Большинство прогрессивных нововведений находит реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной продукции, что является одним из важных результатов инновационной деятельности. Конкуренция заставляет предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, улучшать качество продукции, расширять ее ассортимент, снижать издержки производства, оперативно реагировать на изменение желаний потребителей. В то же время конкуренция в области инновационной деятельности – это своего рода конкурс неординарных решений научно-технических, социально-экономических и других не менее важных проблем.

Конкуренция в инновационной сфере имеет следующие особенности:

– конкуренция – главный фактор восприимчивости предприятия к техническим новинкам;

– конкуренция способствует тому, что предприниматели стараются освоить продукцию высокого качества по ценам рынка в целях удержания потребителей;

– конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства;

– конкуренция вынуждает предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, которые нужны потребителям и могут удовлетворять потребности рынка.

Всю систему факторов конкурентоспособности инновационной фирмы можно подразделить на две основные группы.

Первая группа включает параметры внешней среды, оказывающие влияние на конкурентоспособность компании, но находящиеся вне сферы ее непосредственного влияния (внешние факторы). К ним относятся:

– уровень конкурентоспособности соперничающих фирм;

– государственная экономическая политика в странах-импортерах товаров и услуг;

– государственная экономическая политика в странах – экспортерах товаров и услуг.

– Вторая группа состоит из факторов конкурентных преимуществ фирмы. В эту группу внутренних факторов входят различные аспекты рыночной деятельности инновационной фирмы, а также параметры, отражающие использование внутренних ресурсов. К этой группе относятся:

– технический уровень и темпы обновления продукции

– темпы обновления технологии

– организация производства на фирме

– наличие и полнота использования трудовых ресурсов

– наличие и полнота использования капитала

– уровень квалификации руководства и персонала компании

– рыночная стратегия фирмы

– репутация фирмы

– связи фирмы с покупателями

– инвестиционная привлекательность

– эффективность производства

– цена потребления производимых товаров

– полезный эффект производимых товаров

Известный специалист в области маркетинга М. Портер предложил классификацию (иерархию) конкурентных преимуществ с точки зрения их значимости. Преимущества низкого ранга (доступное сырье, дешевая рабочая сила, масштабы производства) придают фирме недостаточную конкурентоспособность, так как они легкодоступны конкурентам и широко распространены. К преимуществам более высокого порядка относят репутацию фирмы, связи с клиентами, а также инвестиционную привлекательность фирмы.

Важным конкурентным преимуществом могут являться цели и мотивация владельцев, менеджеров и персонала фирмы. Существует и региональный аспект приобретения конкурентных преимуществ. Однако эти факторы изменчивы и не позволяют долго удерживать конкурентные преимущества. Поэтому конкурентные преимущества наиболее высокого порядка связаны с коренными изменениями в деятельности фирмы.

К конкурентным преимуществам наивысшего порядка М. Портер относит технический уровень продукции, запатентованную технологию производства и высокий профессионализм персонала.

Следовательно, среди внутренних факторов конкурентоспособности инновационной фирмы ведущая роль принадлежит технологическому фактору, а важнейшим источником создания и удержания конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства.

Максимальное наращивание конкурентных преимуществ возможно, если:

– фирма обладает новой совершенной технологией,

– фирма испытывает значительный интерес со стороны потребителей,

– созданы оптимальные каналы в продвижении товаров,

– имеется значительный спрос,

– отсутствует интенсивная конкуренция и т.д.

Конкурентные преимущества обычно достигаются за счет наступательной стратегии, которой сложно противостоять конкурентам. Оборонительные стратегии помогают защитить и продлить жизненный цикл конкурентного преимущества.

Фирма сможет создать конкурентные преимущества за относительно короткий период, если:

– Вы проводите разработку широкого спектра технологий, способных стать доминирующими;

– Компания осуществляет широкий спектр поисковых НИОКР, при котором новые технологические принципы соответствуют новым потребностям;

– Организационная структура и производственные системы фирмы нацелены на адаптацию к рыночным запросам;

– Фирма производит разнообразный ассортимент товаров, их усовершенствований, модификаций и т.д.

На этапе зарождения конкурентного преимущества фирма должна определить его концепцию и осуществить инвестиции в наиболее значимые элементы стратегического и инновационного потенциала развития фирмы.

На этапе ускоренного наращивания конкурентного преимущества стратегия фирмы должна быть основана на радикальных преобразованиях, создании системы взаимосвязи с партнерами, поставщиками, потребителями и т.д.

