Существуют следующие виды спичрайтинга:

Программные речи: Большие выступления, посвященные какой-то проблеме (конференции, «круглые столы», фестивали, собрания акционеров, бизнес-форумы и др.).

Реплики: Небольшие выступления в рамках презентации или дискуссии на 1 – 2 минуты (запись теле- или радиопрограммы.

Интервью: Беседа с журналистом либо для дальнейшей подготовки материала, либо в прямом эфире.

Но существует и другой вид – политический спичратинг.

«Спичрайтер – боец невидимого фронта. Но эти самые «бойцы» достойны, чтобы их называли поименно» – эта цитата вынесена на обложку книги Андрея Колесникова, посвященной спичрайтерам (от англ. speech writing – написание речей) известных политиков. Увы, но это факт: зачастую самые емкие и запоминающиеся фразы публичных людей принадлежат перу тех, кто всегда остается за кадром, – профессиональных создателей текстов, или спичрайтеров. Соответственно, роль таких специалистов невозможно переоценить, когда речь идет о выступлении перед аудиторией на всевозможных конференциях, собраниях, форумах и других мероприятиях общественного и делового формата.

Как отмечает Анжелика Ильгова: «Несведущие полагают, что основные политические игроки – те, кого мы видим на экране: президент, премьер, члены Кабмина. На самом деле, в настоящую политику (на бумаге) играют другие – те, кто пишут тексты политическим лидерам страны» [43]. Когда выступает президент страны, мы не знаем, к чему он пришел сам, а что за него написали; сколько раз он репетировал искренность в голосе и правильное произношение. В этом политикам помогают целые штаты сотрудников, которые не имеют права на публичность – их называют «спичрайтерами».

Один американский политолог как-то сказал: «Те, кто пишут речи президентам, управляют государством» [23,75]. Во все времена речевая деятельность глав государств была окутана тайной, так как подготовка выступлений – довольно интимный процесс. Чтобы речь выглядела естественной, нужно учитывать и особенности характера политика, и интонации его голоса. Отношения спичрайтера и общественного деятеля можно сравнить с отношениями актера и суфлера. Сегодня почти у каждого мало-мальски известного политика существует группа спичрайтеров, которая готовит тексты выступлений. Эти люди являются языком, и не только глав государств, но и всей политической элиты. Есть даже определенная схема, по которой работают наемные речеписцы всего мира. Рисуется на бумаге дом: крыша – основная мысль, окна – три аргумента (так как два не убедят, а четыре – забудутся), фундамент – шутки политика, цифры и примеры. В основном, речь должна состоять из односложных предложений и длиться не более 20 минут [28,54].

Политический PR имеет чрезвычайное значение как в период проведения предвыборных кампаний так и между выборами: до выборов не бывает много времени. Pr политический избирательной кампании, представляет «подводную часть» айсберга и значительно превосходит открытую политрекламу и по объёму работ, и по значению. Политический pr включает в себя следующие этапы:

– организация и проработка встреч с избирателями и на предприятиях;

– привлечение или нейтрализация административного ресурса;

– создание репутации социально ответственного человека;

– анализ социально-политической обстановки в регионе;

– ведение предвыборных компаний; и др.

Политический PR сегодня прочно занял свои позиции в политическом консалтинге. Политический pr – это сфера деятельности, в которой требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход. механизмы политического pr: Существует огромное количество компаний, которые занимаются проведением pr кампаний во время предвыборной гонки. Компании применяют различные механизмы для успешного проведения pr кампаний.

Используются следующие механизмы политического pr:

– конструирует или разрешает противоречие;

– маскирует совершаемые действия – противник, не сопротивляясь, идёт в худшую ситуацию из-за непонимания общей картины происходящего;

– реализует план, в котором от конкурента ничего не зависит, – происходит его «выключение» из управления событиями;

– создаёт ситуацию, при которой конкурент, выбирающий более предпочтительный путь, попадает в ловушку; позволяет использовать чужие (конкурентов, знаменитостей, населения, государства) – ресурсы (времени, имиджа, денег, власти, информации);

– выявляет скрытые, незамеченные ресурсы или «оживляет» потерянные [43].

