Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Комментарий: Рекламоноситель: объявление в газете. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: оригинальность, юмор, интрига.
Письмо-приглашение. Письмо — написанный текст, посылаемый для сообщения чего-нибудь кому-нибудь. Приглашение — письмо, записка с просьбой явиться куда-нибудь, принять участие в чем-нибудь (реклама дамского клуба)
Займитесь, наконец, собой!
Милые дамы, отодвинув все дела, поразмышляйте над этим приглашением: может быть, оно предлагает то, о чем вы вспоминаете время от времени и думаете: надо бы... Но не оказывается то времени, то настроения заняться своим телом, своим лицом, своей душой, своей судьбой.
В работе мы используем музыку, травы, камни, ароматы, спилы деревьев, произведения изобразительного искусства.
Если время позволяет, загляните к нам на чашку чая!
Комментарий: Рекламоноситель: буклет. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: доверительность.
Речевка . Речевка — ритмизованный текст небольшого объема(реклама шоколадных батончиков)
Круто? Прикольно!
Дико неожиданно
Подобран вкус и цвет,
Сомнений нет!
Плюс стишок найди,
Себя приколи!
Никогда не знаешь,
Что внутри. Зацени
Новый
Супербатончик ФИНТ
Для тех, кто вправду крут!
Комментарий: Рекламоноситель: полоса журнала. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: неформальная нотка в общении.
Тост. Тост — короткая речь с пожеланиями чего-нибудь и предложением выпить вина в честь кого-нибудь или чего-нибудь. (реклама отделочных материалов).
Так выпьем за то,
Чтоб не дай всем нам Боже
Остаться с ремонтом
Один на один!
Комментарий: Рекламоноситель: объявление в газете. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: игровое начало, оригинальность.
Цитата из художественного произведения. Цитата — точная, буквальная выдержка из какого-нибудь текста (реклама рыбы)
Дальневосточная рыба
«Купцы! Лавки отпирайте,
Покупайте, продавайте,
И чтоб никакой урод
не обманывал народ!»
Купцы денежки считают,
И с набитою сумой
Возвращаются домой!
П.Ершов
Комментарий: Рекламоноситель; объявление в справочнике «Товары и цены». Модификация: вербальная. Дополнительная информация: авторитетность.
Частушка. Частушка — произведение устной народной поэзии — четверостишие или двустишие, исполняемое на определенный напев (реклама газеты «Ва-Банкъ» и чая фирмы «Май»)
Дал в «Ва-Банке» я рекламу,
Мол, ищу для сердца даму...
А теперь лишен покоя —
Нету мне от дам отбоя!
Милый Дроля, не серчай,
Выпей лучше «Майский чай» —
От него потение
И любви хотение!
Комментарий: Рекламоноситель: объявление в газете. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: оригинальность.
Шутка. Шутка — то, что говорят или делают не всерьез, ради развлечения или веселья (реклама сигарет)
Как убить скуку
Протяни продавцу купюру в 500 рублей и попроси пачку сигарет PALL MALL. Когда продавец попросит чего-нибудь помельче, невозмутимо оторви от купюры кусочек и предложи ему.
Комментарий: Рекламоноситель: объявление в газете. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: оригинальность.
Радиореклама
На фоне всепроникающих печатных разножанровых рекламных произведений и ежевечерне назойливо внедряющихся в передачи рекламных телероликов радиообращения воспринимаются как явление более ограниченного воздействия. Однако это впечатление ошибочно. Как показали исследования, именно радио лидирует среди остальных СМИ по такому важнейшему для рекламодателей показателю, как охват аудитории.
Аудитория радио в среднем на четверть больше газетной аудитории и приблизительно на 10 процентов превышает объём телеаудитории. Эти зависимости установлены для североамериканских СМИ[22]. Для нашей страны растущей газетной дороговизны они могут сдвинуться лишь в сторону ещё большего числа радиослушателей.
Вторым существенным достоинством рекламных радиообращений является их экономичность. По данным тех же американских исследователей, для изготовления радиосюжетов требуется приблизительно в 10 раз меньше вложений, чем для аналогичного по смыслу телеролика. Кроме того, частотность использования в радиотрансляции рекламного произведения также приблизительно в 10 раз более высока, чем телевизионная трансляция в пределах того же бюджета. Эти важные преимущества дают возможность более гибко использовать радиопроизведение в рекламных целях, позволяя вносить в него текущие необходимые изменения текста без существенных затрат.
Разумеется, наряду с указанными достоинствами, радиорекламе присущи и недостатки относительно других каналов СМИ. Это — сложность фиксации внимания слушателя на конкретных радиообъявлениях, мимолётность звучания, не дающая возможности прочного запоминания даже интересующей потребителя информации. Эти недостатки как раз и возмещаются частотностью, многократным повторением одного и того же обращения.
В этом отношении радиореклама обнаруживает генетическую родственность с исторически наиболее давней, исконной формой рекламирования — устными вербальными обращениями. Рекламное радио творчество развёртывается в пределах семиотических и технологических средств, формирующих вторичную устную культуру.
Это сложное синтетическое явление, в которое включено взаимодействие нескольких компонентов. Его специфика — «надстраивание» семиотических и технологических средств не только над устной, но и над развитой письменной культурой того или иного сообщества. Другими словами — в основании этого явления лежит культура устной речи её литературном варианте. В то же время особенность радиоречевого пласта заключается в том, что его трансляция, а тем самым и восприятие, осложнены дистанционностью и наличием механического посредника — технических передающих и приёмных устройств коммуникационного канала.
Подобные посредники значительно изменяют коммуникативную ситуацию по сравнению с условиями функционирования естественной уст ной речи. Отсутствие непосредственного контакта общающихся сторон лишает качество речевого воздействия таких существенных характеристик, как общее впечатление от личности говорящего, его манеры держаться, мимики и жестов, существенно обогащающих смысл сказанного. Посредством радио не передаётся визуальный комплекс суггестивного, воздействия речи, связанного с рядом экстралингвистических факторов столь значимых в прямом общении.
Однако отсутствие визуальных экстралингвистических факторов в радиоречи может быть восполнено иными гранями вторичной устной куль туры. Таковы, в первую очередь, многообразные резервы голосовой модуляции, способные выразить широчайший спектр эмоциональных состояний коммуникатора. В их ряду — существенность верного тона каждого сообщения. «Тоном (или тембром речи) называют специфическую интонационную окраску речи, придающую ей те или другие экспрессивно-эмоциональные свойства (весёлость, мрачность, игривость и т.д.). Точно выбранный тон передачи сразу настраивает слушателя на нужный лад и создаёт необходимый фон, на котором рельефнее выступает содержание. В противном же случае расхождение между тоном и смыслом сообщения создаёт диссонанс, который значительно ослабляет степень возможности воздействия на слушателя»[23].
Верный выбор тона (тональности) существенен для любых жанровых вариантов радиорекламы — от номинативных восклицаний до развёрнутых радиоспотов. Диапазон же такого выбора «стремится оконечности», поскольку тональность речи — черта индивидуальная и вариаций этого признака столько же, сколько людей на земле.
Ещё один важный экстралингвистический параметр радиокоммуникации — темп изложения, который определяется скоростью протекания речи во времени. Исследователи отмечают: «В разных жизненных ситуациях возникает потребность в использовании разных темповых вариантов. Характерные для живой разговорной речи отклонения от среднего темпа в сторону убыстрения или замедления делают её выразительной, принуждённой, легче воспринимаемой. Чем сложнее речь по эмоциональному напряжению, тем разнообразнее её темп».
Заботясь об эмоциональном воздействии радиосообщения, нельзя уклониться также от осмысления места и продолжительности речевых уз. Их уместное включение в звучащий текст можно сопоставить с ролью белых просветов — «воздуха» — в печатной рекламе. Они (паузы) способны придать дополнительную значительность и суггестивно вкрадчивость устной речи. «Если без логической паузы речь безграмотна, то без психологической паузы она безжизненна», — говаривал К.С. Станиславский.
Профессиональное сочетание темпа и пауз, логических и эмоциональныx ударений создают ритм звучания, который в рекламных ситуациях ни в коем случае не должен быть одномерным, монотонным. В преодолении подобной опасности значима и громкость произносимых фраз, и высота их звучания.
Разумеется, и в обыденном устном общении существенны громкость речи и разнообразие её интонаций. Но в радиотекстах эти факторы многостепенно усиливают своё значение, заполняя экстралингвистические «пробелы» в эффективности заочного речевого контакта.
Ясно, что резервы голосового материала для «лепки» выразительной радиорекламы неисчерпаемы, если обращать на это должное профессиональное внимание.
Важнейшей составляющей вторичной устной культуры является музыкальное сопровождение произносимых текстов, их шумовой фон, дополняющие впечатление слушателей звуковые эффекты. В ряду последних важную роль может сыграть смеховой аккомпанемент, уместный в случаях рекламы, ориентированной на комический эффект. Текущий опыт радиорекламирования не создал пока жанрового ответвления аналогичного юмореске в художественной литературе или комиксу на страницах периодики.
А вот музыкальное сопровождение стало жанрообразующим фактором в очень популярном и эффективном варианте — РЕКЛАМНОЙ ПЕСЕН КЕ.
В основном же своём массиве жанры радиорекламы могут быть ее сопоставлены с таковыми, оформившимися в первичной устной культуре с вариантами печатных текстов. И первые, и вторые — генетические предшественники радиопубликаций.
Прежде чем перейти к рассмотрению жанровых конструкций в радиорекламе, познакомимся с основными требованиями, которым призван отвечать лексический состав и синтаксические особенности вторичной устной культуры. Как упоминалось выше, в её основе нaxoдится литературно кодифицированная лингвистическая практика национального сообщества. Однако это не исключает использования в peкламе некоторых отступлений от нормативов.
Специфику речевой коммуникации на радио определяет принципиальная установка на диалогичностъ. Авторы радиопубликаций, при всей массовости их адресата, стремятся создать иллюзию, что разговор веддется с каждым конкретным слушателем индивидуально. Отсюда активное включение в радиоречь приёмов, оборотов, лексики и синтаксиса бытового разговорного общения. «Среди них можно назвать прямые обращения к радиослушателям, широкое употребление вопросительных и восклицательных предложений, неполных предложений, эллиптических сегментированных и вставных конструкций, вводных слов и словосочетаний, утвердительных и отрицательных слов-предложений, инверсий групп синонимов, лексических повторов, оценочных форм речи и т. д.» Этому мнению российской исследовательницы созвучно суждение американских специалистов относительно языка радиорекламы, которые советуют: «будьте ближе к разговорному языку, чем к газетной рекламе, употребляйте короткие, простые слова, сжатые, «рубленые» фразы. Включайте в свою речь «охи» и «ахи», мычание и ворчание — словом, то, что свойственно нам в будничном разговоре. Применяйте просторечие, даже сленг — разумеется, в границах хорошего вкуса»[24].
