Введение
Обеспечение эффективного функционирования предприятий требует грамотного управления их деятельностью, которое во многом определяется умением ее анализировать. С помощью анализа изучается тенденция развития, глубоко и системно исследуются факторы и изменения результатов деятельности, обосновываются планы и управленческие решения, осуществляется контроль за их выполнением, выявляются резервы повышения эффективности производства, оцениваются результаты деятельности предприятия, вырабатывается стратегия его развития, проводятся мероприятия по совершенствованию системы управления.
ЗАО "Санаторий "Москва" - предприятие санаторно-курортной сферы существует с 1945 года, когда преобладало централизованное административное управление, базировавшееся на государственной форме собственности. В современный период экономическое развитие сопровождается в области управления заменой административно-командной системы рыночной. В стране происходят крупномасштабные и глубинные процессы преодоления экономического и управленческого кризисов, перехода к системе рыночных отношений. Так как необходимым условием этих изменений является постоянное совершенствование управления в производственных системах на основе всестороннего использования достижений науки, техники и передового опыта, перспективные проблемы совершенствования управления в ЗАО "Санаторий "Москва" актуальны, большое внимание уделяется практическим проблемам управления, результатам деятельности организации.
С учетом новых условий хозяйствования в Российской Федерации можно говорить о новой роли организации непроизводственной сферы, которая становится открытой системой, отвечающей и контролирующей все сферы своей деятельности.
Производственная деятельность должна изменяться таким образом, чтобы она могла удовлетворять индивидуальные потребности, обеспечивать заинтересованность работников в наивысших конечных результатах с одновременным использованием достижений научно-технического прогресса.
В настоящем дипломном проекте рассматриваются основы теории и практики мирового и российского опыта в управлении производственной деятельностью организации. Весь материал изложен на основе концепции "предприятие - открытая система". Изучаются сущность и содержание эффективности предприятия, значение внутренней и внешней среды в эффективности производства, особенности системы управления и ее экономической эффективности. От эффективности системы управления производственной деятельностью предприятия зависит конкурентоспособность и соответственно эффективность деятельности предприятия.
Выбор конкретного направления изменения стратегии означает, что из всех возможных путей корректировки стратегии, открывавшихся перед предприятием, решено выбрать одно направление, которое больше всего подходит для предприятия. Без анализа стратегии нет верного плана действий, нет наиболее оптимального пути достижения поставленных целей.
Анализ стратегии предприятия охватывает все функции и подразделения: снабжение, производство, финансы, маркетинг, кадры, научные исследования и разработки. Каждому определена своя роль в этом анализе. Новые действия и подходы покажут возможные пути изменения и преобразования текущей стратегии.
Таким образом, диагностика стратегии предприятия является актуальной проблемой и необходимой задачей для максимально эффективной деятельности предприятия.
Основные категории стратегического развития
Важно подчеркнуть, что цели будут значительной, задающей частью процесса стратегического управления лишь в том случае, если они правильно сформулированы, эффективно представлены, а руководство информирует о них и стимулирует их осуществление во всей организации.
Рисунок 2 - Схема анализа внешних опасностей и возможностей
Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и вновь открывающиеся новые возможности. Анализ внешней среды позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности. Схема анализа внешней среды представлена на рисунке 2
Угрозы и возможности могут проявляться в семи областях вешнего окружения, соответственно им группируются и факторы, которые подвергаются анализу. Исследование этих групп факторов позволяет получить полное представление о складывающихся тенденциях развития внешней среды организации.
1 При анализе экономических факторов рассматривают темпы инфляции (дефляции), налоговую ставку, международный платежный баланс, уровень занятости населения в целом и в отрасли, платежеспособность предприятий.
2 При анализе политических факторов следует следить за соглашениями по тарифам и торговле между странами, протекционистской таможенной политикой, направленной против третьих стран, нормативными актами местных органов власти и центрального правительства, уровнем развития правового регулирования экономики, отношением государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству, кредитной политикой местных властей, ограничениями на получение ссуд и наем рабочей силы.
3 Рыночные факторы включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы организации. Их анализ позволяет руководству фирмы уточнить ее стратегию и укрепить позиции организации на рынке. Здесь исследуют изменение демографических условий, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных видов товаров и услуг, уровень конкуренции в отрасли, долю рынка, занимаемую организацией, емкость рынка или защищенность его правительством.
4 Руководство организации обязано постоянно следить за технологической внешней средой, чтобы не упустить момент появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому существованию организации. Это особенно важно потому, что изменения в технологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное положение в условиях конкуренции. Анализ технологической внешней среды должен учитывать изменения в технологии производства (особенно важно не пропустить момент начала создания принципиально новых технологий), конструкционных материалах, применении вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг, в управлении, изменения в технологии сбора, обработки и передачи информации, в средствах связи.
5 Анализ факторов конкуренции предполагает постоянный контроль со стороны руководства организации за действиями конкурентов.
Конкуренция - состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции как объективного процесса "вымывания" некачественных товаров и услуг в рамках антимонопольного законодательства, соблюдения Закона "О защите прав потребителей".
