Глава 8 СТАТИКА И ДИНАМИКА ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
182
и коммуникационные процессы, отражающие эту реальность и культивирующие ее образы в сознании людей...- Более полувека назад структурные и динамические модели общественного мнения включали в себя в качестве важнейшей составляющей фазу межличностной коммуникации, в значительной мере определявшей отношение людей к окружающей их социальной среде. Однако к концу XX века под влиянием совокупности многих обстоятельств процесс формирования общественного мнения стал заметно отличаться от того, что было в период между двумя мировыми войнами и в первые послевоенные годы. Прежде всего усложнилась, расширилась, стала более пестрой и динамичной сама социальная реальность. Сегодня традиционная культура редко помогает людям расшифровать многое из происходящего не только вдали от них, но и непосредственной близости. Далее. Принципиально изменился мир массовой информации. Многократно возросло число информационных каналов, воздействующих на людей, многократно расширился предметный спектр транслируемых сообщений, стал подвижным их язык и т.д. Наконец, стремительно меняется культура общества, которая становится более многообразной и более индивидуализированной. Произошли заметные изменения в системе межличностных коммуникаций.
В относительно недалеком прошлом человек в принципе мог обсуждать с каждым из своего окружения фактически все множество проблем реального мира. Сейчас это невозможно. У людей нет необходимого запаса внимания, нет мотивации, нет времени и иных ресурсов на то, чтобы держать в поле зрения окружающее их пространство проблем. Многие осознанно игнорируют все, что для них не существенно... Существенная часть значимых в целом для общества проблем не покрывается тематикой межличностного общения, общественное мнение оказывается неспособным выполнять присущие ему функции, уменьшается его консультативная способность и тем самым снижается эффективность институтов демократии».2
Любые попытки выявления закономерностей в развертывании общественного мнения должны исходить из того факта, что многие субъективные факторы - при определенных условиях - могут превращаться в объективные детерминанты общественного мнения, а многие объективно существующие социальные проблемы могут сколь угодно долго даже не попадать в оценочное поле общественного мнения. Так, одним из главных оснований формирования общественного мнения и общественных настроений в современном российском обществе (по отношению к высшей государственной власти) явились практические результаты формирования экономики и социальной сферы, которые в целом не дают стабилизироваться общественному мнению, т.е. перейти в
2 Докторов Б.З. Обогащенное общественное мнение: понятие, социальна» практика, опыт изучения // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные проблемы. 2004. № 3 (71). С. 58.
183
фазу зрелого состояния.3 Если бы социально-экономическое положение в стране существенно изменилось в лучшую сторону, то заметно бы уменьшился накал общественного противостояния курсу проводимых реформ. Наряду с этим, вполне объективным основанием для характера и направленности современного общественного мнения россиян, является стабилизационная деятельность президента В.В. Путина, во многом определяющая рост массовых надежд и снижение негативных ожиданий. «Уровень доверия фигуре В. Путина...настолько превосходит позитивное отношение россиян к любым другим политическим деятелям, силам, институциям и так устойчиво продолжает на этом уровне удерживаться..., что ставит перед вопросом о социальной природе данного феномена».
Взаимосвязь объективных условий и предпосылок общественного мнения с соответствующими субъективными факторами возникновения и функционирования общественного мнения хорошо просматривается на примере социальных проблем. Социальные проблемы выступают в качестве основного объекта общественного мнения. В каждый данный момент в обществе наличествует множество социальных проблем. Причем каждую большую и малую социальную группу беспокоят свои, а не чужие проблемы. Далеко не все проблемы попадут в поле зрения общественного мнения^а те, которые и попадут, совсем не обязательно будут обсуждаться в общественном мнении в первую очередь. Например, очень острыми для современной России являются проблемы невиданной в условиях мирной жизни убыли населения, беспризорников в постсоветской России,5 но они не являются сколько-нибудь значимым предметом обсуждения в СМИ или приоритетным объектом общественного мнения. Конечно, если социальная проблема обострится настолько, что ее нельзя будет не замечать, она попадет в поле зрения СМИ и общественного мнения (и в этом состоит роль объективных факторов в развертывании общественного мнения).
