В публичных коммуникациях с момента их зарождения все­гда использовался текст как носитель информации. Как пишет Т. М. Дридзе, «в практике общения тексты становятся частью окружающего человека предметного мира, органическим элемен­том его практического опыта, а содержащиеся в них (воплощен­ные в них) познавательные структуры, реорганизованные для целей общения, — основой преобразовательной практической деятельности социальных субъектов»[14].

Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся со­стояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущ­ностному образованию предшествовало то, что именуется его генези­сом, т. е. зарождением, начальным этапом возникновения. В формирова­нии новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их пол­ное соединение или только функциональное взаимодействие вызыва­ет к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размытом», не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние по отношению к будущей отчетливой специализации како­го-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки «прото». Науке известны «протоистория», «протоязык», «проторелигия»[15] и т. п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком. Применительно к рек­ламе это — комплекс культурных предпосылок, обладающий некото­рыми функциями рекламной коммуникации.

Общая теория жанров рассматривает совокупность произведений, охва­тываемых этой категорией, как исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками. Эта категория сложна и многолика, и в научных кругах не утихают дискуссии по поводу жанровых видов и градаций в различных ответвлениях творческой деятель­ности: литературоведении, искусствознании, публицистике и т. п.

При всей разноголосице высказываемых суждений большинство теоре­тиков согласно с тем, что в бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельнос­ти. В жанровых конфигурациях запечатлеваются самые оптимальные сущностно - выразительные структуры, способствующие качественному реше­нию текущих творческих задач. Это становится возможным потому, что в таких структурах запечатлевается исторический опыт предшествующих по­колений, решавших сходные творческие задачи.

Говоря словами всемирно известного российского литературоведа М.М. Бахтина, «жанр живёт настоящим, но всегда помнит своё прошлое, своё начало. Жанр — представитель творческой памяти в процессе литера­турного развития»[16]. Этот исследователь одним из первых в отечественной традиции обратил внимание на жанровые варианты, формирующиеся в повседневном бытовом речевом общении. М.М. Бахтин называл этот ре­чевой пласт «первичными» жанрами, различая в нём реплики, бытовые диалоги, божбу, ругательства, приветствия, прощания и т. п.

«Первичные» речевые жанры органично входят в художественный фольклор, через него, со временем, — в религиозные, деловые и художе­ственные тексты, в публицистику.

Являясь композиционно-смысловой «арматурой* однотипных произ­ведений, жанры постоянно взаимодействуют между собой в текущем осу­ществлении деятельности. Это повседневно рождает новые, ещё не усто­явшиеся и до времени не общепризнанные текстовые варианты. Некоторые из них так и остаются единичными экспериментальными эк­земплярами, другие же — укореняются в опыте и дают новые ответвления жанровой поросли.

Литературовед В. Шкловский заметил на этот счёт: «Жанры сталкива­ются, как льдины во время ледохода, они торосятся, т. е. образуют новые сочетания, созданные из прежде существовавших единств. Это результат нового переосмысления жизни».

Что касается рекламы, то её исходные жанровые варианты как раз и являются частью «первичных» жанров. Это — устные рекламные воззва­ния, так называемые «крики улиц». Это — объявления, часто состоящие всего из одного слова, обозначающего рекламируемый товар: «Яблоки! Яблоки!» или «Пирожки! Пирожки!».

Таков опорный элемент рекламного фольклора и процесса реклами­рования в целом. Это тот прототекст, из которого развивается ветвистое «древо» разноликих рекламных текстов. М.М. Бахтин пишет о данной отправной жанровой вехе рекламирования: «Они («крики улиц») не но­сили того специфического и ограниченного характера, как реклама но­вого времени... Улицы и площади буквально звенели от этих разнообраз­нейших криков. Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, то есть свой словесный и музыкальный образ».

Здесь, в наблюдении маститого литературоведа, запёчатлён процесс трансформации одного из «первичных» жанров — бытового восклицания, выкрика — в профессиональный жанр рекламного объявления.

То, что М.М. Бахтин подметил для европейского средневековья, про­исходило и за много веков до этого периода — с начала образования пер­вых обширных поселений городского типа на всём пространстве ойкуме­ны. Необходимость регулярного и оперативного оповещения массы жителей относительно всеобще значимых дел и породила опорную конст­рукцию устного рекламного ОБЪЯВЛЕНИЯ.

Состоя первоначально из одного-двух слов, устное объявление на­ращивает дополнительные информационные и экспрессивные обо­лочки. Если на отправном этапе эмоциональное воздействие сообще­ния воплощала, по преимуществу, интонация, то постепенно информационное ядро облекается и словесной экспрессией: красоч­ными эпитетами, увлекательными метафорами, клятвенными обеща­ниями всяческих благ обладателям рекламируемого предмета или сто­ронникам прославляемого избирательного блока (в условиях античной демократии).

От призыва «Яблоки!» торговец переходит к рифмованному двусти­шию типа: «Яблоки-ранет, каких на свете лучше нет!», а затем и к развёр­нутому устному речитативу на эту тему.

Следующей стадией обогащения эмоционально-экспрессивных и суг­гестивных аспектов рекламного воздействия становится сочетание вер­бального и изобразительного начал. В случае устной рекламы это — спе­цифические одеяния разносчиков и зазывал, вещные и символические атрибуты предметов продажи или ремесла.

Примечательно, что процесс постоянного порождения рекламных об­ращений пластом обыденной речи мы можем наблюдать и сегодня. Не только на рыночных площадях и в устах мелких разносчиков, но и в устах вылощенных коммивояжеров и деятелей «прямого маркетинга».

Спонтанное возникновение завлекающего объявления из насущной потребности оперативно реализовать товар потенциальным покупателям великолепно иллюстрирует нам формирование некоторых жанрообразующих признаков рекламных произведений. Среди них существенны, в первую очередь:

а) целевая ориентация рекламодателя,

б) специфика адресата рекламного обращения,

в)  особенности самого рекламируемого объекта.

Взаимодействие и сочетание этих факторов лежит в основе тех содер­жательно-композиционных блоков, из которых выстраиваются жанро­вые модификации в рекламе.

Дифференциация целей рекламного высказывания осуществляется на этом уровне спонтанно, без отчётливого размышления относительно спе­цифики аудитории или стилистики текста. Однако, что очень примеча­тельно, жанровая дифференциация происходит «изнутри» процесса об­щения ярмарочного зазывалы и разношерстной публики.

И для различных социальных групп опытный продавец находит раз­личную фразеологию, стилистику и интонацию высказываний: льстиво подобострастную в одних случаях, ухарски молодецкую в других, вкрад­чиво соблазняющую в третьих, иронично острословную в четвёртых.

Уже на уровне фольклорной устной рекламы происходит не только наращивание эмоциональной содержательности высказывания, но и развёртка информационного ядра, фиксирующего опорный факт сооб­щения. Развёртка осуществляется по нескольким направлениям.

Во-первых, происходит более детальное описание рекламируемых объектов или субъектов. На смену односложной номинации «яблоки» или «пирожки» приходят развёрнутые предложения, содержащие некото­рые дополнительные фактические сведения относительно мест выращивания яблок или выпечки пирожков. Так формируется документалистский блок сообщения, получающий впоследствии преимуществен­ное значение при оповещении о продаже сложных технических изделий или организации существенных общественно-политических событий. В наши дни он призван играть ведущую роль в цивилизованной финансо­вой рекламе, где фактическая сторона дела безусловно должна занимать лидирующее положение в структуре как немногословного объявления, так и развёрнутого рекламного текста.

Второе направление детализации опорного информационного ядра, как выше упоминалось, — акцентировка экспрессивных граней высказы­вания, наращивание оценочных характеристик, использование ритори­ческих приемов, житейских параллелей или фольклорного и эстетическо­го метафоризма.

На третьем направлении формируется прескриптивно-императивная интенция, выражающаяся в безапелляционности предлагаемых рекомен­даций, категорическом требовании определённых поступков от адресата, навязывании того, что рекламируется. Это направление именуется «хард селл» в зарубежном опыте и особенно часто применяется в рекламирова­нии медицинских препаратов («покупай или проиграешь!») и видов стра­хования жизни.

В зависимости от намеченных целевых ориентиров рекламирования и апелляции к различным типам аудитории на исходном уровне дифферен­циации жанров можно выделить:

а)  нейтрально звучащее информационное объявление,

б) эмоционально-экспрессивный призыв или воззвание,

в)  оперативное наставление, обязательное для исполнения требование.