Понятие "конкурентная борьба" включает в себя способы поведения отдельных фирм на рынке, а "конкурентный рынок" - параметры инфраструктуры рынка и товары, оказывающие влияние на условия реализации своего товара и его цену. К этим условиям относятся количество конкурирующих фирм, прогрессивность технологий, реклама, условия поставок и фирменного обслуживания, гарантии качества и безопасности использования товара и др. Чем меньше отдельные фирмы оказывают влияние на рынок, где они реализуют свой товар, тем более конкурентным считается рынок. Наивысшая степень конкурентности рынка достигается тогда, когда отдельная фирма не оказывает принципиального влияния на данный рынок, рыночная цена товара определяется механизмом закона спроса и предложения. Такой рынок называется совершенно конкурентным. Фирмы в этих условиях не ведут между собой конкурентной борьбы.
Как известно, для рыночных отношений характерны теоретически возможные рыночные структуры:
1) совершенная конкуренция,
2) монополия,
3) монополистическая конкуренция,
4) олигополия.
Суть анализа можно свести к поиску ответов на следующие конкретные вопросы: Что движет конкурентом? Что он делает? Что может сделать? В анализе конкурентов выделяют четыре диагностические зоны: анализ будущих целей конкурентов, оценка их текущей стратегии, оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли, изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам.
6 Социальные факторы внешней среды включают изменяющиеся общественные ценности, установки, отношения, ожидания и нравы. В условиях экономической нестабильности именно в социальной среде рождаются многие проблемы, представляющие большую угрозу для организации. Чтобы эффективно справиться с этими проблемами, организация как социальная система сама должна меняться, приспосабливаясь к внешней среде.
7 В нашей стране целый ряд факторов социальной среды приобрел особое значение. К ним относятся обостренные национальные чувства, отношение основной массы населения к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, развитие движения в защиту прав потребителей, изменение роли управляющих в производстве и их социальных установок, изменение общественных ценностей.
8 Анализ международных факторов приобрел важное значение для отечественных организаций после отмены государственной монополии на внешнюю торговлю. Многие крупные и средние организации активно действуют или собираются действовать на международном рынке. Поэтому руководство фирм должно следить за ситуацией, которая складывается в этом обширном сегменте. Нужно отслеживать политику правительств других стран, предусматривающую усилия по защите или расширению национального рынка в целом или отдельных отраслей. С учетом факторов внешней среды стратегия организации, может быть направлена на поиск защиты у правительства против иностранных конкурентов, укрепление внутреннего рынка или на расширение международной активности.
Анализ внешней среды, проведенный посредством исследования рассмотренных групп факторов, облегчает руководству организации получение ответов на интересующие его вопросы: Какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации? Какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии организации? Какие факторы представляют большие возможности для достижения общефирменных целей?
Анализ внешней среды рекомендуется заканчивать составлением перечня внешних как опасностей, так и возможностей, с которыми организация сталкивается в этой среде. Форма представления этого перечня может быть различной, но как правило она должна включать взвешивание факторов для их ранжирования по степени воздействия на организацию и оценку воздействия. Для наглядности и облегчения работы руководителей, планирующих стратегию фирмы, все факторы можно разместить на два столбца: один - факторы возможностей, другой - факторы угроз, расположенные по степени убывания значимости.
Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. Этому служит анализ сильных и слабых сторон организации. Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называют управленческим обследованием. Оно основано на комплексном исследовании различных функциональных зон организации и в зависимости от поставленной задачи может быть методически простым или более сложным. Для целей стратегического развития в обследование рекомендуется включить пять функциональных зон - маркетинг, финансы (бухгалтерский учет), производство, персонал, а также организационную культуру и имидж организации.
В специальной литературе подробно излагаются методики исследования маркетинговых проблем, финансов, производства и т.д. Здесь мы приведем лишь показатели, которые используются для исследования функциональных зон организации, и некоторые их особенности.
При анализе функций маркетинга выделяют семь важнейших элементов исследования [7].
1 Доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка в процентах к его общей емкости является одним из важнейших показателей, характеризующих успешную деятельность организации, так как есть определенная зависимость между долей рынка организации и эффективностью ее работы (прибыльностью). В то же время, это существенная цель большинства фирм, и руководство постоянно ее контролирует.
Конкурентоспособность - свойство объекта, характеризующая степень удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдержать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами, представленными на данном (внутреннем и внешнем) рынке.
В зависимости от дохода потребителя конкурентоспособность формируется по конкретным видам объектов: среднего качества - для потребителей с низким доходом (капиталом), высокого качества - для массового потребителя со средним доходом, очень высокого (престижного) качества - для потребителей с высоки доходом. Исключение составляют только нормативные акты (законы, указы, постановления, стандарты и т.п.) - они должны быть только очень высокого качества. Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретному рынку потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. Конкурентоспособность анализируемого объекта желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. Для конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного объекта и объектов - конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл объектов.
1 Разнообразие и качество ассортимента. Они во многом определяет устойчивость организации. Однако здесь возможны различные подходы. Одна фирма выпускает ограниченный ассортимент и, видя свой главный успех в обеспечении качества продукции, осваивает 1-2 новых изделия в год (например, фирма по производству автомобильных шин). Другая фирма ежегодно осваивает десятки и сотни новых изделий (например, фирма по производству бытовой химии).
2 Рыночная демография. Исследование изменений на рынке и в структуре клиентов - весьма сложная задача для руководства организации. Еще больше осложняет ее социальное расслоение общества, изменение уровня доходов основной массы населения и изменение общественных ценностей.