Однако очень многое зависит не только от объекта, но и от субъекта общественного мнения, вернее, субъектов, которых также (как и социальных проблем) всегда множество и которые - в лице своих представителей (идеологов, лоббистов, «своих» СМИ, ПР- и рекламных технологий и т.д.) - ведут активную борьбу за доминирование в
3 Информационно-аналитическое управление РАГС при Президенте Российской Федерации в своих аналитических записках, отражающих результаты мониторинговых исследований российского общественного мнении, считает это важнейшим индикатором определенна «вектора формирования массового сознании», «главного вектора электорального выбора» и т.д. // www.rags.ru/SUS-cemer.htm/
Дубин Б. Модельные институты и символический порядок; элементарные формы социальности в современном российском обществе // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 2002. № 1 (57). С. 14.
3 Если в 1991 г. в стране насчитывалось 40,1 млн. детей и подростков, то к 2003 г. это число сократилось до 31,5 млн. человек. Численность беспризорных детей в 2002 г. составляла 1-5 млн. человек (по разным опенкам), не считая 100-130 тысяч безнадзорных детей. «Вне школы» находилось в то время около 1 млн. человек. При этом 78% беспризорных детей хотели бы возобновить учебу (см.: Арефьев А.Л., Бердыклычева НМ. Беспризорники в постсоветской России // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 2003. № 5-6. С. 21-29.
184
общественном сознании именно их проблем (потребностей, интересов, ценностей и т.п.). Кстати, вопрос о потребностях (в рамках обсуждаемого вопроса) является очень непростым и вместе с тем показательным: потребности можно рассматривать как объективные предпосылки общественного мнения, а можно трактовать и как его субъективную составляющую. Потребности, как «энергетическая» основа психики, могут и должны рассматриваться как «объективно-субъективное» явление, которое, с одной стороны, объективно побуждает человека к определенным видам деятельности, с другой - потребности сами могут преобразовываться (например, «возвышаться», т.е. приобретать субъективное измерение). Место и роль витальных и социальных потребностей и интересов - одна из наиболее трудных проблем теории
общественного мнения.
Таким образом, развертывание общественного мнения, с одной стороны, зависит от степени воздействия объективных факторов, а с другой - от силы (ресурсов) субъектов общественного мнения и воздействующей силы тех методов, которые они применяют. В целом, взаимосвязь объективных и субъективных факторов и выступает в качестве совокупного движущего фактора в эволюции общественного мнения. Конкретно-историческая архитектоника объективного и субъективного в общественном мнении задают вектор развития общественного мнения.
Так, в современном российском обществе сосуществуют, борются и взаимодополняют друг друга три системы ценностных установок, предопределяющих специфику функционирования российского общественного мнения. Это, во-первых, система либеральных ценностей, во-вторых, альтернативная ей система социалистических устремлений и, в-третьих, не вполне сложившаяся система идей, направленных на объединение преимуществ капитализма и социализма. Ни одна из этих нормативных систем не имеет явного преимущества перед другими. «Под вопросом оказываются этическая приемлемость вводимых изменений, социальные перспективы, цена перемен в образе жизни и т.п.».6 Так, если бы либеральные преобразования не обернулись снижением жизненного уровня многих россиян, то либеральная система ценностей могла бы лечь в основу нового когнитивного ядра российского общественного мнения. Социалистическая система ценностей не имеет на данный момент времени жизнеспособного носителя. Последняя модель преобразования центрального звена российского общественного мнения изначально осуществляется стихийным образом и через мощнейшее сопротивление тех сегментов российской общественности, которые являются носителями альтернативных идеологических систем.
6 Дискин И.Б. Модернизация российского общества и социальный капитал // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 2003. № 5-6. С. 15.