Эти исходные структурно-семантические блоки с развитием реклам­ного процесса в различных сочетаниях включаются в далее возникающие рекламные жанры, составляя их фундаментальную основу.

Постепенно происходит расслоение фольклорного и институциональ­ного рекламного творчества. И если первое по-прежнему формируется в свободном проявлении речевой стихии, второе становится уделом про­фессионалов и обретает некоторые обязательные канонические признаки.

Так, обязательным компонентом рекламного текста становится документальное указание на источник информирования — его месторасположение, время доступа к нему, наименование рекламодателя или его уполно­моченных посредников. Возникает документальный реквизит. Он становится принципиально важен при переходе от преимущественно устного к письменному и печатному массовому информированию.

Ведь ясно, что архаичная устная реклама в подавляющем большинстве
случаев «привязана» к месту продаж или зрелищ, да и по времени призыв
к покупке и её практическая возможность, как правило, совпадают. Иное
дело — пространственная или временная дистанция, разделяющая объяв­ление, начертанное красной или чёрной краской на одной из стен античного города, и возможный отклик на него снующих взад и вперед жителей. Точные параметры времени и места возможной сделки становятся необходимым условием продуктивности рекламного обращения.                      

Таким образом, исходное отличие жанров рекламы от подобного явления в других сферах деятельности — в их чрезвычайно тесной связи с семантикой обыденной, повседневной речевой коммуникации. В прямом соответствии с развитием последней жанровая составляющая рекламного  процесса развивалась от простейших форм номинативной реплики, односложного называния предмета рекламирования к более многозвенным конструкциям.

Это усложнение определяло в первую очередь, новообретаемые возможности прагматического воздействия на аудиторию, наращивание
вербальных, музыкальных, изобразительных средств выразительности, их
разнообразное  комбинирование.                                  

Функциональная специфика рекламного жанрового «семейства», его
родовое отличие от подобных «семейств» в области науки или художест­венного творчества — это установка на оперативную действенную реакцию реципиентов, их подведение к нужному рекламодателю поступку: покупке, голосованию за определённого кандидата, выбору конкретного зрелища или желаемому акту благотворительности. Лидерство прагмати­ческой установки в рекламном творчестве ведет к активному вовлечению в этот процесс жанровых форм, созданных в пограничных областях деятельности.                            

Наиболее настойчиво к задачам рекламирования привлекаются жанры публицистики. Этот процесс начался одновременно с проникновением рекламы на страницы газет, т. е. с начала XVII века в Западной Ев­ропе и с XVIII века в России. Данное взаимодействие создавало такие с «гибриды», как торжественный панегирик с глубинным рекламным подтекстом или интервью с предпринимателем, расхваливающим свою фирму — текст, в котором прагматичная цель лежит на поверхности.

Те же предпосылки «втягивания» некоторых изобразительных жанров рекламный процесс можно наблюдать, когда натюрморт становится опорным содержанием живописной вывески или когда репродукции картин великих художников используются в оформлении кондитерских и парфюмерных товаров.

Итак,  представляется возможным говорить о наличии в рекламном творчестве системы жанров.

Определяющие связи создаются вследствие двух направлений развития  в становлении относительно целостной рекламной жанровой системы. Одно из них — «вертикальное» — усложнение жанровых конструкций от кратких предложений к многоблочным развёрнутым текстам. Другое «горизонтальное» — расслоение внутри уже состоявшихся жанровых
форм, как это произошло, например, в цепочке: каталог — прейскурант -проспект или в порождении исходной письменной афишей жанров
адио- и телеафиш.

Жанровые конструкции взаимопроникаемы. Это отмечалось не раз. При всём при том специфика различных родов деятельности требует от профессионалов отличать исконные формы фиксации творческих результатов от заимствованных. Рано определившимся исконным рекламным жанром является формирующийся в античности вариант письменной АФИШИ.

Эти сообщения изначально носили институциональный характер и вручались писцам, служившим при магистратах, так как крупные зрелищные события и в античных Афинах, и в Древнем Риме осуществля­ясь с ведома и санкции городских властей.