Вышеизложенные советы справедливы для всех жанровых рекламных конструкций, среди которых мы различаем следующие: КРАТКОЕ ПРИЗЫВНОЕ ОБРАЩЕНИЕ, РЕПЛИКА, РАЗВЁРНУТОЕ РАДИООБЪЯВЛЕНИЕ, АНОНС, РАДИОАФИША, РАДИОСПОТ (сценка), КОНСУЛЬТАЦИЯ СПЕЦИАЛИСТА, РЕКЛАМНАЯ РАДИОПЕСЕНКА[25].
Краткое призывное обращение. Этот вариант аналогичен принятым в фольклорной устной рекламе восклицаниям типа: «Яблоки! Яблоки!» или «Пирожки! Пирожки!», но может быть оснащён более изысканной общезвуковой и музыкальной анжировкой. По этому принципу осуществляется, например, само-представление радиоканалов. Краткие призывные обращения, состоящие из одного-двух предложений — основное наполнение рекламных блоков, звучащих на радио «Воз-эождение». Например:
«Стальные двери! Пенсионерам скидки.
Телефон..:».
Или:
«Остекление, утепление балконов!
Низкие цены. Телефон...».
Последнее обращение будит ностальгические воспоминания старшего поколения, которому довелось ещё в послевоенные годы слышать голоса бродячих стекольщиков, кричавших «вживую» почти то же:
«Стёкла вставляю, окна остекляю!
Кому окна стеклить ?!».
Здесь ощутима прямая преемственность вторичной и первичной устных культур в России.
Реплика. В истоках данной жанровой конструкции также лежит устная бытовая культура. Реплика генетически восходит к бытовому диалогу, который, с коммуникативной точки зрения, есть не что иное, как обмен репликами. С развитием культуры понятие «реплика» становится элементом драматургического мастерства и долгое время не рассматривается теоретиками литературы как особый жанр. Однако М.М.Бахтин анализируя бытовые речевые формы, признаёт за «репликой» статус словесного жанра.
Именно в радиорекламе данный бытовой по истокам жанр переживает своё третье (после второго — драматургического) рождение. Этому способствует одна из кардинальных особенностей радиокоммуникации, на которую указывают специалисты: «Основным принципом радиокоммуникации является принцип диалога».
Именно этот принципиальный диалогизм радиокоммуникации порождает жанровую определённость реплики, под которой мы понимав краткое, по смыслу завершённое высказывание в модальности размышления, адресованное анонимному собеседнику, т.е. любому слушателю, обратившему внимание на данный текст.
В реплики, при всей их краткости, современные авторы нередко вкладывают объёмное содержание, размышления по поводу главных ценностей бытия: о природе, о душевности, о привязанности к родной земле, о чувстве прекрасного. Именно так воспринимается цикл социальной рекламы, осуществленный посредством серии реплик на радио
«Россия» в 2001-2005 годах. Сквозной слоган цикла, завершающий
каждую реплику — «Россия — это мы». Реплики произносились от лица самых обычных жителей страны, подбор которых позволял охватить
широкий круг регионов и социальных страт. В данном цикле успешно
реализован метод «голосовых портретов» — тональность и темп каждого высказывания звучали в качестве убедительной характеристики различных индивидуальностей.
В цикле прозвучали голоса земледельца и охотника, студентки и домашней хозяйки, наконец, детские голоса. Ребёнок лет пяти задумчиво
произносил: «Я знаю, что бывает радуга. Но отчего бывает радуга, я не
знаю. Но я думаю так: собираются большие-большие тучи и они загораживают радугу. А когда дождь прольётся, тучи исчезают и видно радугу». Другая детская реплика воспринимается весьма многозначительно: «Из каждого семечка будет деревце».
Не менее проникновенно и, главное, нестандартно звучали реплики и взрослых россиян. Заключая краткие высказывания ещё более кратким слоганом «Россия — это мы», коммуникаторы, достигают комплексного воздействия на такие струны восприятия, как органичная для нормальных людей привязанность к своему потомству, размышления о будущем детских судеб в нашей стране, о будущем самой страны. Как бы ни были разнообразно нюансированы тонкости восприятия различных людей, подобные реплики подталкивают к размышлениям «о высоком».
Развёрнутое радиообъявление. Это — наиболее распространённый рекламный радиожанр, содержательно мало отличающийся от своего печатного аналога. Он стоит обычно из краткой вводной строки, сообщения о предмете рекламы и доводов, доказывающих предпочтительность того, что рекламируется, перед иной продукцией. Заключительные блоки: реквизит и, иногда, слоган, ставящий выигрышную эмоциональную точку в сообщении.
Профессионально составленные объявления звучат от имени агентства «Москва — Тур». Например:
«Отдых на Красном море в Египте! И, конечно, с «Москва — Тур»! Всё, чем славится Египет, для вас; седые пирамиды, загадочный сфинкс, ласковое солнце , золотые пляжи, фантастический подводный мир. «Москва — Тур» обеспе чит вам комфортабельный перелёт и удобный номер прямо на побереж ье. Цена поездки — от 200 долларов США. Звоните...».