185
Итак, чтобы понять природу общественного мнения, надо разобрать его основные черты и особенности.
1. Общественное мнение постоянно меняется. Оно как бы привязано к текущим событиям. Например, если вы пролистаете газеты или журналы за последние 15-20 лет, то увидите, что за этот период произошла явная эволюция наиболее значимых событий (лиц, фактов, проблем и т.д.) для российского общественного мнения. В 1989 г. - это был вывод советских войск из Афганистана (62,8% респондентов поставили это событие на первое место), а в 1992 г. - это было уже введение свободных цен (46% респондентов). В 1989 г. самым популярным человеком был М.С. Горбачев (45,6%), а в 1992 г. «человеком года» стал Б.Н. Ельцин (22%). Кто сейчас помнит о Кашпировском? А он в 1989 г. шел на третьем месте по популярности после Горбачева и Ельцина. Известно, что любое, даже самое с ног сшибающее событие может быть новостью только 8-9 дней, не более. Затем общественное мнение обязательно переключается на новое событие. Поэтому, когда ПР-специалисту или любому другому социальному технологу приходится работать над формированием общественного мнения, над поддержанием его в необходимом качестве, тогда надо обязательно учитывать его изменчивую природу, т.е. постоянно фиксировать текущее состояние, изучать закономерности возникновения и выявлять тенденции развития.
2. Общественное мнение относительно стабильно. Это вторая важная черта (особенность) общественного мнения, которая в совокупности с первой характеризует динамический процесс развертывания общественного мнения. Общественное мнение относительно стабильно, потому что, во-первых, оно основывается на схожих потребностях и интересах, распространяется посредством стереотипов и т.д. (отсюда вытекают его статические моменты), а, во-вторых, сами эти потребности, интересы, стереотипы и т.п. подвержены изменениям (отсюда вытекают его динамические моменты). Задача ПР-специалиста состоит в том, чтобы выявить статику и динамику в общественном мнении той или иной специфической аудитории и по мере возможности сформировать устойчивое, положительное общественное мнение в отношении своей организации.
3. Общественное мнение постоянно колеблется. При наложении первой и второй черты общественного мнения друг на друга появляется третья черта данного феномена, заключающаяся в отражательной природе общественного мнения и его постоянной включенности в широкий социальный контекст. Оно как бы «бежит» вслед за актуальными событиями, при этом никогда не бывает 100%-го совпадения мнений по какому-либо важному общественному вопросу. Поэтому при отслеживании общественного мнения реально всегда приходится отслеживать тенденции общественного мнения. Сами эти тенденции
186
определяются реальностью, т.е. исследователю общественного мнения необходимо выявлять детерминанты общественного мнения. Например, прежде чем размещать рекламу, необходимо выявить типовой набор личностных качеств индивидов данной аудитории (возраст, пол и т.д.), культурные факторы (географическое положение, город или село и т.д.), ценностные установки группы и т.д. Бестолку расхваливать старику, что та или иная конфета очень вкусная, ибо ребенок ест то, что вкусно, а старик то, что полезно; один в конфете найдет сладость (жизнь), а другой в этой сладости угрозу здоровью (смерть). Поэтому тот, кто хочет эффективно влиять на общественное мнение должен знать все (или хотя бы - ведущие) детерминанты его статики и динамики.
4. Не существует общественного мнения вообще, но есть общественное мнение определенных социальных групп (мнение отдельных «сегментов» общественности). Так, законодательная и исполнительная власть придают значение и ориентируются прямо на противоположные формы проявления общественного мнения. Социология общественного мнения, как правило, работает не с общественным мнением вообще (уровень социальной философии или макросоциологии), а с общественным мнением больших и малых социальных групп (социологические опросы и т.д.). Именно в таком ключе приходится работать в ПР-, рекламной и подобных видах деятельности по формированию общественного мнения.
5. Общественное мнение определяется потребностями, интересами и ценностными установками. Например, Советский Союз был ликвидирован во многом потому, что резко изменились мировоззренческие установки людей, вслед за изменением которых поменялся характер и направленность общественного мнения. После того, как был открыт «железный занавес», люди увидели богатые магазинные полки и под воздействием либерального «изма» захотели жить по-западному, не зная толком, каким трудом и бедами достигается это богатство магазинных полок. Сформировалась установка «Так жить нельзя», будем жить по-новому («как на Западе»). Затем установки снова поменялись. Трудные времена и ностальгия по «старым добрым временам» привела к корректировке первоначальной установки: давайте возьмем от старого все хорошее и откажемся от плохого в новом. Таким образом, степень распространенности общественного мнения зависит от субъекта общественного мнения, его потребностей и совокупных интересов, от остроты назревших проблем и т.д.
6. Феномен «двухступенчатого порога коммуникации». П.Лазарсфельд, К. Берельсон и др. показали, что распространение информации и ее влияние на общественное мнение происходит в два этапа: сначала через средства массовой информации информация попадает к широким народным массам, а затем «лидеры мнений» заражают своих последователей той или иной интерпретацией данной информации. Это
187
понятно, потому что по большинству вопросов (например, что из себя представляет новый политик; объективна ли реклама нового лекарства и т.п.) большинство людей не может составить собственного мнения. Людям необходимо авторитетное мнение какого-либо уважаемого человека или организации, чтобы склониться к тому или иному действию.
С.299.
191
фиксация стабильности общественного мнения требует сопоставления, как минимум, двух исследований, разведенных во времени (тех же мониторинговых исследований). Согласно СМ. Катлипу и соавторам, «Стабильность показывает, в течение какого времени респонденты выдерживали или собираются выдерживать одно и то же направление и интенсивность восприятия... Эту характеристику можно представлять себе как нечто вроде диаграмм, на которых отслеживаются цены на акции или изменение температуры с течением времени... Кандидаты в президенты испытывают резкие колебания оказываемой им поддержки после проведения общенациональных съездов. В сущности показатель стабильности свидетельствует о том, в какой степени общественное мнение реагирует на очередные события или появление новой информации». Итак, «стабильность» показывает, насколько
общественное мнение постоянно в своих оценках тех или иных социальных проблем, фактов и лиц, насколько устойчив проявляемый интерес общественности к обсуждаемому вопросу. Иногда ПР-специалисты используют метод ценностного разрыва для изменения стабильности общественного мнения. Как правило, это реальное изменение сложившейся системы ценностей, которая является ядром оценки (в переломные исторические периоды можно наблюдать и кардинальную смену системы координат социальных оценок).
4. Информационная насыщенность общественного мнения. Это еще один показатель, который характеризует объем знаний об объекте общественного мнения у той или иной разновидности общественности. «Информационная поддержка показывает, каким объемом знаний располагают люди относительно объекта своего мнения. Например, у стойких приверженцев тех или иных кандидатов зачастую имеется твердое мнение о своих избранниках, несмотря на то что они располагают весьма скудной информацией, которая подкрепляла бы их предрасположенность. При проведении политических кампаний избиратели, располагающие незначительной информацией о кандидатах или проблемах, по которым им предстоит определиться во время голосований, как правило, ориентируются на личностей, с которыми они каким-то образом ассоциируют соответствующего кандидата или проблему, или на то, как, по их мнению, соответствующий кандидат или проблема повлияет на их личную жизнь. В то же время более информированные избиратели «как правило, склонны не обращать внимания на то, какие именно группы связаны с данным кандидатом; они предпочитают более общую
С.299.
13 Катлнп СМ., Центер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшею. Теории и практика: Справочник. М., 2000.
С.300.