3 Рыночные исследования и разработки. Для поддержания постоянной конкурентоспособности организации необходимо вести широкие исследования и разработки новых товаров и услуг, а также новых рынков. Например, АО "Микромашина", сильной стороной которого в прошлом было массовое конвейерное производство бытовых электроприборов, своевременно не оценило изменения в конъюнктуре рынка, появление большого числа конкурентов, изменения в спросе на его продукцию. Массовое конвейерное производство, оказалось, неспособно быстро реагировать на изменения спроса, портфель новых изделий оказался мал, а новые рынки сбыта, не освоены. В результате фирма попала в сложное финансовое положение.
4 Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Эффективное и добротное послепродажное обслуживание способствует большему количеству продаж, оно формирует и сохраняет лояльность покупателей к фирме, позволяет устанавливать повышенные продажные цены.
5 Сбыт, реклама, продвижение товара. Эти показатели занимают одно из центральных мест в анализе функции маркетинга. Организация может рассчитывать на успех на рынке только в том случае, если она имеет активных и компетентных сбытовиков, агрессивную творчески организованную рекламу и продвижение товаров и услуг.
6 Прибыль - это обобщающий показатель эффективности деятельности коммерческой организации. Поэтому постоянный контроль за прибылью от различных направлений деятельности, товаров и услуг является важной функцией управляющего маркетингом. Некоммерческая организация первостепенное значение придает эффективности своих операций. Для нее эффективная доставка товара или услуги клиенту служит главным элементом маркетинга.
Финансовое состояние организации во многом определяет, какую стратегию развития выберет руководство на будущее. Детальный анализ финансового состояния помогает выявить уже имеющиеся и потенциальные слабости организации. Как правило, анализ финансового состояния проводится методами финансовой ревизии. Это довольно трудоемкая работа, требующая много времени и отвлечения большого числа сотрудников фирмы. Нужно стремиться, чтобы проводимая финансовая ревизия не мешала нормальному функционированию организации в этот период.
Методика анализа производственной функциональной зоны организации существенно отличается от широко известной методики оценки организационно-технического уровня производства. Это отличие объясняется в первую очередь направленностью анализа на стратегическое управление и развивающиеся рыночные отношения. Постоянный анализ управления производством имеет очень большое значение для своевременной адаптации внутренней структуры организации к изменениям во внешнем окружении и ее выживания в конкурентной среде.
Лозунг 30-х годов - "Кадры решают все!" в условиях становления рыночных отношений и кризиса экономики не менее актуален и получил новое звучание. Решение многих проблем современной организации зависит от обеспеченности, как производства, так и управления квалифицированными и энергичными специалистами.
Глубокий анализ и комплексная оценка качества человеческих ресурсов позволит руководству выявить потенциально слабые места в данной функциональной зоне и предпринять адекватные меры.
Организационная социальная среда состоит из людей: руководителей, подчиненных, неформальных лидеров, коллег. Организационная культура складывается из поведения людей в организационной среде. В таком контексте под организационной культурой понимают целостную систему выработанных в организации и свойственных ее членам моделей поведения, обычаев, нравов и ожиданий.
Культура не является изначально заданной, предопределенной. Она - результат общественных взаимодействий, передается и поддерживается главным образом через обучение. Культура внутри организации проявляется через поведение. Многие модели поведения, составляющие культуру, легко усваиваются непосредственно через стратегии, планы и процедуры.
Имидж организации как внутри, так и вне ее, определяется тем впечатлением, которое создается с помощью сотрудников, клиентов и общественным мнением в целом. Это впечатление помогает организации длительное время сохранять клиентов. Опыт внедрения стратегического планирования и управления показал, что успех стратегического планирования в организации больше зависит от общей культуры среды, в которой осуществляется планирование, чем от конкретных методов планирования. Культура и имидж организации подкрепляются или ослабляются репутацией. Последовательна ли фирма в своей деятельности и достижении целей? Как она выглядит по сравнению с другими организациями данной отрасли? Привлекает ли она хороших людей?
Выявив сильные и слабые стороны и взвесив факторы по степени важности, руководство может определить функциональные зоны, которые требуют немедленного вмешательства или могут подождать, а также те, на которые можно опереться при разработке и реализации стратегии организации.
Прочие КФУ
- благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей;
- общие низкие затраты (не только производственные);
- выгодное расположение (особенно важно для розничной торговли);
- приятные в общении, доброжелательные служащие;
- доступ на финансовые рынки (особенно важен для молодых фирм, работающих в рискованных или капиталоемких отраслях);
- наличие патентов.
Наиболее многообещающий способ определения того, насколько крепко фирма удерживает свою конкурентную позицию, - это количественная оценка по сравнению с соперниками каждого из ключевых факторов успеха и каждого существенного индикатора конкурентной силы. В процессе анализа отрасли и конкурентного анализа выявляются ключевые факторы успеха и конкурентные критерии, которые и делят участников рынка на лидеров и аутсайдеров. Исследование конкурентов и их сравнительная оценка являются основой для определения преимуществ и возможностей основных соперников.
В таблице 1 приведен пример оценки конкурентной силы на предприятии ЗАО "Санаторий "Москва". В примере используются не взвешенные оценки. В этом случае предполагается, что каждый ключевой фактор успеха/конкурентная сила одинаково важны.