Афиша как жанр выделяется в отечественном рекламном процессе как письменное или печатное вербальное уведомление о значимом общественном мероприятии или зрелище. В данном случае жанрообразующим признаком стала не только целевая ориентация: оперативное уведомление о времени и месте намеченного события, не только массовый адрес, о и предмет уведомления — общественно-значимое событие.

Первоначальные тексты афиш исполнены в сдержанной информационной тональности. От лаконичных объявлений их отличает тщательно фиксируемый реквизит. Но постепенно жанр афиши обретает «второе дыхание». Тексты наполняются детализацией, изложением программы предстоящего события, перечислением главных действующих лиц и т. п. В таком варианте жанр афиши — первоначально письменный, затем пе­чатный — прошёл через тысячелетия — от античности до наших дней.

В эпоху развитого средневековья гравированная афиша активно вби­рает в себя изобразительные компоненты: орнаменты, рамки, игру шриф­тов и, наконец, иллюстрации. Однако вербальное начало в жанре афиши и до нашей поры главенствует.

Жанр афиши, базирующийся на трёх определяющих признаках: обще­ственно-значимом событии, массовом адресате и строго документальном реквизите, оказался настолько устойчивым, что без утрат пережил переход от письменной к печатной форме массовой коммуникации. Этот жанр со­хранил свою необходимость, специфику и цельность и в варианте наруж­ной рекламы, и в варианте листовочного распространения, и в качестве особой модификации в газетных и журнальных коммуникациях.

Ещё раз подчеркнём: предметная специфика афиши — в существе оповещаемого события и, тем самым, в постоянной обновляемости объ­екта рекламирования. Если для типовой коммерческой рекламы выявле­ние новизны товара — одна из нелёгких задач копирайтера, то в случаях оповещения о зрелищных или массово-политических мероприятиях ка­чество новизны наличествует в самих жанровых основаниях.

По мере насыщенности изобразительными элементами афиша — в ее гравированном варианте — предвосхищает появление нового общеизобра­зительного и рекламного жанра — ПЛАКАТА. Этот процесс осуществляется в Западной Европе и в России на протяжении XVIII — XIX веков. В новом жанре вербальные элементы рекламирования занимают подчинённое место, уступая ведущую роль рисунку, фотомонтажу, красочной аппликации.

Истоком письменного, а затем и печатного жанра КАТАЛОГА также является специфика рекламируемого объекта, а именно: необходимость сообщить широкой аудитории о множестве видов однотипного товара с целью его реализации или о спецификациях разнообразного товара, со­средоточенного в определённом месте.

Наиболее ранними документально сохранившимися образцами рек­ламного каталога являются списки изданий немецких типографий XV века, предназначенные для книготорговли/ Книжные каталоги также явились излюбленным рекламным жанром газеты «Ведомости», издавав­шейся под руководством Петра Первого в 1703-1727 годах в России.

В следующей российской газете, «Санкт-Петербургские ведомости», (1728-1918) жанр книготоргового каталога утверждается и, получая добавление в виде указания цен за различные экземпляры, порождает жанр ПРЕЙСКУРАНТА. Подобное же движение от каталога к прейскуранту произошло в западноевропейской книготорговле в XV веке.

Каталоги постепенно углубляют специализацию по типам товаров, ориентированных на различные группы населения. В наше время каталоги  сложных индустриальных изделий или ассортимента, адресованного по преимуществу техническим специалистам, передают максимально подробную документальную информацию об особенностях рекламируемых конструкций, не отвлекаясь на эмоционально-экспрессивные ухищрения. В качестве таковых в случае необходимости используются красочные фотоизображения.

Подобно тому как, уступив первенство изобразительному началу, вербальная афиша дала жизнь жанру ПЛАКАТА, каталог и прейскурант, обогащённые цветными иллюстрациями, породили жанр БУКЛЕТА.

Если же говорить об истоках группы ведущих изобразительных жанров, то мы вновь соприкасаемся с их фольклорно-бытовыми предпосылками. Изобразительная эмблематика современных товарных и фирменных знаков имеет своим истоком «черты и резы», которые наши далёкие редки наносили на свою собственность в стародавние времена. Простейшими знаками креста, окружности, треугольника, зигзага метили скот, их вырезали на оконных наличниках и деревянной посуде, их вышивали на праздничных одеяниях, полотенцах, подзорах и т. п.