PR-приемы в политике – это комплекс мер при помощи которых pr-специалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную pr – стратегию. Специалисты по проведению PR кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания. Для успешного проведения pr кампании в политике, pr-специалисты применяют особые pr-приемы. PR-приемы должны быть четко спланированы и организованы. Специалисты по pr применяют для каждого отдельного политика разные pr-приемы.

Традиционные PR-приемы в политике:

– имидж победителя и аутсайдера;

– ложная популярность;

– долгие переговоры;

– ложная поддержка;

– столкновение (искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее);

– выбор без выбора (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации);

– чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу) [50,16].

PR-технологии в политике – это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу.

Одной из pr-технологий является коммуникативная pr-технологию, рассчитанная на массовое воздействие. Крайне редко применяются персональные pr-технологии, которые используются для самостоятельного управления собственной судьбой на работе или семьей. PR имидж является важным аспектом общего восприятия и оценки политика. PR имидж – объективный фактор, играющий большую роль в оценке любого политического кандидата. Имидж целенаправленно формируется в массовом сознании с помощью PR, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта. С помощью PR формируется как позитивный, так и негативный имидж. PR-агентства при создании имиджа политическому кандидату опираются на его темперамент, внешность, характер, семью, прошлое. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств. Целенаправленное формирование политического имиджа – трудоемкий процесс, который под силу уже не одиночкам, а специализированным PR-агентствам.

Построение удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик – именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики – показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он – «один из них». Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера и т.п. недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть людей.

Чтобы быть успешным политическим лидером полезно воспользоваться одной из главных заповедей маркетинга:

«Конкурентоспособный товар должен быть таким же, как все, но чуть-чуть лучше» [51,30]. Построение имиджа популярного лидера требует не только учитывать требования момента и действовать по ситуации, политик всегда должен демонстрировать некоторые черты и качества характера, которые в сознании публики однозначно связаны с «лидерскими» качествами. Не всегда важно обладать этими качествами на самом деле, но всегда важно выглядеть обладающими этими качествами. Так, лидер должен выглядеть деятельным, решительным, справедливым и заботливым к тем, кто признает его лидерство, беспощадным к врагам, преодолевающим все препятствия, выходящим победителем из любой ситуации и всегда ощущать себя правым и т.д. Большинство этих качеств успешно конструируются с помощью слов.

Если политик только начинает свою карьеру, ему легко построить такой имидж, какой он сочтёт нужным. Однако самое главное в этот период – чтобы заметили и запомнили. Для этого новому политику удобнее начинать в период политического затишья, а не в насыщенные политическими событиями моменты. Чтобы запомнили, необходимо создать прочную ассоциацию между своим политическим именем и легко узнаваемым политическим ярлыком, значимой для публики в данный момент идеей, недвусмысленно объявить себя защитником определённого направления. Чем прочнее будут ассоциации, тем легче будет узнать и запомнить.

Если же это уже известный политик, то радикально изменить его имидж – дело довольно сложное. Однако если такая необходимость всё же возникла, главная задача – сформировать новые ассоциации между уже известными и закрепившимися в сознании публики чертами имиджа и новыми задачами. Цель – не переубедить аудиторию, что он обладает совсем другими качествами, не теми, которые до сих пор приписывали, а доказать, что именно эти его качества больше всего соответствуют требованиям момента.

Внимание, уделяемое имиджу – не пустая трата времени. Политики должны вызывать у людей доверие, симпатию, а избиратели должны учиться отличать истинные ценности от фальшивых. В конечном итоге нами правят не идеи, а их носители, внешний вид которых – манеры, жесты, голос – лгут очень редко (в отличие от языка). Поэтому надо учиться воспринимать информацию, которую несет имидж наших избранников. При всей содержательности политического «послания» кандидату необходимо обладать теми личностными чертами, которые позволят реализовать его проект [49,30].