193
Общественного мнения
Динамика общественного мнения выражает его процессуальную форму, тогда как статика отражает (фиксирует) его некоторое состояние. Причем это состояние предстает опять-таки в двух ипостасях. В первом своем значении (см. параграф 8.2.) - как абсолютно стабильное (неизменное, общее, повторяющееся и т.д.) состояние, а во втором своем значении - как, наоборот, исключительно лабильное состояние. Между этими двумя противоположными, но подразумевающими друг друга видами состояния, как раз и располагается динамика общественного мнения. Например, по замерам общественного мнения «здесь и сейчас» (статика-состояние № 2, «моментальное фото», «срез» общественного мнения), полученных в мониторинговом режиме (динамический процесс общественного мнения), мы выходим на тенденции и закономерности развертывания общественного мнения. Отсюда становится понятным, почему некоторые исследователи общественного мнения (П. Бурдье, П. Шампань и др.) не любят терминов типа «общественное мнение вообще», «общественное мнение как таковое», «природа общественного мнения», а ПР-специалисты все время говорят, что нет «общественности в целом» (как таковой), а есть лишь пестрая мозаика из различных общественных групп, каждая из которых обладает своим коллективным мнением. Действительно, работать в режиме ПР-, рекламных, политических и иных социальных технологий всегда приходится с конкретными социальными группами, т.е. не с общественным мнением вообще, а с общественным мнением этнических, конфессиональных, территориальных и иных больших и малых социальных групп. Поэтому последние и называются «целевыми общественными группами», а иногда и грубее - «мишенями».
Общественное мнение - это, в первую очередь, оценка, которая складывается в ходе двойной детерминации - накладыванием субъективных факторов на объективные условия и предпосылки общественного мнения. Это означает, что динамика общественного мнения складывается, во-первых, из колебаний общественного мнения вокруг своего базового ядра (незначительное перераспределение в иерархии потребностей, некоторое изменение ценностных установок и т.д.) и, во-вторых, из структурных преобразований самого базового ядра (формирование новых потребностей, складывание новых коллективных интересов и т.п.). Таким образом, общественное мнение - это не только оценка, но одновременно всегда и переоценка (сдвиг в общественном мнении как отражение очередного разлома в социальной структуре общества). Например, переоценка социальных ценностей, смена идеологических установок и политических ориентации приводит к
194
изменению (иногда - полной замене) «системы координат» в массовом сознании, что, в конечном счете, сказывается - и на массовой оценке текущих событий (лиц, фактов прошлого и настоящего и т.п.). Тем самым общественное мнение начинает выполнять свою функцию «социального барометра» уже с новой шкалой измерения поступающей информации.
Сам процесс переоценки происходит вследствие межличностных коммуникаций, воздействия СМИ, в ходе специализированных видов коммуникационного взаимодействия и т.д., что можно интерпретировать как некий общественный диалог, в ходе которого вырабатывается определенный «общественный консенсус», становящийся на определенное время самостоятельной социальной силой (общественным мнением). Общественное мнение как коллективное оценочное суждение не просто (арифметически) складывается из совокупности индивидуальных мнений (тогда не было бы общественного мнения как общественного процесса), но складывается в постоянном колебании «динамики» вокруг (или внутри) «статики». Например, индивидуальная оценка (индивидуальное мнение) складывается из «встречи» индивидуальных базовых потребностей и моделей их удовлетворения, вытекающих из предшествующего жизненного опыта. Важным является не только мотивирующая сила осознанных потребностей, но также стратегия и тактика по удовлетворению этих потребностей и интересов. Сам этот индивидуальный жизненный опыт постоянно изменяется. Таким образом, уже на индивидуальном уровне существует механизм, ответственный за процессуальную сторону общественного мнения. Далее. Индивид всегда включен в некоторый круг больших и малых социальных групп, чьи корпоративные интересы он должен не только учитывать, но и интериоризировать. Эти коллективные интересы выступают как объективная сила, корректирующая индивидуальный опыт личности.
Когда мы разбираем параметры статики общественного мнения, тогда обычно речь ведем об общественном мнении как таковом. Когда же мы начинаем интересоваться параметрами динамики общественного мнения, тогда речь, как правило, заходит об эволюции конкретного общественного мнения (мнения того или иного сегмента общественности, мнения общественности по поводу конкретных социальных проблем в определенный исторический период и т.д.). Причем об эволюции каждого конкретного общественного мнения судят на основе сопоставления его особенностей возникновения и функционирования с общей логикой развертывания общественного мнения как такового.
