Введение

В рыночных условиях непрерывное внедрение новаций – единственный способ поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок.

Реализация инновационных стратегий влечет фундаментальные изменения в теории и практике маркетинга, в организационных структурах, в маркетинговой ориентации и философии руководителей организаций с продукта (услуги) на взаимоотношения с потребителями.

Трансформация экономики автоматически трансформирует маркетинговые подходы к взаимодействию с потребителями, а саморазвитие маркетинга представляет сплошную цепь маркетинговых инноваций. Инновации внедряются в маркетинговую информационную систему, в системы поддержки лояльности покупателей, программы управления взаимоотношениями с потребителями, многоуровневую сегментацию, в расширение спектра продуктового ассортимента, системы продвижения и распределения, в переход с маркетинга продукта на маркетинг взаимоотношений.

В настоящее время индивидуальные предприниматели (ИП) стоят перед необходимостью обновления техно­логической базы производства, улучшения качества выпускаемой продук­ции, расширения рынков сбыта, в том числе наращивания экспортного потенциала. Решение этих задач неизбежно включает проведение актив­ной инновационной политики и введение маркетинга на ИП.

В странах с рыночной экономикой маркетинг инноваций – не функциональная область менеджмента, а философия мышления постоянного выстраивания эффективных маркетинговых отношений с субъектами рынка, с использованием для этого большого, постоянно наращиваемого арсенала новаций в цепочках ценности продукта, услуги, отношений.

Особенности маркетинга инноваций

Инновации как товар

Товар-новация (нововведение) представляет собой продукт научно-технической и инновационной деятельности, предлагающий новое средство или способ (технологию) производства товаров и услуг и открывающий для потребителя новые сферы реализации своих потребностей.

Причем, товар-инновацию необходимо оценивать по четырем типам (уровням) характеристик, которые формируют в общем плане потребительную стоимость товара.

Первый уровень связан с основным предназначением продукта (с потребностью, которую он удовлетворяет).

Второй уровень характеризует определенные физические характеристики товара (качество, специальные характеристики, марка, упаковка и пр.).

Третий уровень связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, в известном смысле, «в нематериальном виде» (условия поставки, сервис, гарантии, цена и пр.).

Четвертый уровень касается сугубо личностных особенностей потребителя, которые имеют очень важное значение для правильного позиционирования товара на рынке (преимущества перед конкурентами, новые возможности, имидж и пр.).

Предприятие, «делающее ставку» на товар-новацию, должно стремиться к максимальному изучению возможностей покупателя в эффективном использовании предлагаемого нововведения [11].

Маркетинговые инновации

Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж. Изменения в дизайне продукта, являющиеся частью новой маркетинговой концепции, относятся к изменениям в форме и внешнем виде продукта, которые не влияют на его функциональные и пользовательские характеристики. Они также включают изменения в упаковке, что для таких продуктов, как, например, продукты питания, напитки, моющие средства, является определяющим для их внешнего вида.

Использование новых методов продаж и презентации продуктов связано с расширением продаж и не включает методы логистики (транспортировки и хранения).

Использование новых методов представления и продвижения продуктов (услуг) означает применение соответствующих новых концепций.

Инновации в формировании цен предусматривают использование новых ценовых стратегий для торговли продуктами и услугами фирмы. Сезонные, регулярные или другие текущие изменения в маркетинговых инструментах, как правило, не являются маркетинговыми инновациями. Следует различать маркетинговые инновации и продуктовые, процессные инновации. Главным критерием разграничения является наличие существенных изменений в функциях или способах использования продукта. Продукты или услуги, функциональные или потребительские характеристики которых существенно улучшены по сравнению с существующими, представляют собой продуктовые инновации. Изменение дизайна существующего продукта является маркетинговой, а не продуктовой инновацией, если его функциональные или потребительские характеристики не претерпели значительных изменений.

Маркетинговые инновации могут быть новыми для организации, но она не обязательно должна первой внедрять такие инновации. Не имеет значения также, были ли маркетинговые инновации разработаны самой организацией или другими организациями.

В качестве примеров маркетинговых инноваций можно привести следующие: внедрение значительных изменений в дизайн продуктов и услуг (исключая рутинные/сезонные изменения), упаковку; реализация новой маркетинговой стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта; применение новых приемов продвижения продуктов (новые рекламные концепции, имидж бренда, методы индивидуализации маркетинга и т.п.); использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование продуктов и услуг); введение новых концепций презентации продуктов в торговле (например, демонстрационные салоны, веб-сайты и др.); использование новых ценовых стратегий при продаже продуктов и услуг [11].