Таблица 1 - Пример оценки конкурентной силы на предприятии ЗАО "Санаторий "Москва" (шкала оценок: 1 - очень плохо; 10 - очень хорошо)
| Ключевые факторы успеха/ оценка силы | ЗАО "Санаторий "Москва" | Мелкие конкуренты | Местные санатории |
| Качество/характеристики услуги | 10 | 2 | 6 |
| Репутация/имидж | 10 | 2 | 7 |
| Производственные возможности | 9 | 5 | 9 |
| Грамотное использование технологии (технологические навыки) | 9 | 4 | 3 |
| Сбытовая сеть | 8 | 3 | 4 |
| Маркетинг /реклама | 7 | 3 | 8 |
| Финансовое положение | 8 | 4 | 5 |
| Издержки в сравнении с конкурентами | 6 | 7 | 5 |
| Обслуживание клиентов | 9 | 2 | 5 |
| Дизайн услуг | 9 | 2 | 6 |
| Не взвешенная общая оценка | 85 | 34 | 58 |
Компания, которая имеет наиболее высокую оценку по данному фактору, имеет конкурентное преимущество. Размер этого преимущества отражается разницей между оценкой компании и оценками ее конкурентов.
Высокие оценки показателей, характеризующих конкурентную силу, говорят о сильной конкурентной позиции и наличии конкурентного преимущества. Напротив, низкие оценки в этом случае свидетельствуют о слабой конкурентной позиции и о конкурентных недостатках.
Как мы видим, конкурентная позиция ЗАО "Санаторий "Москва" достаточно сильна, поскольку почти все из ключевых факторов успеха могут быть оценены высокими баллами. Это говорит о том, что у предприятия есть конкурентные преимущества. Здесь налицо конкурентное отставание мелких производителей и санаториев. Налицо необходимость выработки стратегии, способной улучшить их положение по отношению к ЗАО "Санаторий "Москва" в долгосрочной перспективе. Необходимо превратить свои сильные конкурентные стороны в конкурентные преимущества и принимать стратегические решения, способные защитить их предприятия от конкурентных недостатков.
Для того, что бы стратегия предприятия была эффективной необходимо проанализировать и внешнюю среду.
Весьма популярным методом исследований происходящих в макросреде событий является PEST (политический / правовой, экономический, социокультурный и технологический) анализ. Факторы макросреды оказывают различное, изменяющееся со временем влияние на стратегию бизнеса. ПЭСТ анализ призван облегчить оценку менеджментом влияния факторов внешней среды на стратегию, он привлекает внимание к динамической природе деловой среды и подчеркивает необходимость периодического пересмотра планов.
Далее представлены идентификации факторов макросреды.
Политический/правовой:
- Трудовое законодательство.
- Налоговая политика.
- Устав компании.
- Политика приватизации / дерегулирования.
- Законодательство об охране окружающей среды.
- Общественный контроль над расходами.
- Директивы Европейского союза.
- Социокультурный:
- Демографические изменения.
- Развитие системы ценностей общества.
- Перемены в образе жизни (например, изменения состава семей, отношений к работе и к свободному времени).
- Изменения вкусов и предпочтений потребителей (например, отношение к вопросам охраны окружающей среды).
- Уровни образования.
- Экономический:
- Процентные ставки и уровень инфляции.
- Доверие потребителей.
- Цикл деловой активности.
- Перспективы экономического роста.
- Уровень безработицы.
- Чистый доход после уплаты налогов.
- Издержки заработной платы.
- Конкуренция, альтернативные поставщики.
- Технологический:
- Потенциал нового продукта, создание рынка.
- Альтернативные способы предоставления услуг.
- Новые открытия.
- Уровень государственного и отраслевого финансирования исследований и разработок.
- Изменение коммуникационных технологий.
- Новые производственные технологии.
- Уровень передачи технологий.
В настоящее время из вышеприведенного перечня наибольшее влияние на корректировку стратегии ЗАО "Санаторий "Москва" оказывают такие факторы, как:
- налоговая политика государства, а именно нестабильность налоговой системы (изменение налогов), что может привести в возрастанию цен на выпускаемую продукцию. Главное, чтобы долг предприятия по пеням и штрафам и неуплаченные налоги не превысил сумму основного лимита;
- процентные ставки в банках достаточно высокие, что не позволяет предприятию взять кредиты (к тому же кредиты выдаются в основном для использования их в виде основного капитала или целевого финансирования, а не оборотного, а у ОАО “ Аврора” не хватает именно оборотных средств;
- доверие потребителей к продукции ОАО " Аврора " сильно возросло в течении последних 8 лет, в связи с достаточным качеством и широким ассортиментом продукции;
- уровень безработицы в курортном регионе достаточно высок (зимний период), это говорит о том, что часть населения является неплатежеспособной;
- в настоящее время конкуренция среди поставщиков подобных услуг достаточно высока, что дает возможность найти более подходящего поставщика, цены у которого будут ниже, чем у нынешнего поставщика. Поскольку на рынке достаточно большое предложение услуг санаторно-курортного типа, покупатели меняют свой вкусы и предпочтения с изменением тенденций моды, а ЗАО "Санаторий "Москва" может быстро реагировать и адаптироваться к этим изменениям. Значит, есть необходимость расширения ассортимента;
- необходимо искать альтернативные виды представления услуг, что позволит удовлетворить различные вкусы предприятия.
- что же касается новых производственных технологий, то на ЗАО "Санаторий "Москва" они присутствуют, а имеющаяся материально-техническая база соответствует нынешним требованиям.