Этап замедления роста связан, как правило, с проявлением сильных конкурентов и с наметившейся тенденцией разрыва между реальным состоянием и изменившейся ситуацией. На этом этапе решающим условием сохранения конкурентных преимуществ должно стать повышение технологического уровня производства, совершенствование профессионализма персонала и т.д.

Период зрелости связан с поддержанием уровня накопленных конкурентных преимуществ и максимальным использованием результатов. Наиболее успешная реализация стратегии конкурентных преимуществ основана на создании фирмой инновационной монополии, так как именно она способствует созданию наилучшей для фирмы конкурентной ситуации. На олигопольном рынке влияние на конкурентное преимущество оказывают реакция покупателя и поведение конкурентов. Труднее всего удержать конкурентные преимущества на рынках совершенной конкуренции. Такая конкуренция характеризуется присутствием большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей. Товары на таком рынке взаимозаменяемы, а цены определяются только соотношением спроса и предложения. Фирмы лишены даже малейшей возможности диктовать свои условия, обладают низким потенциалом влияния на рынок и характеризуются фактически полным отсутствием рыночной силы.

В зависимости от характера товара и стадии его жизненного цикла могут наблюдаться различия в методах конкуренции (ценовая и неценовая), способах рекламы и продвижения товаров. Так, при монополистической конкуренции на стадии выхода нового товара на рынок следует максимально использовать возможности ценовой политики. Если же предприятие выпускает незнакомый ранее товар или осуществляет прорыв на новый рынок, то цену следует снижать даже в ущерб компании, компенсируя убытки на этом этапе за счет других товаров. Затем с целью одновременного повышения прибыли и расширения круга покупателей прибегают к маневрированию ценами.

Заключение

Маркетинг инноваций это деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают, существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство по новизне); минимальным уровнем издержек («фактором цены»); наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки).

Инновационная маркетинговая деятельность, в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель – покупатель».

Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью.

Маркетинговые решения должны приниматься по итогам каждой стадии инновационного проекта, начиная с оценки инновационной идеи.

Для того чтобы ознакомить потенциальных потребителей с новым продуктом его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене.

Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром. В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной.

Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях - в среднем из пяти новых товаров и услуг, четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков. Проблемы продвижения на рынок (как внутренний, так и внешний) новой незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском, с известной непредсказуемостью реакции покупателей.

В условия современного мирового финансового кризиса предприятиям жизненно необходимо учитывать складывающуюся тенденцию спроса на товары и услуги инновационного характера, для этого необходимо обращаться к маркетинговым инновациям, как на стадии производства, так и на стадии продвижения и реализации.

Список используемой литературы

1. В. Н. Гунин, В. П. Баранчеев, В. А Устинов, С. Ю. Ляпина. Управление инновацями. Модульная программа для менеджеров 7. Москва Инфра-М 1999г.

2. Кузык Б.Н,.Яковец Ю.В. Россия – 2050: стратегия инновационного прорыва. 2-е изд., - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2005.

3. Маркетинг. Большой толковый словарь" / Под общ. ред. А.П. Панкрухина. - Омега-Л, 2009.

4. Н.Ф. Пермичев, О.А. Палеева Учебное пособие. Маркетинг инноваций. Нижний Новгород – 2007. – 88 с.

5. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. Филип Котлер. Фернандо Триас де Без. Издательский Дом «Нева» Санкт-Петербург 2004г.

6. Особенности маркетинга инновационных продуктов. [Электронный ресурс]- А.Н.КОБЫШЕВ Центр менеджмента и маркетинга "Прогресс" – Режим доступа:

http://www.novekolo.info/ru/news/publications/?_m=publications&_t=rec&id=1142

7. Маркетинг, Реклама, PR/Маркетинг в информационном обществе - [Электронный ресурс] - Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов– Режим доступа: http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Markinform/c8.html

8. Маркетинг - Поведение Потребителей - Паблик Рилейшнз -

- [Электронный ресурс] - Алешина Ирина Викторовна – Режим доступа: http://ialyoshina.narod.ru/Marknan-09.doc

9. Ценообразование на продукты инновационной деятельности - [Электронный ресурс] -А.В.Козлов Центр менеджмента и маркетинга "Прогресс – Режим доступа:

http://www.innovbusiness.ru/content/document_r_F70A8D52-0F9D-4E71-AF75-031119B22DA8.html

10. Маркетинговые основы управления инновационной политикой промышленных предприятий - [Электронный ресурс] –авторская работа, Радионова Ю. А., Надтока Т.Б., – Режим доступа: http://www.bestreferat.ru/referat-91765.html

11. Маркетинговые инновации - [Электронный ресурс] - И.А.Кузнецова – Режим доступа: http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/320737.html

Приложение А