Возможно, фирма решится пре­небречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует уси­лия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинго­вую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

    Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг

    В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг

    Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентриру­ет усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

    На основе полученных признаков сегментирования (тип мяса, наличие сои, вес и социальное положение потребителей) можно сформировать сегментные группы (потребительские сегменты). Их количество составляет 8 групп.

    Наиболее привлекательными из них для фирмы ООО «» являются сегмент № 1 и сегмент № 2. Этот выбор был сделан также и в результате расчёта ёмкости сегментов. (Приложение №4).

    Сегмент № 1: говядина + свинина, без сои, 1 кг. Сегмент был выбран, т.к. он представлен 17 потребителями (является самым большим по численности среди сегментов) и его емкость составляет 44700 руб.

    Сегмент № 2: мясо молодых бычков, без сои, 500 гр. Данный сегмент был выбран, т.к. он является самым большим после сегмента № 1 (15 человек) и его емкость составляет 34200 руб.

                                     2.4. Позиционирование товара

    Сле­дую­щий шаг оп­ре­де­ле­ния на­прав­ле­ний ры­ноч­ной ори­ен­та­ции в
дея­тель­но­сти ор­га­ни­за­ции ООО «» за­клю­ча­ет­ся в оп­ре­де­ле­нии по­зи­ции про­дук­та на от­дель­ных ры­ноч­ных сег­мен­тах — это на­зы­ва­ет­ся по­зи­цио­ни­ро­ва­ни­ем рын­ка. По­зи­ция про­дук­та — это мне­ние оп­ре­де­лен­ной груп­пы по­тре­би­те­лей, це­ле­вых ры­ноч­ных сег­мен­тов, от­но­си­тель­но важ­ней­ших ха­рак­те­ри­стик про­дук­та. Она ха­рак­те­ри­зу­ет ме­сто, за­ни­мае­мое кон­крет­ным про­дук­том в умах по­тре­би­те­лей по от­но­ше­нию к про­дук­ту кон­ку­рен­тов. Про­дукт дол­жен вос­при­ни­мать­ся оп­ре­де­лен­ной груп­пой це­ле­вых по­тре­би­те­лей как имею­щий чет­кий имидж, от­ли­чаю­щий его от про­дук­тов кон­ку­рен­тов.

    Без­ус­лов­но на­до так­же учи­ты­вать тот факт, что на по­зи­цию про­дук­та влия­ет ре­пу­та­ция и имидж ком­па­нии в це­лом.

    По­зи­цио­ни­ро­ва­ние рын­ка, та­ким об­ра­зом, за­клю­ча­ет­ся в том, что­бы, ис­хо­дя из оце­нок по­тре­би­те­лей по­зи­ции на рын­ке оп­ре­де­лен­но­го про­дук­та, осу­ще­ст­вить вы­бор та­ких па­ра­мет­ров про­дук­та и эле­мен­тов ком­плек­са мар­ке­тин­га, ко­то­рые с точ­ки зре­ния це­ле­вых по­тре­би­те­лей обес­пе­чат про­дук­ту кон­ку­рент­ные пре­иму­ще­ст­ва.

    Кон­ку­рент­ное пре­иму­ще­ст­во — пре­иму­ще­ст­во над кон­ку­рен­та­ми, по­лу­чен­ное пу­тем пре­дос­тав­ле­ния по­тре­би­те­лям боль­ших благ, или за счет реа­ли­за­ции бо­лее де­ше­вой про­дук­ции, или за счет пред­ло­же­ния вы­со­ко­ка­че­ст­вен­ных про­дук­тов с на­бо­ром не­об­хо­ди­мых ус­луг, но по оп­рав­дан­но бо­лее вы­со­ким це­нам.

    При по­зи­цио­ни­ро­ва­нии про­дук­тов ис­поль­зу­ют та­кие их ха­рак­те­ри­сти­ки, ко­то­рые яв­ля­ют­ся важ­ны­ми для по­тре­би­те­лей и на ко­то­рые они ори­ен­ти­ру­ют­ся, осу­ще­ст­в­ляя свой вы­бор.

    Переменными для позиционирования пельменей являются такие характеристики товара:

1. торговая марка

2. цена

3. тип упаковки

4. вес пельменей

5. состав пельменей

    Исходные и результирующие данные о важности для покупателей различных характеристик товара представлены в Приложении № 5.

    В результате проведённых маркетинговых исследований были выбраны следующие переменные: для сегмента № 1- вес и цена, для сегмента № 2- вес и цена, так как рассчитанный коэффициент значимости максимальный и не превышает порога значимости ( порог значимости = 1/ n, т.е. 1/5=0,2).

Выбор переменных для позиционирования

Представление исходных и результирующих данных о важности для покупателей различных характеристик товара:

Общая сумма балов: 2250

Сумма коэф. важности: 1

Представление исходных и результирующих данных о важности для покупателей различных характеристик товара для сегмента №1:

Общая сумма балов: 255

Сумма коэф. важности: 1

Представление исходных и результирующих данных о важности для покупателей различных характеристик товара для сегмента №2:

Общая сумма балов: 225

Сумма коэф. важности: 1