Такое обращение передавалось в течение лета 2005 года по нескольким каналам и по несколько раз в день. Сомневаться в его результативности нет оснований.
Радиоафиша и анонс. Эти жанры имеют близких генетических «родственников»: афиша — в письменной и печатной рекламе античности и средневековья, анонс — первоначально в устных воззваниях скоморошьих и театральных странствующих трупп.
Общие характеристики жанра «афиша» рассматривались в первой и второй главах. Радиокоммуникативный вариант данного жанра повторяет структуру печатного предшественника, да и сам термин в контексте вторичной устной культуры сохраняется без изменений. Радио «Москва» регулярно передаёт «Афишу выходного дня», где довольно подробно перечисляются кино и театральные показы, концерты и эстрадные представления. Радио «Орфей» широко знакомит слушателей с текущим концертным репертуаром в постоянной рубрике «Афиша радио «Орфей».
Цели АНОНСА аналогичны тем, которые вызывают к жизни афишу: привлечь, заинтересовать имеющим свершиться событием. Но принцип построения текста иной. Афишу отличает детализация сообщаемой информации. Анонс завлекает наиболее интересными фрагментами будущего события, самыми громкими именами планируемых участников. К анонсу охотно прибегают радио- и телетрансляторы для саморекламирования.
Обмен репликами. В отличие от реплики, выделенной самостоятельно, обмен репликами развёртывается не только в модальности созерцательного размышления. Здесь в полную меру начинает действовать принцип полярности — столкновение ориентации собеседников, их осведомлённости, целеустремлённости, а также половой принадлежности, голосовой тональности и иных личностных черт. На таком основании конструируются мини-беседы, состоящие из столкновения двух-трёх реплик, например:
Женский голос:
«Доктор Холмс! Где Вы изучали английский ?»
Мужской голос:
«Нет ничего проще, миссис Ватсон! Телефон...».
Коротко и эффективно. Текст в меру оригинален, запоминается. Ищущих преподавателя английского языка он скорее всего побудит воспользоваться информацией.
Такой обмен репликами — первое звено в формирования жанра РАДИОСПОТА.
Радиоспот. Под радиоспотом разумеется драматургическая миниатюра — сценка из жизни, передающая требуемое рекламодателю содержание. В этом жанре максимально полно могут быть осуществлены все преимущества радиокоммуникации, о которых говорилось ранее. Здесь и естественность разговорной речи, и уместность «охов» и «ахов», и органичность возможного музыкального и шумового фона. Так, если событие инсценируется на городской улице, нормальным шумовым фоном станет звук клаксона проезжающей машины, скрип тормозов и т.п.
В начале 1994 года процветавшая в ту пору фирма «Эрлан» дала на «Открытом радио» драматургически продуманное сообщение. После самопредставления фирмы мужской голос произносил: «Вся мебель распродана». Следовала длительная пауза — у микрофона звучало — вначале невнятно — чьё-то возражение. Затем повторялось громко: «Я видел — не все распродано».
Инициатор диалога продолжал настаивать: «А я говорю тебе молчи!». Собеседник не отступал и, обращаясь к слушателям, говорил: «Нет! Вы мо жете проверить по телефону. Остались великолепные комплекты мебели!». Далее сообщался номер телефона.
Этот текст исполнен драматургически профессионально. На протяжении нескольких десятков секунд явлены: экспозиция (первая фраза), ядро конфликта (спор двух приказчиков) и предложение всем слушателям участвовать в финале — распутать суть интриги, позвонив по телефону.
Консультации специалистов. Рекламные консультации специалистов принадлежат на радио к группе диалогических жанров. В отличие от обычной монологичности печатных разновидностей «Консультация» на радио, как правило, включена в обрамление собеседования. Драматургия этого жанра, в отличие от радиоспота, довольно однообразна. «Консультация» открывается обычно вопросом ведущего к представителю заинтересованной фирмы о достоинствах её продукции, за которым следует развёрнутый рассказ об этих самых достоинствах.
Рекламная песенка. Этот жанр весьма созвучен специфике радиокоммуникаций. Он также перекочевал во вторичную устную культуру из первичной — устного фольклорного общения. Знаменитый английский драматург XVI века Бен Джонсон в пьесе «Варфоломеева ярмарка» выводит персонаж «пиита», выполняющего на ярмарке заказы на сочинение хвалебных или критических куплетов о различных товарах. На российских ярмарках в пору их расцвета также не было недостатка в песенных рекламных зазывах[26].
В наше время к нему наиболее охотно прибегают рекламисты хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изделий. Активнее других этот жанр облюбовали производители стиральных порошков.
Например:
|
|
«Дени» — экстра-порошок!
Он стирает хорошо.
Моет с блеском — красота!
Стирка в радость, без труда».
Куплет, исполненный под жизнерадостную мелодию, завершается песенным речитативом:
«Дени — и — и»! Теперь ты знаешь «Дени — и — и»!
Стираешь только «Дени — и — и»!
Встречайте его — ура — а — а!».
Это исполнено достаточно изобретательно с разумным применение
специфических звуковых радиоэффектов.
Варианты телеобращений.
Можно спорить о месте, занимаемом телевидением среди других каналов распространения рекламы относительно «захвата» рекламного рынка, большей или меньшей степени эффективности телевизионной рекламы, преобладании преимуществ над недостатками (в чacтности, высокая стоимость) и наоборот — данные исследований зачастую довольно противоречивы. Отечественная же телевизионная реклама вообще стоит особняком. Большая территория, 10 часовых поясов, наличие труднодоступных зон приема, неравномерное заселение территории, преобладание городского населения, десятки лет государственного регулирования телевидения и другие особенности делают Россию почти уникальной страной с точки зрения вещания. Кроме того, нельзя сбрасывать со счетов недостаточное количество каналов, уязвимость телевидения в случае экономических катаклизмов — кризис августа 1998г. тому подтверждение — и традиционный ментальный (преимущественно со стороны потребителя) сарказм л отношению к рекламе вообще, а к телевизионной — особенно. Тем не менее можно с уверенностью утверждать, что мало что может cpaвниться с телерекламой по запоминаемости и степени внедрения и за крепления информации в сознание рецепиентов. Какие первые слое произносит современный ребенок? Яркие, звонкие, интонационно насыщенные наименования торговых марок, десятки раз повторяемые в течение суток с телевизионного экрана.
Каждая эпоха имеет свой социокультурный имидж. По мнению Б. Л. Борисова[27], «ярлык» XX века — господство видеократии — власти глаза, видеообраза, а «настоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленным каталогом известных сюжетов, тем, идей, образов, мотивов, стилей направлений».
В контексте культорологического подхода к формированию системы рекламных жанров этот посыл обретает новый смысл. Все, чем располагает на сегодняшний день реклама, в той или иной форме воплощается на экране телевизора, поскольку телевидение;, в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную рекламную культуру, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру, «цитируя», ассимилируя и приспосабливая к своим нуждам существующие и возникающие рекламные жанры, их модификации, арсенал выразительных средств и приемов формируя новые. При дальнейшем детальном рассмотрении телевизионной рекламы мы явственно увидим и параллели, и заимствования, и новые модификации рекламных форм.
Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям, ответа на ,вопрос что считать критериями определяющими? Под жанром подразумевается тип произведения в единстве специфических свойств о формы и содержания, внутреннее подразделение во всех видах творчества. Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер. Одним из признаков в попытке классифицировать жанры может быть средство. Определяющими критериями для жанрового структурирования рекламы, являются, как мы уже определились, цели, специфика аудитории и, соответственно, характер предмета рекламирования.
У практиков телевидения существует своя, установленная типологизация рекламной продукции, согласно которой осуществляется ее производство[28]. Она выглядит так: телевизионная реклама (вероятно, подразумевается, что существуют исключительно телевизионные формы рекламы и видеопродукция, которая может демонстрироваться в кинотеатрах, на мониторах, размещаться на видеоносителях — преимущественно ролики и видеоклипы), игровой видеоролик, музыкальный видеоклип, дикторское объявление, постановочный ролик с оригинальным сценарием, авторская музыкальная фонограмма. Эта типология продиктована отчасти, вероятно, техническими особенностями создания телевизионной рекламы и временем ее трансляции в эфире, согласно которому устанавливаются и производственные бюджеты, и расценки для рекламодателей.
Но мнению Н. Голядкина, основой типологизации рекламного произведения «служит способ организации материала внутри рекламного сообщения», с помощью каких приемов, с преобладанием каких выразительных средств представлен материал. Он называет такие жанры, как прямая продажа, обращение от лм фирмы, рекомендации знаменитостей или специалистов, интервью с покупателем, демонстрация, прямое сравнение товаров, драматизация, музыкальная реклама, анимация. Помимо этого целыми направлениями американской телерекламе являются анонсы, самореклама, «инфомершел» — развернутая реклама, телешоппинг и интерактивные формы общения с потребителем.
Эти различные и автономные взгляды на жанровую структуру телевизионной рекламы подтверждают обоснованность концепции вертикального (от простых форм к более сложным) и горизонтального (расслоение внутри состоявшихся жанровых вариантов) развития рекламных жанров. Согласно этой концепции структура жанров телевизионной рекламы выглядит, следующим образом.
Отправной точкой в вертикальном расслоении телевизионной рекламы предстают временная протяженность телевизионного рекламного фрагмента, тесно связанная с функциональной направленностью рекламного произведения, его конструкция и определяющие знаковые средства. Вертикальный «рост» логично определять еще и «возрастом» жанр его «генеалогическим древом». По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире мы можем выделить:
• ОБЪЯВЛЕНИЕ — самый «маленький» жанр телевизионной рекламы (2-3-предложения в течение 2-5 секунд); основная функция которого— информирование; устное сообщение либо телетекст. Жанр почти архаический — телевидение только включило его в свою «обойму», обогатив
возможностью движения, и появилась «бегущая строка»).
• РОЛИК (продолжительность колеблется от 15 секунд до 2-3 минут
ведущее знаковое средство — видеоряд, довольно молодой жанр, «родившийся» благодаря кино и телевидению).
• АНОНС — несмотря на то, что внешне очень близок ролику, является самостоятельным жанром, имеет серьезную «родословную» — вариант
афиши, известной задолго до появления телевидения.
• КЛИП — характеризуется не столько какими-то отличными от ролика или анонса временными рамками, сколько совершенно уникально
соединением визуальных и музыкальных средств (музыкальная реклама).
• ВИДЕОФИЛЬМ — рекламное произведение «крупного» формата детально и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению.
