Банк — это коммерческое предприятие, целью которого является максимизация прибыли, увеличивающей собственный капитал банка, что способствует обогащению его владельцев. Однако банк должен всегда соотносить прибыльность с соображениями безопасности и ликвидности. Банк, предоставляющий слишком много ссуд или оказывающийся не в состоянии обеспечить ликвидность, необходимую в некоторых непредвиденных ситуациях, может оказаться неплатежеспособным. Работа в пределах реально имеющихся ресурсов, что является основополагающим принципом деятельности коммерческого банка, означает, что коммерческий банк должен обеспечивать не только количественное соответствие между своими ресурсами и кредитными вложениями, но и добиваться соответствия характера банковских активов специфике мобилизованных им ресурсов. Прежде всего это относится к срокам тех и других. Так, если банк привлекает средства главным образом на короткие сроки (вклады краткосрочные или до востребования), а вкладывает их преимущественно в долгосрочные ссуды, т. е. способность без задержек расплачиваться по своим обязательствам (т. е. его ликвидность) оказывается под угрозой.

Логично предположить, что банки не могут отдать взаймы все имеющиеся у них деньги вкладчиков, поскольку последние имеют право отозвать свои деньги в любой момент. Однако банковский опыт показывает, что банки могут не только предоставить в кредит почти все средства на депозитах, но и удовлетворить требования своих вкладчиков. Тем не менее для обеспечения собственной безопасности банки оставляют себе определенную фиксированную часть депозитов незадействованной. Эти фонды именуются банковскими резервами.

Традиционно банк рассматривается как финансовое учреждение, которое принимает вклады и выдает коммерческие ссуды. Эти традиционные банковские операции относятся либо к пассивным, либо к активным.

См.далее: операции коммерческого банка

Литература

1. Бурда А.Г. Финансы: учебное пособие для вузов. – Краснодар: ООО «Принт-Терра», 2010.

2. Финансы и кредит: учебник для студентов вузов / [авт. кол.: М. Л. Дьяконова, Е. В. Жеталова, Т. М. Ковалева и др.]; под ред. Т. М. Ковалевой. - 6-е изд., испр. и доп. - М.: КНОРУС, 2011. - 360 с.

3. Финансы: учебник для бакалавров / под ред. М. В. Романовского и О. В. Врублевской. - 3-е изд., перераб. и доп. - Москва: Юрайт, 2012. - 590 с.

4. Голодова Ж. Г. Финансы и кредит: учеб. пособие для студентов [бакалавров] вузов / Ж. Г. Голодова ; Рос. ун-т дружбы народов. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 448 с. - (Учебники РУДН).

5. http://www.cbr.ru

6. http://www.vedomosti.ru

Тема 26. Основы банковского маркетинга

План

26.1 Банковский маркетинг

26.2 Цели банковского маркетинга

26.3 Принципы банковского маркетинга

26.4 Стратегия банковского маркетинга

26.5 Целевые рынки и их сегментация

Банковский маркетинг

Согласно современным представлениям банковский маркетинг — теория и практика управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка.

Цель банковского маркетинга — создание необходимых условий для приспособления банка к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Банковский маркетинг — это активная часть банковского менеджмента, сущность которого заключается в определенным образом организованной системе экономических отношений по сбору, обработке и использованию массива специальной информации для достижения стратегических целей банка посредством удовлетворения спроса и потребностей клиентов.

Банковский маркетинг принципиально отличается от маркетинга других кредитно-финансовых институтов, к которым относятся страховые и инвестиционные компании, пенсионные фонды, ссудосберегательные ассоциации и др.

Банковский маркетинг как важнейший элемент управления банком предполагает исследование и анализ процессов, происходящих на рынке капитала:

1) непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе;

2) на рынке ценных бумаг, включая первичный, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынки.

Банковский маркетинг позволяет руководству банка принимать гибкие решения, направленные прежде всего на расширение банковских продаж и увеличение прибыли.

В конечном итоге банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных имеющихся и будущих рынков банковских продуктов и услуг исключительно с учетом реальных потребностей клиентов. В связи с этим банковский маркетинг предполагает четкое определение целей банка, разработку путей и способов их достижения, а также конкретных мер для реализации намеченных целей и прогнозов развития.

