В разрезе иерархии целей предприятия инновационный маркетинг вклю­чает стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический марке­тинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования — как изуче­ние рынка, так и оценка возможностей самой фирмы.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сег­ментом рынка, т.е. такой частью товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модифика­цию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям: по группам потребителей и по параметрам продукции.

Вторая составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой потенциальных возможностей фирмы. Она позволяет на основе рыночных запросов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы про­изводственного развития и поведения на рынке.

Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности ИП и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужа­ется рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.

Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельнос­ти и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на ос­нове маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений .

Для стратегического маркетинга характерно:

1) Описание рынка, экономического цикла

2) Стратегия конкуренции:

- клиенты (оценка потребностей и платежеспособности клиентов;

- конкурентоспособность фирмы, с точки зрения клиентов;

- оценка будущего спроса и факторов, которые на него влияют);

- конкуренты

3) Определение бизнеса:

- оценка границ бизнеса;

- определение пределов

Для тактического маркетинга характерно:

1) Описание принципов деятельности иннова­ционной фирмы;

2) Программа маркетинговой деятельности:

- товарная политика (проектирование продукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание);

- ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта – производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы;

3) Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга

Инновации как товар

Товар-новация (нововведение) представляет собой продукт научно-технической и инновационной деятельности, предлагающий новое средство или способ (технологию) производства товаров и услуг и открывающий для потребителя новые сферы реализации своих потребностей.

Причем, товар-инновацию необходимо оценивать по четырем типам (уровням) характеристик, которые формируют в общем плане потребительную стоимость товара.

Первый уровень связан с основным предназначением продукта (с потребностью, которую он удовлетворяет).

Второй уровень характеризует определенные физические характеристики товара (качество, специальные характеристики, марка, упаковка и пр.).

Третий уровень связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, в известном смысле, «в нематериальном виде» (условия поставки, сервис, гарантии, цена и пр.).

Четвертый уровень касается сугубо личностных особенностей потребителя, которые имеют очень важное значение для правильного позиционирования товара на рынке (преимущества перед конкурентами, новые возможности, имидж и пр.).

Предприятие, «делающее ставку» на товар-новацию, должно стремиться к максимальному изучению возможностей покупателя в эффективном использовании предлагаемого нововведения [11].