РЕКЛАМНАЯ ПЕРЕДАЧА — также крупноформатный жанр, одна из особенностей которого — конкретное место и время в сетке вещания, как правило, разного рода телемагазины, товары и услуги которых можно побрести, не выходя из дома.[29]
Внутри названных жанров можно отметить дифференциацию в зависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументации внутренней структуры и композиции, художественных и технических средств. Это членение горизонтального характера, демонстрирующее поливариантность, многоликость «ведущих» жанров. Среди «горизонтальных» форм телевизионной рекламы можем звать демонстрацию (товара в действии, до и после применения, в экстремальных условиях применения, в сравнении с другими), свидетельства (знаменитости, специалиста, интервью с покупателем, рассказ потребителя), драматизацию; как формы, эксплуатирующие уникальные технические или выразительные возможности — анимацию, музыкальную рекламу.
Эти «внутренние» формы могут:
• повторяться: свидетельства применимы, например, и в объявлении
когда его проговаривает знаменитость), и в телепередаче;
• быть тождественны по сути, но различны по «формату»: скажем,
«срез жизни» (т.е. фрагмент, ситуация) в споте и «житейская история»,
подразумевающая более основательный развернутый рассказ в видео-
фильме;
• использоваться параллельно или последовательно в комбинации:
свидетельство знаменитости и демонстрация, либо демонстрация знаменитостью и т.д.
Кроме того, формообразующим признаком в горизонтальном расслоении жанров может выступать и детализация рекламной задачи. В основу рекламного обращения могут быть заложены замысел нового товара, новая модель или особенность, форма, размер, упаковка, специальное предложение, компоненты, место и процесс производства, имидж, способы применения, универсальность, удобство, качество, экономичность, проблема, породившая создание товара, результаты использования, образа жизни потребителей и др.
Заключение
Сам термин "жанр" определяется по-разному: как кодифицированная организационная форма использования языка, как функционально-структурный тип воплощения темы, как обобщенная модель типового текста, как стандартизованный тип отбора и организации внеязыковых факторов и языковых средств и т.д..
Различаясь в частностях, все эти определения подчеркивают закрепленность, кодифицированность, стандартность жанровых рамок, однако ни одно из них не дает четкого перечня жанрообразутощих признаков, что свидетельствует о сложности отбора критериев определения каждого жанра, с одной стороны, и о процессах взаимодействия разных жанров, обусловливающих эту сложность - с другой. Эти процессы стали причиной того, что "некоторые современные теоретики признают жанровую дифференциацию вообще устаревшей и снимают даже проблему жанров".
И все же в реальной действительности тексты, маркированные по своей принадлежности к сфере рекламы, т.е. обладающие специфическими признаками стиля языка рекламы, существенно различаются в тематическом, композиционном и стилистическом плане, что позволяет говорить о наличии жанровой дифференциации в рамках стиля языка рекламы.
Жанры рекламы формируются в процессе развития и распространения рекламной деятельности. Поскольку в рекламной деятельности объединены разнообразные устремления и к тому же каждое из них действует избирательно, постольку выделение жанров идет одновременно по нескольким направлениям, находящимся в сложной зависимости.
Жанр конкретного рекламного текста можно рассматривать как результат последовательности актов выбора, осуществляемых его отправителем па различных этапах формирования текста и обусловленных целым рядом объективных и субъективных факторов.
В.Н.Орлова считает, что интенция, или цель говорящего, является наиболее существенным дифференциальным признаком жанра. Думается, это положение нуждается в уточнении. Целеустановка говорящего прежде всего определяет выбор соответствующего стиля высказывания с характерными особенностями, присущими этому стилю. Выбор жанра происходит на следующем этапе - на стадии ориентировки, планирования воплощения замысла. Замысел автора формируется под влиянием конкретных задач конкретного вида общения, в том числе с учетом ситуации общения.
Полесимиотичность рекламного текста, использование в рекламной коммуникации наряду с вербальной аудио и визуальной знаковых систем определяют жанрообразующие признаки рекламного текста.
Подведем некоторые итоги. В море печатной рекламной продукции существующей сегодня в России, весьма значительное место занимает вербальная реклама — та, в которой словесный текст превалирует и изобразительным. Произведения этого вида отличаются друг от друга не только задачами, подачей, адресатами, но и многими другими параметрами, среди которых — мало исследованные специалистами жанровые формы. Анализ вербальной печатной рекламы убедительно доказывает: логика формирования рекламных текстов привела к достаточно четкой, дифференциации жанров в данном виде деятельности, и творческое использование многокрасочной жанровой палитры способно существенно повысить эффективность рекламных произведений и их привлекательность для потенциального потребителя.
Завершая разговор о рекламных радиожанрах, необходимо подчеркнуть, что здесь были обсуждены типовые конструкции, характерные для отечественного радиовещания конца 90-х годов XX столетия. Неостановимая эволюция знаковых средств и способов коммуникации в перспективе сместит некоторые акценты в описанных нами ситуациях, создаст варианты новых межжанровых образований и гибридных форм. Однако установка на лаконизм, доходчивость и диалогичность сохранит своё значение и в будущем развитии жанров радиовещания.
Наш обзор не претендует на всеохватность и полное представление существующих телевизионных форм рекламы. За «кадром» остались такое комплексное, включающее различные подходы, приемы, технические решения образование, как шоу-программа; целая «обойма» жанров, взятых «напрокат» у телевизионной публицистики. Ясно одно: отечественная телевизионная реклама развивается в течение только девяностых годов и успела «нагнать» и «перегнать» иные коммуникативные каналы. Арсенал ее средств далеко не исчерпан, и мы еще станем свидетелями появления новых жанровых форм на телевизионном экране.