4. Диагностика эффективности действующей стратегии ЗАО "Санаторий "Москва
Первым этапом анализа будет диагностика стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и оценка их привлекательности.
Верный выбор стратегической зоны хозяйствования является залогом, успешной деятельности предприятия. Стратегическая зона хозяйствования может быть определена как часть внешней среды, в границах которой обеспечивается превышение величины потенциального эффекта предотвращения несостоятельности (банкротства) предприятия в стратегической перспективе над величиной издержек, связанных с адаптацией стратегического потенциала предприятия к разнообразию предъявляемого этой зоной спроса на товары и услуги. Иначе говоря, границы (СЗХ) таковы, что внутри этой зоны создаются предпосылки для достижения высокого уровня конкурентных преимуществ,
Применительно к ЗАО "Санаторий "Москва", говорить о СЗХ затруднительно, поскольку данное предприятие не сумело точно определить СЗХ и к тому же в последние годы реализовывало свою продукцию исключительно на рынке п. Лазаревское г. Сочи. Однако несмотря на то, что потребители на местном рынке достаточно избалованы наличием широкого санаторно-курортных услуг, производимой мелкими частными предприятиями и прочими санаториями, услуги ЗАО "Санаторий "Москва" практически пользовалось спросом. Причина присутствия спроса заключалась в том, что качество услуг, качество их предоставления соответствовала требованиям потребителей.
В течение последних лет предприятие обозначило сегмент своей деятельности в который входит население в любом возрасте.
Таким образом, сегмент не ограничен.
В настоящее время предприятию просто необходимо расширить ассортимент выпускаемой продукции, что позволит занять новые зоны хозяйствования, проявить свои конкурентные преимущества, занять лучшую позицию на рынке.
ЗАО "Санаторий "Москва" не должно ограничиваться только рынком п. Лазаревское, а должно выйти на рынок всех областей государства и таким образом наращивать, как объем сбыта услуг, так и увеличивать группы потребителей.
Предполагается, что именно на этих рынках будет достигнута прибыльная деятельность предприятия и вероятность ожидания нестабильности внешней среды, будет минимальной.
Таким образом, предприятие в первую очередь нужно было верно определить рынки сбыта своих услуг. Это одна из причин удачной деятельности ЗАО "Санаторий "Москва" и получение большего эффекта прибыльности в долгосрочной перспективе. Помимо выбора рынка, предприятию необходимо определить систему сбыта услуг.
Для ЗАО "Санаторий "Москва" система сбыта была представлена лишь торговыми представителями предприятия и небольшим отделом маркетологов. Поскольку у предприятия отсутствуют достаточные средства для организации рассылки печатно-полиграфической продукции каждому жителю государства Россия, возможно реализовывать продукцию посредствам создания клипов, рекламных роликов в СМИ, журнально-рекламных издательствах и конечно организация оптовой продажи с предоставлением скидок. Эти меры требу ют меньших затрат денежных средств, чем если бы ЗАО "Санаторий "Москва" решило самостоятельно реализовывать услуги.
Еще одним аргументом в защиту данного выбора является то, что предприятие сможет значительно расширить круг своих потребителей, делая свои услуги доступнее. К тому же необходимо устраивать демонстрации своих услуг в проспектах, буклетах предприятия или рекламных роликов и сайтов на выставках и ярмарках. Необходимо эффективное проведение рекламных кампаний и постоянное информирование потребителей о новых видах услуг (одним из способов может быть рассылка почтой рекламных проспектов).
Безусловно, стратегия услуг предприятия не может ограничиваться лишь выбором рынка и определением системы сбыта.
Следующим важным фактором является определение ассортимента услуг, с которым предприятия желает выйти на предполагаемый рынок.
Товарный ассортимент представляет собой динамичный набор номенклатурных позиций (типоразмеров, марок, моделей) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке и обеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе.
Динамичность потребностей рынка и обусловленные этим изменения товарного ассортимента требуют выполнения работниками предприятия постоянной функции анализа степени соответствия величины потенциальной прибыли, остающейся в распоряжении предприятия после уплаты всех предусмотренных законодательством налогов, потребностям в финансовых ресурсах для комплексного технического и социального развития предприятия. При формировании ассортимента предпочтение должно отдаваться такому составу товарного ассортимента, который обеспечивает в течение продолжительного периода постоянное превышение (или, как минимум, сбалансированности) прибыли остающейся в распоряжении предприятия, над потребностями в финансовых ресурсах, необходимых для поддержания конкурентоспособности предприятия. Товарная политика может осуществляться в следующих направлениях:
расширение товарной номенклатуры, за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;
увеличение насыщенности товарной номенклатуры в рамках существующих ассортиментных групп;
углубление товарной номенклатуры за счет увеличений числа вариантов каждого товара;,
изменение гармоничности между товарами в зависимости от целей фирмы
В настоящее время ассортимент услуг ЗАО "Санаторий "Москва" представлен огромным количеством разнообразных услуг. При определении ассортимента услуг ЗАО "Санаторий "Москва" исключило те виды продукции, которые не являются прибыльными или не оплачиваемыми. Этот ассортимент позволяет предприятию обслуживать больший контингент потребителей и покрывать возможные убытки одного вида услуг прибылью другого. Таким образом, предполагается наличие возможности диверсификации производства.
Помимо выбора рынка, системы сбыта, и определения товарного ассортимента необходимо так же большое внимание уделить качеству выпускаемой продукции.