В последнем случае говорят о «жизненном цикле» общественного мнения, в котором фиксируют пять последовательных этапов развития -зарождение, формирование, полноценное (зрелое) функционирование, спад и отмирание общественного мнения. Иногда этапы зарождения и формирования относят к одной фазе становления, а этапы спада и
195
отмирания - к фазе Vfi
получается кривая, позволяющая °^СТВенного мненияЛ ^Фически качественные превращение количественным способом отразить
Динамика обЕт^* ?ЗНИ <<К0НКР^°™» общественного^? сценариям - с полным циклом и^* М°ЖСТ пРоисхОДИТЬ по Разным или минуя тот или иной yZ „ " ^°Г° последовательной сменой этапов или минимальным УРо„~' и ревеРсией ^пов и фаз; с максимальным сопенью „т,нсивно^вн^вьфаже„Носта; с высокой „л„
общественного мнения- с боТГТ УЗКИМ ареалоМ РаспР°етР«шен1и,
социум и т.д. Подобное m ^ ZlT "Г™** ГЛубИН°Й воздейс™ия на наличием и глубиной летен».?» конФ™УР<щии динамики вызывается оснований, а также J™***иированности со стороны объективных способностью и тл.)суб^™! сУбъек™ой базы и силой (воле* В свою очередь^ка^йВН0Г0 ^^ния на общественное мнение. ' общественного мнения iZ~~^ ЭТаП0В Р^ертьшания и исчезновения момент «жизни» общественное ™ рассмотРен *** '«"<*™<»H«e,bWb,tf механизма расширения суб^ГбТ"Г*™'1' "*КОНКР^ого политическая партия - к™ общественного мнения (ЛИде„ _
взаимовлияния базовые ~ "fеление в целом)> в виде механизма мотивационная подпитка ofi,„^ Н0СТеЙ "ВДивидов (функция (функция - £^^^^1МиеИт)ИТ°Г0Итт0Г0^^ представление индивида^ J^3™4"* С0«иаЛЬНЫХ проблем Удобоваримой упаковке подсознательных желаний „'
мониторинговые исслелой КОЛЛективньк интересов и т.д.) т в наблюдается устойчивый^^№> mn ' ™ на "P"™"™ многих лет величин в динамике обще^енТГ °№ИХ И ТСХ Ж6 хаРактеРит,к и £ объяснить действием госп^Г МНения- п°Д°бное явление можно за^^я объективносуи^Г"* ^Р™™0» восприятия, кото^е° политической и культур„оКзн1УйпЩИМИ« маЧ>тши экономической
Как уже отмечалось 2 « ДаШ0Й "Р81* «™ Регионе-Динамики общественного'»™ социоло™ческой методикой изучен»,,
Российский независимый T ^ IT "™* монитоРи«™ь'е исследи ^ осуществляет mnnJZSFnZT ™?** И мшоМВИи «Р°бл^' Сально-политических ™ ^°еКТ «биологический мониторинг
Руководил проектом ГассоГесао?°еНИЙ Р°ССШШ>>- МХ Г°рСв трансформации - реаГн^Z > Z I 1 "*™" В ПерЙОД °**« iS многочисленных исследова^йТТ МИф°В>>- ЮА' ЛевВДа на Звании •«игу под говорящим SZ ^ J ?"» 1993-2000 П-- «» болыцГ В заключение хотелоТ МНеНИЙ ~ к пониманию».14 чую
общества все больше кон,.е^™ °™етить ^Дующее. Жизнь современного Совокупной ЦтоЬЙ5ПЙГ" В0КРУГ инФ°Рма«ион«ь« потоков РУющей информации становится все больше, ^
"Ле.адЮ.А.0,,,,,^^
Социологические очерки 1993-2000. М„ 2000.