Политику полезно владеть ораторским искусством, позволяющим без затруднений общаться с людьми, иметь при этом поставленный голос, управлять мимикой и жестами. Ему нужны энергия и работоспособность, – поэтому внимание СМИ и большинства людей к состоянию здоровья политического лидера – не простое любопытство: лидер должен уметь шутить, импровизировать, быть обаятельным и иметь какие-то особые качества, увлечения или даже маленькие слабости, делающие его близким и понятным миллионам сограждан. Билл Клинтон, например, вошел в свою победоносную избирательную кампанию с саксофоном в руках, молодежным стилем одежды и поведения; Лионель Жоспен привлек симпатии профессорской интеллигентностью, афористичностью высказываний.

Несостоятельно мнение о том, что имидж политика можно сформировать и разрекламировать за короткий отрезок официальной избирательной кампании: имидж складывается годами. Вот почему имиджмейкеры должны работать с политиками постоянно, систематически анализируя их слова и поступки, организуя для них тренинги.

«Немаловажен для имиджа политика и сексуальный аспект. Впервые об этом заговорили в ходе кампании Джона Кеннеди. «Половой инстинкт – важный компонент политики, – писал тогда один из менеджеров Кеннеди, – Если ваш кандидат красивый мужчина, то все женщины повалят голосовать за него, таща за собою упирающихся мужей» [4].

Создатели имиджей одним из этапов своей работы называют также подбор адекватного типажа (например, «хитрый лис», «отец солдатам» и т.п.). Облегченный образ, заключенный в рамки типа, легче воспринимается, понятнее, гармоничнее.

В политической литературе существует несколько типологий имиджей. Одну из них предложил Р. Шварценберг. Его галерея образов политиков повторяет набор классических театральных амплуа:

«Спаситель Отечества». Театральный аналог – герой, «бог из машины». Этот персонаж вступает на сцену политического театра в самые сложные и ответственные моменты; он овеян славой и легендами, часто канонизируется.

«Отец нации». Театральный аналог – благородный отец. Речь идет об авторитарном лидере, царе-батюшке, который строг, но справедлив с подданными.

«Обаятельный лидер». Театральный аналог – первый любовник. Улыбчив и раскован, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько просто понравиться.

«Свойский мужик». Театральный аналог – простак. Ничем не примечательный человек, волею судьбы оказавшийся среди обитателей политического Олимпа [9,54–56].

Героические лидеры приходят и уходят вместе с эпохой, их породившей. На Западе последними политиками такого типа были герои второй мировой войны Д. Эйзенхауэр и Ш. де Голль. С 1960-х гг. в западной политике стали доминировать «обаятельные» лидеры – Кеннеди, Клинтон, Жоспен. Время от времени их теснят «свойские мужики» – Картер, Мейджор. Постепенно сходят со сцены и «отцы нации» – Миттеран, Рейган, Тэтчер.

Российская политическая история и современность являют нам образцы практически всех перечисленных выше имиджей. Однако, то, что хорошо для Запада, негодно для России. Ситуация, в которой почти половина населения чувствует себя обездоленными сиротами, чужими «на этом празднике жизни», порождает жгучую потребность в заботливом «отце», который обо всех позаботится, никого не обойдя лаской и щедротами. Активнее всего патерналистский имидж разрабатывался Б. Ельциным, начинавшим в свое время прямым и бесхитростным правдолюбцем.

Трудно приживается на российской почве тип «обаятельного политика». Попытавшийся стать таковым М. Горбачев вряд ли имеет серьезные шансы для возвращения на президентский пост.

Галерея политических типажей постоянно пополняется. Необходимость постоянно думать о своем имидже, поддерживать его и подкреплять раздражает многих политиков традиционного склада. Покидая свой пост, Миттеран с горечью говорил о том, что ныне кандидат в президенты «должен быть знатоком рекламного бизнеса, трибуном, писателем, артистом; короче – всем, чем угодно, только не государственным деятелем».

Политика демократическая и открытая, предполагающая непрерывную коммуникацию управляемых и управляющих, с неизбежностью ставит вопрос об имидже последних. «Учитывать надо и то, что к имиджу политиков наиболее восприимчивы колеблющиеся избиратели, которых в России – добрая половина населения. А около 60% абстенционистов у нас – женщины, так что имиджмейкеру и карты в руки».