Отметим следующее. Как журналистский, рекламный текст оперирует социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию.
Рекламный текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Различия между двумя типами текстов лежат, естественно, и в различиях между этими двумя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой.
Список использованной литературы
1. Акишина А.А. Структура целого текста: в 2 ч. - М., 1979. -
Ч. 1.-89 с.
2. Акишина А.А. Структура целого текста: в 2 ч. - М., 1979. -
4.2.-81 с.
3. Арнольд И.В. Интерпретация текста как установление иерархии
его частей // Лингвистика текста. - 1974. - Ч. 1. - С. 28-32.
4. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания. -"Приор11, 1996.-
112 с.
5. Ассоциации в рекламе. - Русская речь, 1991. -№ 3. -С. 69-72.
6. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. - М., 1966. -
607 с.
7. Баранов А.Г. Когниотипичность текста (к проблемам уровня аб
стракции текстовой деятельности) // Жанры речи. - Саратов, 1997. -
С. 4-12.
8. Богин Г.И. Речевой жанр как средство индивидуализации //
Жанры речи.-Саратов, 1997.-С. 12-23.
9. Брудный А.А., Шрейдер Ю.А. Диалектический характер семантики
текстов. - Философские науки, 1977. ~№3. -С. 146-149.
10. Вакуров В.Н., Кохтев Н.Н., Солганик Г.Я. Стилистика газетных
жанров.-М., 1978.-182 с.
11. Валгина Н.С. и др. Современный русский язык: Учебник для фи
лологических специальностей вузов / Н.С.Валгина, Д.Э.Розенталь,
М.И.Фомина. - М., 1987. - 480 с.
12. Васильева А.Н. О целостном комплексе стилеопределягощих факто
ров на уровне макростилей // Функциональная стилистика: Теория
стилей и их языковая реализация. - Пермь, 1986. - С. 3-12.
13. Вежбицка А. Речевые акты // Новое в зарубежной лингвистике:
Выпуск 16. - М., 1985. - С. 251-276.
14. Вежбицка А. Речевые жанры // Жанры речи. - Саратов, 1997. -
С. 99-112.
15. Волков А.А. Композиция текстов массовой информации // Аспекты
общей и частной лингвистической теории текста. - М., 1982. -С. 75-101.
16. Волкова В.В. Дизайн-система "Реклама" // Журналистика в 1994
году. Тезисы научно-практической конференции. Часть 4. - М.,
1995.-С. 45-48.
17. Гойхман О.Я., Надеина Г.Л. Основы речевой коммуникации: Учеб. для вузов / Под. ред. проф. О.Я.Гойхмана. - М„ 1997. - 272 с.
18. Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в
зарубежной лингвистике: Выпуск 16. - М., 1985. - С. 276-303.
19. Горлов В.В. Фразеологизмы как средство выразительности на
страницах газеты: РЯШ, 1992. - № 5-6. - С. 35-36.
20. Гуревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного
образа и парадоксы его восприятия.-М., 1991.-221 с.
21. Делл Д., Тоби Л. Учебник по рекламе / Пер. с польск. Н.В.Бабиной. -
1996.-320 с.
22. Дементьев В.В., Седов К.Ф. Социопрагматический аспект теории
речевых жанров: Уч. пособие. - Саратов, 1998. - 107 с.
23. Еремина Л.И. Диалогизация как способ построения публицистического текста // Стилистика русского языка. Жанрово-коммуни-кативный аспект стилистики текста, - М., 1987. - С. 166-196.
24. Ефимов А.И. Стилистика художественной речи. -М., 1961. -519 с.
25. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы: или сундук с идеями для копирайтера. - М. : РИП-холдинг, 2002 . - 129с.
26. Какие тексты нам нужны//Реклама, 1991.-№6.-С, 24.
27. Корнилова Е.Е. Язык телевизионной рекламы: функция воздей
ствия и функция сообщения, Автореф. канд. дис. - Ростов-па-Дону,
1997.-23 с.
28. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких пред
приятий: Пер. с англ. (Общ. ред. Е.М.Пеньковой) - М„ 1991. - 2R0 с.
29. Кифер Ф. О роли прагматики в лингвистическом описании //Новое
в зарубежной лингвистике: Выпуск 16. - М,, 1985. - С. 333-348.
30. Клинг В.И. Композиционно-тематический аспект обзорной статьи
// Текста в функционально-стилевом аспекте // Науч. тр. МГПИИЯ
им. М.Тореза, 1988. - Вып. 309. - С. 66-74.
31. Ковтунова И.И. Вопросы структуры текста в трудах академика
В.В.Виноградова // Русский язык. Текст как целое и компоненты
текста.-Виноградовские чтения XL -M., 1982. -С. 3-18.
32. Кожина М.Н. К основам функциональной стилистики. -Пермь,
1968.-251 с.
33. Кожина М.Н. О специфике художественной и научной речи в ас
пекте функциональной стилистики. - Пермь, 1966. - 213 с.
34. Кожина М.Н. Стилистика русского языка. -М., 1983.-223 с.
35. Костомаров В.Г. Из наблюдений над языком газеты: газетные
заголовки // Из опыта преподавания рус. яз. нерусским. - М., 1965,
-С. 162-185.
36. Костомаров В.Г. Разговорные элементы в языке газеты // Русская
речь, 1976.-№5.-С. 48-54.