196
требует разработки все новых методик сбора, и, главное, обработки и анализа информации, в том числе и социологической.
Конечно, сами по себе социологические показатели (не только динамики, но даже и статики) не способны раскрыть всей сложной картины общественной жизни. Они должны быть объединены с данными других научных дисциплин (экономика, политология, социальная психология, история и др.), работающих в области той же проблематики. Тогда статистическая фактура, процентные показатели, различные таблицы и графики обретут свое многостороннее социальное отражение, а выводы и предложения, вытекающие из анализа статики и динамики общественного мнения, могут быть с достаточной степенью надежности верифицированы или фальсифицированы и эффективно использованы для понимания процессов и перемен в экономической, социальной, политической и культурной сферах жизни общества.
Выводы
1. Вопрос о законах общественного мнения остается открытым. В вопросе о закономерностях формирования и функционирования общественного мнения удалось продвинуться несколько дальше, но открытия еще впереди. На сегодняшний день исследователи общественного мнения предпочитают обходить стороной понятия «закон», «закономерность» и т.д. и пользуются более слабой терминологией.
2. Хотя вопрос о статике общественного мнения и является чрезвычайно важным (с точки зрения выявления сущностных характеристик общественного мнения вообще и выработки теоретико-методологической стратегии обследования общественного мнения), не менее важным является также вопрос о динамике общественного мнения (с точки зрения выявления закономерностей и тенденций эволюции общественного мнения конкретной социальной группы в определенный исторический период в данном социальном пространстве, а также в целях выбора адекватной методики изучения отношения общественного мнения к конкретной социальной проблеме, лицу или событию).
3. Общественное мнение не способно к саморазвертыванию, т.е. объективные предпосылки являются обязательным, но далеко не достаточным условием его появления и функционирования. К действию объективных предпосылок и условий должно быть обязательно подключено воздействие субъективных факторов. Например, измерение общественного мнения с помощью опросов есть не только процедура «вытягивания смыслов из сознания», но и процесс перевода аморфного (бессубъектного) массового сознания в конкретное (с четко определенным субъектом) общественное мнение, а иногда также и процесс манипулирования общественным мнением.
197
Основные понятия и термины
Динамика общественного мнения, закон, закономерность, показатель, признак общественного мнения, статика общественного мнения, тенденция, цикл, формирование общественного мнения, функционирование общественного мнения.
Контрольные вопросы
1. Что такое объективные условия формирования и функционирования общественного мнения?
2. Что понимается под субъективньши факторами развертывания общественного мнения?
3. В чем состоит взаимосвязь объективных предпосылок и субъективных факторов эволюции общественного мнения?
4. В каком смысле можно говорить о «статических» моментах в развертывании общественного мнения?
5. Охарактеризуйте динамику общественного мнения. Проанализируйте основные показатели статики и динамики общественного мнения.
6. Когда и при каких условиях массовое сознание преобразуется в общественное мнение?
7. Раскройте место и роль потребностей, интересов и ценностей как движущих сил процесса формирования общественного мнения.
8. Что такое сегментация общественности и общественного мнения? Дайте развернутый ответ с конкретными примерами в применении к ПР-деятельности.
Проблемные задания
1. Главная цель монографии Дж. Цаллера «Происхождение и природа общественного мнения» состояла в построении модели формирования общественного мнения в результате тех сдвигов, которые наблюдаются в СМИ и дискуссиях политических элит. Центральной опосредующей переменной модели является политическая осведомленность. Покажите политическую осведомленность как результат воздействия масс-медиа и как воздействующий на общественное мнение фактор.
2. Изучите модель динамики общественного мнения, которую представил в своем учебнике П.Д. Павленок.15 Выскажите свои замечания и внесите собственные предложения.
15 Павленок П.Д. Социология. М, 2002. С. 694.