Начиная формировать имидж кандидата, менеджер должен, первым делом, оценить его имя и фамилию: зачастую это единственное, что будет знать о кандидате избиратель. Есть, к сожалению, фамилии почти «непроходные» – Дыркин, Селедкин. Намного предпочтительнее шансы тех, кто носит фамилии, ассоциирующиеся с представлениями о славном прошлом России – Пушкиных, Суворовых, Менделеевых. Если фамилия кандидата чересчур проста, хорошо обыграть ее – «на Ивановых Россия держится». Внешний вид кандидата имеет большое значение – он должен быть опрятен: желательно, чтобы были в порядке волосы, зубы, кожа лица. Однако идти ради имиджа на чересчур радикальные меры не стоит, например, красить волосы пожилому человеку, исправлять форму ушных раковин и т.п. Важной составляющей являются произношение, дикция, культура речи – вот над этим работать можно и нужно: косноязычие политика – та традиция, с которой надо побыстрее расставаться. Сложнее дело обстоит с тембром голоса, резкие и пронзительные голоса еще никого не украшали. Впрочем, неприятный голос Тэтчер ее политической карьере не помешал [16,74].

Однако не всякому политику можно запросто посоветовать изменить прическу, отказаться от вредных привычек, обновить гардероб. Если политик чересчур прислушивается к мнению имиджмейкера, это может свидетельствовать о его неуверенности в самом себе. Имиджмейкер должен опасаться навязать кандидату имидж, ему совершенно чуждый – надеть на волка овечью шкуру, а на осла – львиную. Зазор между реальной личностью и политическим имиджем должен быть минимальным. Долго играть чужую роль нельзя. А быть раскованным и обаятельным можно, только чувствуя себя в своей тарелке. Работая с кандидатом, надо следовать примеру английских садоводов-декораторов: создавая парк, они не уничтожают всю дикорастущую зелень, а лишь подправляют ее, оставляя в неприкосновенности волшебное естество природы.

Анализ структуры современного российского общества показывает, что в стране существуют социальные группы, заинтересованные в управлении процессами формирования массового сознания. Также очевидно, что в России есть специалисты, готовые эти притязания удовлетворить на самом высоком технологическом уровне. Очевидно и то, что сложившиеся в стране условия нисколько не препятствуют эффективности манипулятивных программ, ориентированных на трансформацию массового сознания. И есть все основания предполагать, что механизмы этой высокоэффективной «машины оболванивания» уже запущены. Опыт последних лет показал, что российская элита активно вербует специалистов, владеющих технологиями манипулирования общественным мнением. Активно привлекаются и адаптируются на российской «почве» модели «психопрограммирования», воздействия на социально-психологические процессы. Самое печальное заключается в том, что западные обыватели, давно уже познакомившиеся с теневой стороной демократии, имеют «прививку» от воздействия слишком уж откровенных средств оболванивания, а у российского жителя таковой иммунитет в основном отсутствует. Поэтому освоение политиками (да и не только ими) технологий манипулирования массовым сознанием уже сейчас значительно влияет на политический процесс в нашей стране.

Термин «избирательные технологии» обозначает действия направленные на достижение необходимого результата на выборах или различных голосованиях. Однако, избирательные технологии не исчерпываются невинными агитационными мероприятиями во время проведения предвыборных кампаний. Манипуляции общественным мнением и «черный PR», считаются бичом демократии, но здесь соблюдается какая-то видимость собственного выбора, к тому же, чаще всего большая часть подобных действий не противоречит законодательству [20].

К тому же использование компромата может дать и обратную реакцию электората, вызвать желание защитить, если «наших бьют». Возьмем яркий пример такой работы: Доренко против Лужкова. Насколько эта акция была эффективна вне Москвы с точки зрения рейтинга ОВР, настолько она была малоэффективна в Москве. Почему? Очень важно, был ли положительный имидж у кандидата до того, как началась эта кампания против него, или нет (политикам следует об этом знать). Потому что, если этого позитивного имиджа нет, как у Лужкова в регионах (его мало кто знал в России, Лужков – это имя абстрактно звучит для не москвича, в регионах люди знают только, что что-то он там делает в Москве), в этом случае компромат может повлиять на рейтинг.

