Существует различные методы оценки эффективности PR-деятельности для различных видов PR.
В зависимости от вида PR-деятельности, приоритетными могут являться различные показатели эффективности. Так, для оценки результатов маркетингового PR рекомендуется использовать количество публикаций , тональность публикаций, узнаваемость бренда, посещаемость сайта и соотношение финансовых затрат и финансовых результатов.
Направления PR-кампании:
- СМИ(печатные издания, теле-, радиовещание);
- интерет;
- промоакции;
- выставки;
- наружная реклама;
- сувенирная продукция;
- директ маил. [2]
Так данная организация из этого перечня выделяет только три направления: директ маил и СМИ (газеты и телевиденье), то согласно этим направлениям выделяют следующие оценки эффективности PR-кампании:
1) Диркт маил:
- Эффективность прямой почтовой рассылки. Определяется по числу вернувшихся писем с запросами на дополнительную информацию. Обычно после первой рассылки возвращаются 4-8% посланий от общего количества, редко 12%, величина 15-18% считается максимально эффективной. Оценка эффективности почтовой рекламы определяется с помощью формулы 1:
(1)
где i-вид деятельности организаций, включаемых в рассылку;
Ni – количество организаций i-того вида деятельности, по которым проводилась рассылка;
Mi – количество организаций i-того вида деятельности, от которых пришли отклики.
2) Газеты:
- Тираж — это важный фактор, который оценивается так: чем он больше, тем, следовательно, выше степень реализуемости.
- Охват населения — количество читателей одного и более номеров периодического издания. При оценке размещения газетной рекламы важно помнить, что печатные источники имеют «дополнительную аудиторию», так как газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги.
- Рейтинг издания — охват населения одним номером издания, т.е. совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени. Для определения рейтингов применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют: реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража; среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска
- Средняя аудитория одного номера (AIR — Average Issue Readership) - количество индивидов, читавших или просматривавших средний номер издания. Определяется формулой 2:
(2)
Например, количество читавших последний номер газеты X составляет 50 000 человек, количество потенциальных читателей — 200 000, следовательно, AIR = (50 000/200 000) • 100% = 25%.
- Профиль аудитории — процент целевой социально-демографической группы населения в читательской аудитории издания. Рекламодатель получает возможность нацеливать свое обращение на тщательно отобранные группы потенциальных покупателей и предотвратить тем самым появление бесполезного тиража.
- Индекс соответствия — это умноженное на 100 отношение рейтинга периодического издания в целевой группе к его рейтингу среди населения города в целом. Чем больше значение индекса соответствия издания в целевой группе, тем более направленным на нее будет воздействие рекламы, размещенной в данном издании. Значение индекса в пределах 200, означает, что в целевой группе читатели данного издания встречаются в 2 раза чаще, чем среди всего населения, а следовательно, проявляют повышенный интерес к изданию. С понижением индекса снижается число читателей в целевой группе. Значение индекса в пределах 80—120 говорит о примерно одинаковом интересе к изданию как в целевой группе, так и у населения города в целом.
- Объем реализации — он представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно.
- Периодичность издания — ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели; ежемесячные и ежеквартальные издания играют роль долговременных напоминателей. Критерием оценивающим периодичность выступает частота, т.е. сколько раз аудитория имела возможность увидеть рекламу в газете. Определяется по формуле 3:
(3)
- Индекс избирательности (Iизб) – это сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок. Определяется по формуле 4:
(4)
где d – доля читателей носителя рекламы на целевом рынке, %;
dup – доля неселения, составляющая целевой рынок, %.
- Валовой оценочный коэффициент — процент аудитории, охватываемый рекламным объявлением.
- Рекламные издержки — определяются с помощью показателя тиража и стоимости полосы рекламы. Например, газета тиражом 40 000 экземпляров при стоимости рекламы формата А4 30 000 руб. имеет такие затраты на привлечение потенциального клиента: 3 = 30 000/40 000 = 0,75 руб. = 75 коп. Нормы рекламных издержек на человека для разных товаров различны, отличаются они и в разных регионах. Приемлемой считается норма 3 руб. на одного человека.
3) Телевиденье:
- Охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют телезрители канала, относительно населения (рейтинг, %);
- Средняя частота повторения. Эта величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах. Определяется как (формула 5):
(5)
Например, 4000 телезрителей увидели сообщение 3 раза за четыре недели и еще 4000 человек увидели его 5 раз. Для расчета частоты повторения используется следующая формула 6:
(6)
- Аудитория эфирного вещания. На языке рекламистов описывается она в таких терминах, как Daily Reach (охват ежедневной аудитории), Weekly Reach (охват еженедельной аудитории), Cover (охват аудитории), Cover % (рейтинг %), Affinity (индекс соответствия) и пр. Сочетание этих показателей со стоимостью рекламных услуг носителя порождает термины СРТ (Cost per thousand) — стоимость за тысячу, CPRP (Cost per rating point) — стоимость пункта рейтинга и др.
Охват аудитории выражается в тысячах телезрителей либо в доле, которую составляют телезрители канала относительно населения. Например, ежедневно канал «Культура» смотрят 1 257 100 человек, что и составляет Daily Reach этого канала.
Показатель СРТ вычисляется как отношение стоимости размещения рекламы к охвату аудитории в тысячах, СРР — как отношение стоимости размещения рекламы к рейтингу радиостанции;
- Показатель социально-демографического состава аудитории канала, или «профиль» аудитории, изображается при помощи термина Affinity (индекса соответствия). Он вычисляется как отношение рейтинга канала в целевой группе к рейтингу в населении. Чем выше индекс соответствия, тем более направленной на целевую группу будет реклама. Индекс соответствия является универсальным показателем, определяющим выбор рекламоносителя;
- Доля аудитории передачи (Share), или профиль потребителя рекламы. Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящих конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, зрителей канала в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы. Определяется он следующим образом:
(7)
Например, аудитория из шести индивидумов, смотрящих, при этом двое смотрят канал «СТС», тогда Share для данной аудитории будет таким (формула 8):
(8)
- Показатель HUT (Home using television). Это доля зрителей в данный момент. Рассчитывается показатель как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих канал в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей (формула 9) :
(9)
Например, наша аудитория состоит из десяти индивидов, причем у шести из них телевизор оказался включенным в конкретный интервал времени (формула 10). Тогда
(10)
- Рейтинг (Rating). Это процент семей, настроенных на конкретный канал или передачу из общего числа потенциальных зрителей. Определяется он так (формула 11):
(11)
Например, из десяти индивидумов один человек смотрел футбол, тогда рейтинг этой передачи таков (формула 12):
(12)
- GRP (Grass rating points) — это показатель, представляющий сумму всех рейтингов. Например, GRP четырех рекламных выпусков с рейтингом 20% определяется так (формула 13):
(13)
Например, есть аудитория в 500 тыс. вероятных зригелей. В настоящий момент передачу смотрит 100 тыс , тогда смотровой рейтинг составляет 20% зрителей. Если передача повторяется 4 раза, то суммарный рейтинг 80%. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100%, Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), так как этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции
- Индекс соответствия. Он показывает отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах. Чем больше величина индекса соответствия радиостанции в некоторой целевой группе, тем более направленной на эту группу будет реклама, размещенная на данном канале. Например, при величине индекса меньше 100, реклама, размещенная на радиостанции, будет достигать скорее случайных людей, чем представителей целевой группы. Если индекс равен 200, то это значит, что целевая аудитория обращается к данной радиоволне в 2 раза чаще, чем все население в целом.
- