, интенсивность своего отношения к рассматриваемой проблеме. Измерения интенсивности дают начальную оценку относительной степени предрасположенности. Часто утверждается, что интенсивность и направление не только указывают, как люди относятся к таким проблемам, как аборты, школьные аттестаты и вырубка лесов, или к таким личностям, как президент Клинтон, Кеннет Старр и Ясир Арафат, но и насколько глубоким это их отношение».¹⁰ Степень интенсивности, или «привязанности» общественного мнения, определяется важностью очередного предмета озабоченности, которая зависит от характера, способа и результата взаимодействия объективных условий и субъективных факторов развертывания данного общественного мнения. ПР-технологии подразумевают широкое использование механизмов изменения интенсивности общественного мнения. Например, в «повестку дня» встраивается или более важное событие, или вклинивается множество мелких событий, одинаково «отодвигающих» на задний план неудобные для ПР-службы событие, факт, лицо, проблему.

3. Стабильность общественного мнения. Данный показатель характеризует длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность своих мнений. Надо отметить, что

⁹ Катлип СМ., Центер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Справочник М., 2000. С.298.

¹⁰ Катлип С.М., Центер A . X ., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Справочник. М., 2000.

С.299.

191

фиксация стабильности общественного мнения требует сопоставления, как минимум, двух исследований, разведенных во времени (тех же мониторинговых исследований). Согласно СМ. Катлипу и соавторам, «Стабильность показывает, в течение какого времени респонденты выдерживали или собираются выдерживать одно и то же направление и интенсивность восприятия... Эту характеристику можно представлять себе как нечто вроде диаграмм, на которых отслеживаются цены на акции или изменение температуры с течением времени... Кандидаты в президенты испытывают резкие колебания оказываемой им поддержки после проведения общенациональных съездов. В сущности показатель стабильности свидетельствует о том, в какой степени общественное мнение реагирует на очередные события или появление новой информации».    Итак, «стабильность» показывает, насколько

общественное мнение постоянно в своих оценках тех или иных социальных проблем, фактов и лиц, насколько устойчив проявляемый интерес общественности к обсуждаемому вопросу. Иногда ПР-специалисты используют метод ценностного разрыва для изменения стабильности общественного мнения. Как правило, это реальное изменение сложившейся системы ценностей, которая является ядром оценки (в переломные исторические периоды можно наблюдать и кардинальную смену системы координат социальных оценок).

4. Информационная насыщенность общественного мнения. Это еще один показатель, который характеризует объем знаний об объекте общественного мнения у той или иной разновидности общественности. «Информационная поддержка показывает, каким объемом знаний располагают люди относительно объекта своего мнения. Например, у стойких приверженцев тех или иных кандидатов зачастую имеется твердое мнение о своих избранниках, несмотря на то что они располагают весьма скудной информацией, которая подкрепляла бы их предрасположенность. При проведении политических кампаний избиратели, располагающие незначительной информацией о кандидатах или проблемах, по которым им предстоит определиться во время голосований, как правило, ориентируются на личностей, с которыми они каким-то образом ассоциируют соответствующего кандидата или проблему, или на то, как, по их мнению, соответствующий кандидат или проблема повлияет на их личную жизнь. В то же время более информированные избиратели «как правило, склонны не обращать внимания на то, какие именно группы связаны с данным кандидатом; они предпочитают более общую