Та информация, которую выдавал в эфир Доренко, формировала в регионах негативный образ Лужкова, что называется, на чистом листе бумаги. В Москве же этого делать было нельзя. В Москве уже сформировался образ Лужкова на основе его конкретных действий, люди знали, видели, осязали деятельность Лужкова. Поэтому акция против него в столице и не сработала. Так что политику имеет смысл заботиться о своем положительном имидже в глазах электората не только во время выборной кампании, но и весь период от выборов до выборов.

Известно, что существуют два качественно различных социально-психологических типа влияния лидеров на целевые группы: это лидерство «лицом к лицу», когда процесс взаимовлияния лидера и целевой группы осуществляется при их непосредственном контакте (например, в малых группах), и «отдаленное» лидерство, когда влияние осуществляется в результате коммуникации между политическим лидером и аудиторией с помощью средств массовой информации.

В большинстве случаев аудитория имеет дело не со своими непосредственными впечатлениями о лидере, его качествах, поступках, деятельности в целом, а с рассказом о лидере, сообщением, подготовленным специально для восприятия другими лицами с целью повлиять на получателя этого сообщения. Лидер для публики как сконструированный образ может обладать любыми заданными характеристиками, соответствующими ожиданиям публики [22].

Поэтому крайне важно различать две стороны формирования образа (имиджа) лидера. С одной стороны, образ лидера есть отражение его политической деятельности, направленной на достижение конкретных результатов, а с другой – следствие специальных усилий по его формированию у населения. Вместе с тем конструирование имиджа политического лидера связано не только с выполнением задач по популяризации лидера у населения, пропаганде его личности, агитации в пользу его программы действий. В современном обществе этот процесс все в большей степени становится механизмом создания искусственного образа лидера для публики, замещающего в сознании людей реального политического лидера. Именно к этому сконструированному образу люди обращают свои ожидания и надежды, именно этот посредник между лидером и людьми начинает в процессе политической коммуникации выполнять некоторые важные функции лидера. Лидера пытаются «делать» политические консультанты, эксперты, средства массовой информации. На фоне возрастающей пассивности самого лидера, имидж которого используется в политической коммуникации, возникает угроза манипуляции не только общественным мнением, но и самим лидером. Здесь возможна не просто подмена лидера, а устранение лидера из реального политического процесса. В этой связи общая задача профессионального сообщества сводится в конечном счете к тому, чтобы лидеры не являлись народу в образе «троянского коня» и не подменялись искусственно сфабрикованными «куклами».

А если взглянуть чуть глубже: то, что происходит в российской политике, – опыт еще и для всех нас. Возможно, многое происходило бы совершенно иначе, если бы мы всего лишь лучше понимали происходящее.

Еще одной из pr-технологий является спичрайтинг (Speechwriting – англ. «написание речи») – это подготовка и написание текстов для устных выступлений перед аудиторией. На современном этапе, услуги спичрайтеров особенно востребованы в социально-политических процессах общества.

Данное явление широко распространено в политических технологиях. Написание текста в спичрайтинге происходит под контролем политика. При необходимости указывается, какие правки стоит внести в текст выступления, на чем сделать акцент и чему, наоборот, уделить минимум внимания при написании речи. Задача спичрайтера – передать мысли максимально интересно для аудитории, чтобы выступление запомнилось и оставило приятные впечатления.

В середине 20 в. Джон Шнайдер, агент по рекламе, опубликовал свой роман «Золотая дудка», в котором подробно описал психологические приемы воздействия на людей, которые были применены во время президентских выборов 1960 года. Среди обеих политических партий появились специалисты по рекламе [13,19].

Деятельность современного публичного политика – это выступления, доклады, «круглые столы», встречи с людьми, интервью и комментарии журналистам. Естественно, что при таких обстоятельствах довольно сложно основательно подготовиться к каждому мероприятию. Поэтому политики и прибегают к помощи спичрайтеров – людей, готовящих тексты публичных речей и докладов.