Качество продукции, включая новизну, технический уровень, отсутствие дефектов при исполнении, надежность в эксплуатации, является одним из важнейших средств конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке. Поэтому в современных условиях предприятия уделяют особое внимание обеспечению высокого качества продукции. Оценка качества продукции основана на следующих концепциях:
качество конструкции - отражает уровень качества самой конструкции;
качество исполнения - отражает ту степень, в которой товары фактически удовлетворяют нужды клиентов;
качество соответствия - отражает ту степень, с которой продукция или услуги, предоставляемые фирмой, соответствуют внутренним спецификациям.
Выпускаемые услуги на ЗАО "Санаторий "Москва" отвечают параметру оценки качества, что, безусловно, причиной прибыльной деятельности предприятия. В будущем возможно сохранение такой ситуации в связи, с чем необходимо усилить контроль за качеством производимых услуг, постоянно производить анализ и на этой основе поддерживать высокий уровень качества продукции.
Верная организация работы стабилизирует качество продукции и сокращает брак, увеличивает выпуск годной продукции с единицы оборудования или площади, а поскольку устранение причин брака проводится путем совершенствования технических и технологических условий, обеспечивается снижение издержек производства.
Поэтому контроль качества продукции стал составной частью производственного процесса и направлен не столько на выявление дефектов или брака в готовой продукции, сколько на проверку качества изделия в процессе его изготовления. Важным новшеством должно являться то, что контроль качества исходных материалов будет осуществляться до их поступления на производство, причем на предприятиях основных субпоставщиков. Также возможно заключение договора с поставщиками о предоставлении гарантии на сырье и материалы. Дополнительной мерой должно быть создание на предприятии кружков качества. Кружок качества - это группа работников производственного подразделения, которые на добровольных началах регулярно собираются на совещания для того, чтобы обсудить проблемы качества и выработать предложения, направленные на повышение качества продукции. Для членов кружка качества необходимо организовать повышение квалификации и получение специальной подготовки, позволяющей им выявлять проблемы, связанные с качеством продукции. Затраты на эти цели полностью окупятся в процессе производства и реализации продукции.
Итак, из всего вышесказанного можно выделить основные направления повышения качества продукции на ЗАО "Санаторий "Москва":
во-первых, повышение качества должно быть обязательной составной частью стратегии предприятия,
во-вторых, высокое качество продукции обеспечивается, главным образом, путем налаживания бесперебойного предоставления услуг, а не контроля уже предоставленных. Все возможные дефекты должны устраняться на всех стадиях подачи услуги, а не в момент отъезда гостя из санатория. Использование такой системы позволит ликвидировать возможные потери времени, резко сократить расходы на аппарат управления, обнаруживать дефекты в ходе предоставления услуг и устранять их сразу же на месте, обеспечить работу всех подразделений при минимальных затратах,
в-третьих, высокое качество продукции напрямую связано с высоким уровнем квалификации работников предприятия, а значит, необходимо организовывать курсы повышения квалификации для работников. Предприятию необходимо осуществить меры, предложенные в данной части работы для достижения цели, которую преследует любое предприятие, а именно, для достижения конкурентоспособности.
Конкурентоспособность включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение предприятия на отраслевом рынке. Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия производства, и сбыта товаров фирмы.
Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность фирмы-производителя продукции относятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.
Суммируя все вышесказанное, определим перечень мер, которые необходимо осуществить ЗАО "Санаторий "Москва" для повышения конкурентоспособности:
обеспечить технико-экономические и качественные показатели, создающие приоритетность продукции на рынке;
поддерживать качество услуг и их технико-экономические параметры с целью учета требований потребителя и его конкретных запросов, повысить внимание к надежности услуг;
выявить и обеспечить преимущества услуг по сравнению с его заменителями;
выявить преимущества и недостатки услуг-аналогов, выпускаемых конкурентами и соответствующим образом использовать эти результаты на своем предприятии;
изучить мероприятия конкурентов по совершенствованию аналогичных услуг, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;
определить возможные модификации путем повышения качественных характеристик, таких как долговечность, улучшение дизайна;
выявить и использовать подходящие для предприятия ценовые факторы повышения конкурентоспособности продукции, в том числе применяемые фирмами-конкурентами (скидки с цены, предоставление гарантии качества);
дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определенным видам взаимозаменяемых товаров и др.;
внести изменения в управление производственными процессами в сторону гибкости и внимания к качеству;
воздействовать непосредственно на потребителе путем проведения активной рекламной деятельности;
увеличивать долю занимаемую на рынке, путем расширения сбытовой сети.
Таким образом, для успешной деятельности ЗАО "Санаторий "Москва" должно приложить все свои возможности и средства и к тому же постараться удержать свою конкурентную позицию.
Заключение
В настоящее время стратегическое планирование на предприятиях, особенно малых с частной собственностью, не является первоочередным и важным делом. Многие руководители считают только тратой времени придумывание каких-то там планов, целей, стратегий.
На сегодняшний день предприятие сможет успешно функционировать в долгосрочной перспективе, если оно наиболее эффективно удовлетворяет потребности рынков потребителей. То есть изменение условий внешней среды, а в частности ориентации потребителя повлекло за собой и изменение стратегических целей предприятий.