198
Предмет общественного мнения
Имеющиеся знания
Общественные интересы
Дискуссия о предмете мнения
Формирование общей оценки
Формирование коллективной оценки
Господствующее мировоззрение
ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ
3. Разбирая споры «отцов-основателей» США, У. Липпман замечает: «При выработке системы управления, задача которой состоит в том, чтобы одни люди управляли другими, - писал Медисон - самая большая сложность заключается в следующем: прежде всего, нужно сделать так чтобы те, кто управляет, могли контролировать управляемых, а затем -заставить управляющих, контролировать самих себя... Таким образом, в одном важном случае принцип взаимозависимости и взаимоограничения законодательной, исполнительной и судебной власти позволил лидерам-федералистам решить проблему общественного мнения».16 Дайте комментарий данной выдержке из книги У. Липпмана.
4. На основе данных ряда публикаций17 обобщите приведенные в них данные, покажите взаимосвязь объективных и субъективных факторов в развертывании общественного мнения. Используйте данные исследования ВЦИОМ «Что у нас есть и что у нас было пять лет тому назад» (2000).18
" Лигашав У. Общественное мнение. М, 2004. С. 265-266.
17 Десять лет социологических наблюдении. М., 2003; Левада Ю.А. От мнений к пониманию. М.. 2000;
Россия
Москва
Рекомендуемая литература
Американское общественное мнение и политика. М, 1978.
Аникеев В.И. Общественное мнение как духовно-практическое образование. Ростов-на-Дону, 1980.
Аудитория: Проблемы изучения общественного мнения. М., 1999.
Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М, 1995.
Вардомацкий А.П. Некоторые особенности постсоветского общественного мнения // Социологические исследования. 1998. № 6.
Гавра Д.П. Формирование общественного мнения: ценностный аспект. СПб., 1995.
Горшков М.К. Динамика общественного мнения молодежи // Социологические исследования. 1979. № 4. С. 33-40.
Докторов Б.З. Обогащенное общественное мнение: понятие, социальная практика, опыт изучения // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные проблемы. 2004. № 3 (71). С. 58.
Катлип СМ., Центер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Справочник. М., 2000.
200
характеристики. Томск, 1995.
Коробейников B.C. Пирамида мнений. М., 1981.
Королько В. Основы паблик рилейшнз. М.-Киев, 2000. С. 160-161.
Лапкин В.В., Пантин В.И. Общественное мнение и изменение политических институтов в России и на Западе // Политические институты на рубеже тысячелетий. Дубна, 2001.
Левада Ю.А. От мнений к пониманию. Социологические очерки 1993-2000. М., 2000. Н
Липпман У. Общественное мнение. М., 2004. Любивый Я.В. Современное массовое сознание. Киев, 1993. Массовая коммуникация и общественное мнение. М., 1988. Массовое сознание и массовые действия. М., 1994. Моделирование социальных процессов: Учебное пособие. М., 1993. Мониторинг общественного мнения. М.: ВЦИОМ, 1998-2004.' Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996. v
Общественное мнение. По материалам исследований 1989-2002 гг. М.,
Павленок П.Д. Социология. М., 2002. Глава 34.
Пажес Ж.-П. Конфликты и общественное мнение // Социологические исследования. 1991. №7. С. 107-115; № W . C . 141-152.
Петренко В.Ф., Митина О.В. Психосемантический анализ динамики оощественного мнения. Смоленск, 1997.
Савинова О.Н. Связи с общественностью в органах регионального управления. Нижний Новгород, 1997.
Система показателей социальной статистики: концепция методология, практика. М., 1991.
Теория социальных представлений в социальной психологии Дискуссия 1980-90-х гг. М.: ИНИОН, 1996.
Гернер Ф.К. Общественное мнение и электоральное поведение // Международный журнал социальных наук. 1996. Т. IV. № 13. С. 9-20.
Штомпка П. Социология социальных изменений. М., 1996.
201
Глава 8 СТАТИКА И ДИНАМИКА ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
Дата: 2018-11-18, просмотров: 790.