Спичрайтер с легкостью подготовит доклад, отчет, благодарность, поздравление, речь спонсора. Работа над текстом начинается задолго до предполагаемого выступления. Спичрайтер беседует с клиентом, пишет несколько вариантов речей, проговаривает вслух, чтобы понять, удобно ли это для произношения, хватит ли дыхания. Затем он читает написанное кому-нибудь, чтобы тот подметил, все ли нормально, не режут ли слух отдельные фразы. Потом он приезжает к клиенту, чтобы тот сделал правку «под себя», ведь это должен быть максимально удобный текст, написанный в собственной манере докладчика. Это делается для того чтобы выступающий чувствовал себя «в своей тарелке», чтобы слушатели приняли доклад как его собственную речь. Последний этап работы – спичрайтер помогает отрепетировать речь. Темп, паузы, интонация, акценты, жесты, взгляд – важно все.

Сложность работы спичрайтера состоит в том, что он при подготовке речи должен ориентироваться не только на выступающего, но и на слушателей. Если понять, как разговаривает клиент и чего он хочет можно при личной встрече, то исследовать предполагаемую аудиторию очень тяжело. Это могут быть только женщины или только мужчины, старые или молодые, хорошо знающие докладчика или нет. Они могут недолюбливать выступающего или быть в плохом настроении. Могут быть плохо осведомлены о специфике затронутой в докладе темы или, наоборот, прекрасно в ней разбираться. Можно ожидать чего угодно, но опытный спичрайтер не полагается на авось, надеясь, что аудитория будет внимательная, уважительная, осведомленная и благоприятно расположенная, а постарается заранее изучить ее особенности.

Личные качества:

гуманитарий по складу ума

умеете внятно выражать собственные и чужие мысли

хорошо пишете, уже опубликовали пару статей

не боитесь брать на себя ответственность

В вузах спичрайтеров не готовят. Дело в том, что эта профессия штучная. Отечественные спичрайтеры сегодня люди с разным образованием: историки, филологи, психологи и т.д.

Сами специалисты считают, что наиболее подходящим будет базовое гуманитарное образование (журналистика, филология, психология, социология или история) [25].

Место работы: PR-агентства, политические партии.

Спичрайтер – человек, добровольно обрекший себя на полное бесславие, так как он успешен только в тени. Он отдает своему боссу время, интеллект и знания, при этом оставаясь незамеченным. Любая «засветка» грозит немедленным увольнением. Например, в США уволили спичрайтера, чья жена не удержалась и похвасталась журналистам, какой у нее умный муж: он придумал выражение, перевернувшее современную историю – «ось зла». Засвеченный речеписец был уволен на следующий день [41,63].

Политический спичрайтинг набирает обороты, трансформируется, и становится важнейшей составляющей публичной деятельности лидера. Написание текста в спичрайтинге происходит под контролем политика. При необходимости указывается, какие правки стоит внести в текст выступления, на чем сделать акцент, а так же чему, наоборот, уделить минимум внимания при написании речи. Задача спичрайтера – передать мысли максимально интересно для аудитории, чтобы выступление запомнилось, а так же оставило приятные впечатления.

Сэмюэль Кернел , автор исследования «Идя к Народу: Новые Стратегии Президентского Лидерства», утверждает, что выступления президентов имеют невероятно важное значение. Таким способом президенты обращаются за поддержкой к американской публике. Если эта поддержка предоставляется, то у президента появляется намного больше пространства для политического маневра и больше рычагов влияния, прежде всего на высший орган законодательной власти США – Конгресс[48].

Все известные политики имеют собственных спичрайтеров, которые являются практически главными их помощниками. Политическим деятелям приходится постоянно выступать на собраниях, заседаниях, давать интервью или комментарии по радио и телевидению. Без человека, который поможет подобрать нужную информацию для доклада и логически правильно выстроить текст, просто не обойтись. Самым высокопоставленным заказчиком для спичрайтеров является президент. В администрации В.В. Путина служат чуть меньше 40 референтов (старших и младших). Во главе стоит личный спичрайтер – Джахан Поллыева. В коммерческих фирмах работу спичрайтера может выполнять PR-менеджер или секретарь-референт. Но зачастую бизнесмены предпочитают обращаться в специальные компании, которые принимают заказы на составление речей.