37. Костомаров В.Г.Русский язык на газетной полосе. - М., 1971. - 267 с.
38. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1996. - 704 с.
39. Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы // Русская речь, 1991. -
№6.-С. 59-64.
40.Кохтев Н.Н. Динамический синтаксис в рекламе//Русская
речь, 1991. -№ 5, -С. 67-72.
41. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996. -
184 с.
42. Куреиина С, Сухановская Р. Печатная торговая реклама. - М„
1966.-147 с.
43. Лакофф Дж. Прагматика в естественной логике // Новое в зару
бежной лингвистике: Выпуск 16. -М., 1985.-С. 439-471.
44. Леонтьев А.А. Основы психолингвистики: Учебник для студентов
высших уч. зав. - М., 1997. - 287 с.
45. Лесскис Т.А.. О зависимости между размером предложения и ха
рактером текста // Вопросы языкознания, 1963. -№3. - С. 92-112
46. Лившиц Т.Н. Реклама в прагматическом аспекте.-Таганрог,1999.-212 с.
47. Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. - М.,
1974.-147 с.
48. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие (Сост. Т.К.Серегина, Л.М.Титкова)
Под общ. ред. д-ра экон. наук Л.П.Дашкова. - М., 1996. - 112 с.
49. Реферовская Е.А. Лингвистические исследования структуры
текста.-Л., 1983.-215 с.
50. Розенталь Д.Э. Кохтев Н.Н. Язык рекламы текстов.-М.,1981.-125 с.
51. Ученова В.В.,С.А. Шомова, Т.Э. Гр нберг, К.В. Конаныхин Реклама: палитра жанров.-М.,2001.-95с.
52. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы.-2-е изд.,М.,2002.-3001 с.
Приложение
[1] Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции.-М.,1996.-С.9
[2] Основы творческой деятельности журналиста/ Под ред. С.Г. Корконосенко.-СПб., 200.-С.29
[3] Ворошилов В.В. Журналистика и рынок.-СПб.,1997.-С.175.
[4] Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты.-СПб.,1996.-С.136
[5] Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова.-М.,1997
[6] Бахтин М.М. Проблемы речевых жанров//Ээстетика словесного творчества.-М.,1979 Ученова В.В. Реклама: палитра жанров; Бурлина Е.А. К вопросу о жанре как методологической проблеме //Методологические проблемы современного искусства.-М.,1986; Гайда С. Р Проблемы жанра// Функциональная стилистика: теория стилей и их языковая реализация.-Пермь., 1986.
[7] Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования.-М., 1981.-С.20
[8] Золотова Г.А.,Онипенко Н.К., Сидорова М.Ю. Коммуникативная грамматика русского языка.-М., 1998.-С.440
[9] Ейгер Г.В., Юхт В.Л. К построению типологии текстов// Лингвистика текста: материалы науч. Конф. М., 1974.Ч.1.
[10] Ризель Э.Г. Теория и практика интерпритации текста.-М.,1974
[11] Сиситема средств массовой информации в России / Под ред. Я.Н. Засурского.-М.,2001.-С.28
[12] Кара-Мурза Е.с. О бедной рекламе замолвите слово//Журналистика и культура речи.Вып.3.-М.,1997.-С.55.
[13] Ученова В.В.,Шомова С.А.,Гринберг Т.Э.,Конаныхин К.В. Реклама: Палитра жанров.-М.,2000.-С.8-15
[14] Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации: Проблемы семиосоциопсихоллогии. Цит. по:Психология и психоанализ рекламы.-С.193
[15] Ученова В.В., Старых Н. В. История рекламы.-М.,2002.-С.14.
[16] Бахтин М.М. Проблемы поэтики Достоевского. М. 1979. С.179.
[17] Путилов Б.Н. Славянская историческая баллада.-М.-Л.,1965.-С.5
[18] Пропп В. Фольклер и действенность. Избранные статьи.-М.,1976.-С.36
[19] Ученова В.В.,Шомова С.А.,Гринберг Т.Э.,Конаныхин К.В. Реклама: Палитра жанров.-М.,2000.-С.17
[20] Батра Р. Майерс Д.Дж.Аакер Д. Рекламный менеджмент.-5-е изд.-М.;СПб;К.,1999.-С.431,462.
[21] Батра Р. Майерс Д.Дж.Аакер Д. Рекламный менеджмент.-5-е изд.-М.;СПб;К.,1999.-С. 631.
[22] Бове К. Л., Аренс У.Ф. Современная реклама.-Тольяти, 1995.-С.474.
[23] Зарва М.В. Язык радио// Основы радиожурналистики.-М., 1984.-С.251.
[24] Джугенхаймер Д.У.,Уайт Г.Н. Основы рекламного дела.-Самара, 1991.-С.137
[25] Ученова В.В.,Шомова С.А.,Гринберг Т.Э.,Конаныхин К.В. Реклама: Палитра жанров.-М.,2000.-С.36
[26] Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа.-М.,1999.-гл.5
[27] " Борисов БЛ. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998. С.18.
[28] Полукаров В.Л. Телерадиореклама: Инновационные технологии.-М.,1998.-С.56.
[29] Ученова В.В.,Шомова С.А.,Гринберг Т.Э.,Конаныхин К.В. Реклама: Палитра жанров.-М.,2000.-С.36
Дата: 2019-12-22, просмотров: 281.