В основу банковского маркетинга положен анализ рыночных возможностей банка, который предполагает проведение маркетинговых исследований и определение позиции банка на рынке ссудных капиталов.

Как правило, руководство банка формулирует цели и задачи изучения рынка (например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистических данных и т.д.). Исходя из поставленных целей анализируются доступные источники маркетинговой информации с целью отбора наиболее достоверных данных.

Для проведения аналитической работы и создания маркетинговой стратегии банки создают систему маркетинговой информации, которая включает аналитический аппарат, оборудование, приемы сбора, классификации, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Расширение рынка предполагает создание банка маркетинговой информации. Различают первичную и вторичную маркетинговую информацию.

В маркетинговых исследованиях может использоваться вторичная информация, т.е. сведения, которые были получены ранее или существуют в готовом виде (например, различные справочники, специализированная литература, периодическая печать, внутренняя информация банка). Посредством корректировки вторичной может быть получена первичная информация.

Банковский маркетинг предполагает определение объектов и субъектов исследования, способы сбора данных (опрос, эксперимент или наблюдение), методы сбора информации (анкеты, устные беседы и т.д.), способы ее получения (по почте, по телефону или факсу, в ходе личного контакта). Затем полученные первичные данные анализируются, обрабатываются с помощью различных автоматизированных и статистических методов и систематизируются с целью извлечения сведений, необходимых банку.

Цели банковского маркетинга

Целями банковского маркетинга является изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, прогнозирование спроса на банковские продукты и услуги, привлечение вкладов физических и юридических лиц, формирование стратегии поведения банка на рынке. Однако необходимость банковского маркетинга обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской деятельности, обеспечивая эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является основным объектом банковской деятельности.

Таким образом, банковский маркетинг в первую очередь должен обеспечивать воспроизводство спроса на банковские продукты и услуги и ускорение денежного оборота. Практическое воплощение это находит в проведении банками безналичных расчетов. Банковский маркетинг в этом случае должен быть направлен на удовлетворение потребностей клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов.

Маркетинг в банковской сфере — это исследование и развитие спроса, предложение новых видов продуктов и услуг, в максимальной степени учитывающих характер и особенности хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности местонахождения партнеров и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Обострение конкуренции, создание коммерческих, сберегательных, ипотечных банков, с одной стороны, и небанковских кредитно-финансовых институтов — с другой, обусловили необходимость использования банковского маркетинга как элемента расширения и активизации банковской деятельности. Поэтому главная цель банков — привлечь новых клиентов, расширить рынок пассивных и активных операций, а в конечном счете удовлетворить потребности клиентов — различных юридических (компаний, предприятий, фирм) и физических лиц в разнообразных банковских продуктах и услугах.

Особенностью современного маркетинга является пристальное внимание к реальным потребностям клиента. Если на те или иные услуги нет реального спроса, то их не следует предлагать клиенту, а тем более — навязывать потребителям. Дело в том, что тактика силового давления может дать лишь кратковременный позитивный эффект в виде роста оборота операций банка, а в итоге — привести к потере клиентов и прибыли.

Поскольку деятельность банка основана на повторяющихся операциях, то его усилия должны быть направлены как на сохранение, так и на расширение клиентской базы, т.е. на превращение в своеобразный центр банковского обслуживания клиентов на длительный срок.

Поэтому банку и его руководству следует исходить в своей деятельности из подлинных, а не надуманных потребностей и целей и предоставлять клиенту только те услуги, которые тот действительно хочет получить. Именно таким образом можно сохранить клиентуру в условиях жесткой конкуренции на рынке.

Одна из целей банковского маркетинга – предложить новые продукты и услуги для уже существующих клиентов.

В банковской сфере все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, который предполагает не только расширение клиентской базы, но и постоянное улучшение качества обслуживания. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что КБ заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств. Цели банковского маркетинга в этих двух сферах абсолютно различны: в первой – привлечь клиентов в качестве вкладчиков, во второй – направить кредитные ресурсы банка тем предприятиям и организациям, которые способны их использовать наиболее эффективно.Вместе с тем БМ преследует единую цель – рационально использовать доходы и временно высвобождающиеся денежные средства.