Заключение

Маркетинг инноваций это деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают, существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство по новизне); минимальным уровнем издержек («фактором цены»); наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки).

Инновационная маркетинговая деятельность, в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель – покупатель».

Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью.

Маркетинговые решения должны приниматься по итогам каждой стадии инновационного проекта, начиная с оценки инновационной идеи.

Для того чтобы ознакомить потенциальных потребителей с новым продуктом его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене.

Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром. В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной.

Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях - в среднем из пяти новых товаров и услуг, четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков. Проблемы продвижения на рынок (как внутренний, так и внешний) новой незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском, с известной непредсказуемостью реакции покупателей.

В условия современного мирового финансового кризиса предприятиям жизненно необходимо учитывать складывающуюся тенденцию спроса на товары и услуги инновационного характера, для этого необходимо обращаться к маркетинговым инновациям, как на стадии производства, так и на стадии продвижения и реализации.

Список используемой литературы

1. В. Н. Гунин, В. П. Баранчеев, В. А Устинов, С. Ю. Ляпина. Управление инновацями. Модульная программа для менеджеров 7. Москва Инфра-М 1999г.

2. Кузык Б.Н,.Яковец Ю.В. Россия – 2050: стратегия инновационного прорыва. 2-е изд., - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2005.

3. Маркетинг. Большой толковый словарь" / Под общ. ред. А.П. Панкрухина. - Омега-Л, 2009.

4. Н.Ф. Пермичев, О.А. Палеева Учебное пособие. Маркетинг инноваций. Нижний Новгород – 2007. – 88 с.

5. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. Филип Котлер. Фернандо Триас де Без. Издательский Дом «Нева» Санкт-Петербург 2004г.

6. Особенности маркетинга инновационных продуктов. [Электронный ресурс]- А.Н.КОБЫШЕВ Центр менеджмента и маркетинга "Прогресс" – Режим доступа:

http://www.novekolo.info/ru/news/publications/?_m=publications&_t=rec&id=1142

7. Маркетинг, Реклама, PR/Маркетинг в информационном обществе - [Электронный ресурс] - Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов– Режим доступа: http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Markinform/c8.html

8. Маркетинг - Поведение Потребителей - Паблик Рилейшнз -

- [Электронный ресурс] - Алешина Ирина Викторовна – Режим доступа: http://ialyoshina.narod.ru/Marknan-09.doc

9. Ценообразование на продукты инновационной деятельности - [Электронный ресурс] -А.В.Козлов Центр менеджмента и маркетинга "Прогресс – Режим доступа:

http://www.innovbusiness.ru/content/document_r_F70A8D52-0F9D-4E71-AF75-031119B22DA8.html

10. Маркетинговые основы управления инновационной политикой промышленных предприятий - [Электронный ресурс] –авторская работа, Радионова Ю. А., Надтока Т.Б., – Режим доступа: http://www.bestreferat.ru/referat-91765.html

11. Маркетинговые инновации - [Электронный ресурс] - И.А.Кузнецова – Режим доступа: http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/320737.html

Приложение А

Введение

В рыночных условиях непрерывное внедрение новаций – единственный способ поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок.

Реализация инновационных стратегий влечет фундаментальные изменения в теории и практике маркетинга, в организационных структурах, в маркетинговой ориентации и философии руководителей организаций с продукта (услуги) на взаимоотношения с потребителями.

Трансформация экономики автоматически трансформирует маркетинговые подходы к взаимодействию с потребителями, а саморазвитие маркетинга представляет сплошную цепь маркетинговых инноваций. Инновации внедряются в маркетинговую информационную систему, в системы поддержки лояльности покупателей, программы управления взаимоотношениями с потребителями, многоуровневую сегментацию, в расширение спектра продуктового ассортимента, системы продвижения и распределения, в переход с маркетинга продукта на маркетинг взаимоотношений.

В настоящее время индивидуальные предприниматели (ИП) стоят перед необходимостью обновления техно­логической базы производства, улучшения качества выпускаемой продук­ции, расширения рынков сбыта, в том числе наращивания экспортного потенциала. Решение этих задач неизбежно включает проведение актив­ной инновационной политики и введение маркетинга на ИП.

В странах с рыночной экономикой маркетинг инноваций – не функциональная область менеджмента, а философия мышления постоянного выстраивания эффективных маркетинговых отношений с субъектами рынка, с использованием для этого большого, постоянно наращиваемого арсенала новаций в цепочках ценности продукта, услуги, отношений.

Особенности маркетинга инноваций