"Массовость" рынка порождает уже не "одинаковостью" миллионов потребителей, а их индивидуальностью, что вынуждает организацию максимально дифференцироваться. Развитый рынок делает возможным малой организации конкурировать с большой, так как приоритетным становится не продуктивность, а эффективность. Появление новых конкурентов требует от организации усиления внутренней конкуренции. Взрывная скорость изменений в продукции и услугах становится несовместимой с жесткими схемами организационной структуры и требует перехода к новым способам деления работ в организации. Обострение конкуренции компенсируется развитием партнерства и союзничества в бизнесе, придавая организации больше гибкости. Предпринимательский подход рождает много способов ведения одного и того же бизнеса, что делает необходимым для организации развитие инновационности.
Развитие рынка развивает людей. Люди более подготовлены к работе и хотят большего участия делах организации. Так как жизнь вне организации меняется очень быстро, то люди ожидают быстрых изменений и внутри организации. В противном случае они могут уйти в более эффективную организацию. Развитие информационных систем делает возможным для каждого работника иметь необходимую информацию как об общей ситуации в организации, так и о ситуации на любом уровне. Свободное движение информации по уровням в любо направлении позволяет делегировать принятие решения вниз на любой уровень.
Развитие указанных тенденций наряду с изменением стратегии организации меняет и организационную структуру предприятий. Организация проектируется исходя из потребностей потребителя. Работниками осваивается процесс в целом, а не какие-то отдельные функции. Важным становится учет общих расходов, а не только расходов в производственной сфере. Снабжение также становится общим для всех видов деятельности. Развивается система сквозного планирования, пронизывающего все функции. Этому способствует доведение до каждого отдельного работника информационная система, функционирующая на базе персональных компьютере и информационных центров.
Туризм и курортное дело принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.
Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводится стратегическое планирование.
Отправным пунктом деятельности туристского, в том числе и санаторно-курортного предприятия, в современных условиях должны стать не произведенный продукт и не прибыль от его реализации, а потребности и желания потребителей, которые можно выявить посредством одного из инструментов маркетинга - стратегического планирования.
Для эффективной деятельности предприятию необходимо не только наличие стратегии, но и постоянный анализ имеющейся стратегии, анализ степени ее соответствия к сложившимся условиям на рынке. Поскольку без этого невозможно ни успешная деятельность, ни удержание стабильного конкурентного преимущества, что в современных рыночных условиях крайне важно для любого предприятия.
После проделанной работы, касающейся анализа действующей стратегии ЗАО "Санаторий "Москва", можно сделать следующие выводы.
Во-первых, необходимо отметить, что нынешняя стратегия предприятия весьма эффективна, о чем говорят результаты диагностики стратегии предприятия. На это указывают следующие факты:
Предприятие проводит маркетинговые исследования.
1 Продукция ЗАО "Санаторий "Москва" соответствует предъявляемым требованиям потребителей.
2 Предприятие выбрало верную стратегию производства и реализации услуг.
3 Ассортимент производимых услуг весьма разнообразен.
4 Предприятие всегда вовремя реагирует на изменения конъюнктуры рынка.
Данные меры позволят предприятию не только выжить в современных рыночных условиях, но и добиться конкурентного преимущества.
Достижение конкурентного преимущества может быть также осуществлено через стратегию лидерства в низкой стоимости продукции, которые могут принести большие стоимостные преимущества через разумную экономию издержек на всех стадиях производства и продвижения продукции до конечного потребителя.
Для ЗАО "Санаторий "Москва" сейчас спокойное время, поскольку оно не находится на грани банкротства. Именно поэтому предприятие должно сделать все возможное, чтобы не потерять известность.
Вполне очевидно, что стратегическое планирование являются крайне необходимыми. Оно, кроме того, требует комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение стратегического планирования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.
За последнюю четверть века методы планирования претерпели серьезные изменения. Одновременно в связи с бурным развитием теории информации возникает множество математических моделей, а также система дифференцированных моделей. Меняется также и сам подход к планированию. Наиболее предпочтительным в области туристического планирования является системный подход. Он принимает во внимание всю сферу туристической деятельности (компоненты туристического рынка, их взаимозависимость), а также политические, экономические, социальные аспекты и их взаимовлияние.
Этот подход основывается на концепции туристического продукта (полный комплекс туристского сервиса, который включает: размещение, обслуживание, развлечения, транспорт и т.д.). В плане туристического планирования концепция туристического продукта очень удобна, так как процесс его создания является положительным моментом по двум причинам: во-первых, для того, чтобы быть привлекательным и конкурентоспособным, туристический продукт должен обеспечивать оптимальное использование существующих ресурсов, во-вторых, условием производства туристического продукта является сотрудничество всех заинтересованных в развитии туризма сторон (органов управления, руководителей гостиниц, турагентств и туроператоров, транспортных компаний, банков и т.д.).
Задачи стратегического планирования - это нахождение потенциальных потребителей; изучение их потребностей, существующего и будущего спроса; текущие наблюдения за целевым рынком; прогнозирование долговременных тенденций развития рынка и т.д.
ЗАО "Санаторий "Москва" работает круглогодично на радость отдыхающих уже несколько лет, его деятельность сориентирована на предоставление услуг лечения и отдыха.
В межсезонный период в пансионате, как и во всей отрасли в целом наблюдается общее сокращение потока отдыхающих: снижение спроса на дополнительные платные услуги. Выявленная закономерность стала основой для разработки плана спроса на оказываемые услуги пансионата и выявления степени зависимости этого спроса от фактора сезонности.