Политический спичрайтинг связан с оказанием услуг, как для физических лиц из политической сферы, так и для общественно-политических групп и организаций, стремящимся через PR-механизмы создать необходимый образ. Формирование имиджа через рекламные и PR-тексты, комплексная работа со СМИ, создание «кейс-истории» – эти составляющие формируют стратегию политического позиционирования.

По сравнению с коммерческим копирайтингом, политический спичрайтинг менее востребован что, прежде всего, связано с существенным сокращением избирательных кампаний, проводимых в России. Однако это обстоятельство не умаляет значимости политического спичрайтинга при политическом брендинге. Политический спичрайтинг связан с оказанием услуг, как для физических лиц из политической сферы, так и для общественно-политических групп и организаций, стремящимся через механизмы имиджирования создать конкретный образ.

Главный талант спичрайтера – уметь написать текст для определенного политика. При этом огромную роль играет доскональное знание особенностей дикции человека и его привычек. Например, при написании текстов докладов для Леонида Брежнева команда референтов старалась упростить предложения так, чтобы облегчить генсеку произношение отдельных слов и фраз.

Спичрайтеры не должны превращать политика в какого-то другого человека, а просто яркими штрихами сделать его речь живой и запоминающейся. Прямой и убедительный стиль речи политического лидера повышает доверие и к нему, и к силе, которую он представляет.

В своей работе спичрайтер действует по следующему алгоритму:

1. Разработка информационной политической платформы, необходимой для имиджирования

Информационная политическая платформа включает в себя два базовых элемента, первый – написание политической программы, второй – создание «биографии» («кейс-истории») кандидату («организации»).

Написание политической программы – очень сложный процесс, в ходе которого необходимо совместить социально-демографические характеристики аудитории с целями и задачами политической партии / движений или политических лидеров / кандидатов.

Создание «биографии» (иначе говоря – «кейс-истории») кандидату («организации») включает в себя анализ слабых сторон в биографии объекта и подмены их на сильные стороны.

2. Комплексная работа со СМИ

Комплексная работа со СМИ включает в себя в основном работу с медиа, предполагающую составление медиа-карты, медиа-плана и работу со СМИ исходя из целей политической имиджевой целесообразности.

3. Формирование имиджа через рекламные и PR-тексты

Формирование имиджа через рекламные и PR-тексты представляет собой полномасштабную политическую работу, которая связана с подготовкой всего комплекса спичрайтинговых материалов, листовок (агиток), плакатов, написание речей и т.п.

4. Проведение социологических исследований, в т.ч. регионах

Социологические исследования необходимы для оценки восприятия политической партии / движения или отдельного политического лидера-выдвиженца. На основании полученных результатов социологических исследований корректируется стратегия политического позиционирования.

Выход профессии спичрайтера на политическую сцену предполагает следующие вопросы. Имеет ли право на существование миф, что эффективная риторика – это просто продолжение оратора, без какой-либо заслуги со стороны спичрайтера? Отказываться ли, подобно спичрайтерам Кеннеди, от заслуженной славы авторов ярких и запоминающихся высказываний, возвышенных идей? Или извлекать капитал из своей славы и писать книги, идти на телевидение, чтобы говорить о тонкостях процесса написания речей? Эксплуатировать ли свою близость к власти и известным людям, чтобы повысить собственный статус? На эти вопросы предстоит еще ответить спичрайтеру, а на данный момент необходимо шлифовать инструментарий создания политического текста.

Таким образом, можно отметить, что применение всех технологий спичрайтинга особенно активно применяются в России для создания положительного образа политика. Но читая написанную даже самым грамотным спичрайтером речь, политик должен помнить о том, что важнейший параметр речевого поведения политиков – их способность к коммуникативному сотрудничеству, т.е. налаживанию и поддержанию продуктивного взаимодействия в процессе беседы, то есть тогда, когда использовать труд спичрайтера невозможно.

2. Анализ текста послания президента рф федеральному собранию