Подобные отличительные знаки проставляли на своих изделиях ремесленники Древнего Востока и античного Запада. На протяжении столетий происходило усложнение символического языка ремесленнической и торговой эмблематики, но и до настоящей поры опорную роль в ней, как встарь, играют архаичные образы могущественных природных -и: знаки солнца, луны, звёзд, львов, медведей и орлов.

Органичная связь рекламных жанров с бытовой фольклорной стихией хорошо просматривается и в истории развития изобразительной вывески. Ей предшествовала прямая выкладка самих товаров на прилавках и подставках в местах продаж. Постепенно предмет заменяется его живописным изображением или муляжом. Первый вариант особенно активно распространился в городах России, где относительно широкие улицы давали возможность издалека видеть яркие красочные вывески лубочного типа.

В западноевропейских средневековых городах размах живописного вывесочного творчества был более сдержанным. Его ограничивали не только указы властителей разного ранга, строго определявшие максимально возможные размеры изобразительных приманок, но и чрезвычайная узость проходов в городских центрах, где не всегда могли разъехаться встречные кареты. Любоваться масштабными ри­сунками в таких условиях было не слишком комфортно. Преимуще­ство здесь получили геральдические эмблемы, которыми обладали все сколько-нибудь успешные ремесленнические объединения и купечес­кие гильдии. Геральдическая эмблема на фронтоне заведения, она же плюс к тому на кронштейне перед входом — именно эти варианты са­морепрезентации оттесняли живописные вывески фольклорного типа, В России же таковые процветали вплоть до 1917 года.

Ведущая тенденция разделения на варианты рекламного обраще­ния к аудитории в зависимости от определяющих знаковых средств (устное вербальное рекламирование, письменное и печатное вербаль­ное рекламирование, изобразительное рекламирование) развивается параллельно с пересечениями и смешениями знаковых ресурсов. Про­исходит также и структурное взаимопереплетение ранее отмежевав­шихся жанровых форм. Один из признанных теоретиков фольклора за­мечает по этому поводу: «Нередки случаи промежуточные, переходные, пограничные, которые свидетельствуют о взаимопрони­цаемости жанров в процессе их реальной истории».[17]

Это замечание относится и к рекламной деятельности, образовавшей­ся, как мы стремились показать, на основе фольклорно-бытовой комму­никации. Сочетание различных знаковых форм на ограниченном, как правило, рекламном пространстве в одних случаях приводит к образова­нию новых жанров (плакат, буклет), в других — применяется как межжа­нровое образование.

Возникновение новых технологий в массовых коммуникациях — радийной и телевизионной — вносит существенные коррективы в систем) рекламных жанров. Их новые сочетания и облики не устраняют, однако, того основания, которое формировалось веками. Радио возводит древ­ние жанры устной рекламы — объявления, воззвания, речитативы на но­вый уровень, где, вследствие умножения потенциального массового ад­ресата, возрастает эффективность обращения. Но, с другой стороны, эта эффективность снижается из-за перехода межличностного варианта об­щения в опосредованно-заочный.

Возрождение ушедших в XX веке на периферию культуры жанров межличностной рекламы отчасти осуществляется в пространстве «прямого маркетинга», где вновь удачная бытовая реплика, искромётный налог, импровизированный юмор могут обеспечить успех коммуникативного контакта. Новым витком в эволюции рекламных жанров является их бытование в пространстве Интернета. Опорной конфигурацией здесь становится БАННЕР — краткий текст, побуждающий пользователя обратиться к более развернутой информации того или иного рекламодателя. О данной жанровой модификации специалисты пишут, что это «прямоугольная картинка, самостоятельно или при поиске появляющаяся на экранах монитора любого пользователя».

У этого новоявленного младенца в семействе рекламных жанров многовековая родословная. Его истоки также восходят к бытовому жанру устного объявления. Но само явление баннера — результат многомерного синтеза мультимедийных знаковых средств. В этой «прямоугольной картинке» помимо словесного текста и статичного изображения может применяться анимация, музыкальная аранжировка, иные звуковые и визуальные эффекты. Так спираль многовекового развития рекламной деятельности начинает очередной оборот.

В настоящем разделе были кратко охарактеризованы опорные законо­мерности, формирующие жанровую систему рекламы. Конкретизацию и эмпирическое развитие изложенные здесь положения находят в следующих главах..