Целью планирования является выявление факторов, способствующих повышению эффективности от реализации дополнительных услуг, а также расширение их ассортимента в зависимости от сезона.
В результате анализа собранных данных в ходе исследования можно сделать вывод о факторах, влияющих на выбор, степень удовлетворенности и потребности в тех или иных видах оказываемых услуг, а также их зависимость от сезона.
Зарубежный опыт теории и практики современного менеджмента свидетельствует что переход от потокового внутрифирменного планирования к стратегическому в странах с рыночной экономикой вызван ускорением темпов научно-технического и социально экономического развития, усилением элементов неопределенности и непредсказуемости во внешних отношениях. Выработка и реализация фирменной стратегии, которая могла бы лучше соответствовать быстро изменяющимся внешним условиям, стала исключительно важной частью деятельности руководства большинства компаний.
В этой связи возросла роль стратегического анализа, как инструмента дающего базу для принятия стратегических решений. Появление новых методов анализа является важным источником повышения конкурентоспособности фирмы, помогая ей в рамках неопределенности четко выработать основные направления деятельности.
Стратегический анализ требует понимания со стороны руководства того, на какой стадии развития находится предприятие, прежде чем решать куда двигаться дальше. Для этого необходима эффективная информационная система, обеспечивающая данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Хорошо проведенная диагностика сильных и слабых сторон деятельности предприятия дает реальную оценку его ресурсов и возможностей, а также является отправной точкой разработки стратегии.
Международный опыт показывает что применение стратегий развития фирмы зависит от множества факторов, в том числе от сегмента потребителей. Так на рынках потребительских товаров большую эффективность приносит стратегия дифференциации, в силу того что доходы населения довольно высоки и люди готовы получить не то что дадут а то что устраивает их по качеству. Также в пользу стратегии дифференциации говорит тот факт что в отрасли по производству товаров широкого потребления, риск от стратегии низких издержек значительно выше, так как второе или третье место по издержкам будет давать лишь незначительные преимущества.
Напротив, в отраслях производящих товары для промышленности более эффективной будет стратегия снижения издержек. Нет смысла проводить дифференциацию продукта если в последующей технологической цепочке дополнительные свойства продукта не могут быть использованы. Улучшение свойств, еще не готовых к конечному потреблению товаров, должно повлечь и соответствующие изменения способов их обработки. Понятно, что такого совместного совершенствования всей технологической цепочки добиться чрезвычайно тяжело.
Введение
Обеспечение эффективного функционирования предприятий требует грамотного управления их деятельностью, которое во многом определяется умением ее анализировать. С помощью анализа изучается тенденция развития, глубоко и системно исследуются факторы и изменения результатов деятельности, обосновываются планы и управленческие решения, осуществляется контроль за их выполнением, выявляются резервы повышения эффективности производства, оцениваются результаты деятельности предприятия, вырабатывается стратегия его развития, проводятся мероприятия по совершенствованию системы управления.
ЗАО "Санаторий "Москва" - предприятие санаторно-курортной сферы существует с 1945 года, когда преобладало централизованное административное управление, базировавшееся на государственной форме собственности. В современный период экономическое развитие сопровождается в области управления заменой административно-командной системы рыночной. В стране происходят крупномасштабные и глубинные процессы преодоления экономического и управленческого кризисов, перехода к системе рыночных отношений. Так как необходимым условием этих изменений является постоянное совершенствование управления в производственных системах на основе всестороннего использования достижений науки, техники и передового опыта, перспективные проблемы совершенствования управления в ЗАО "Санаторий "Москва" актуальны, большое внимание уделяется практическим проблемам управления, результатам деятельности организации.
С учетом новых условий хозяйствования в Российской Федерации можно говорить о новой роли организации непроизводственной сферы, которая становится открытой системой, отвечающей и контролирующей все сферы своей деятельности.
Производственная деятельность должна изменяться таким образом, чтобы она могла удовлетворять индивидуальные потребности, обеспечивать заинтересованность работников в наивысших конечных результатах с одновременным использованием достижений научно-технического прогресса.
В настоящем дипломном проекте рассматриваются основы теории и практики мирового и российского опыта в управлении производственной деятельностью организации. Весь материал изложен на основе концепции "предприятие - открытая система". Изучаются сущность и содержание эффективности предприятия, значение внутренней и внешней среды в эффективности производства, особенности системы управления и ее экономической эффективности. От эффективности системы управления производственной деятельностью предприятия зависит конкурентоспособность и соответственно эффективность деятельности предприятия.
Выбор конкретного направления изменения стратегии означает, что из всех возможных путей корректировки стратегии, открывавшихся перед предприятием, решено выбрать одно направление, которое больше всего подходит для предприятия. Без анализа стратегии нет верного плана действий, нет наиболее оптимального пути достижения поставленных целей.
Анализ стратегии предприятия охватывает все функции и подразделения: снабжение, производство, финансы, маркетинг, кадры, научные исследования и разработки. Каждому определена своя роль в этом анализе. Новые действия и подходы покажут возможные пути изменения и преобразования текущей стратегии.
Таким образом, диагностика стратегии предприятия является актуальной проблемой и необходимой задачей для максимально эффективной деятельности предприятия.
Основные категории стратегического развития
Дата: 2019-12-22, просмотров: 263.
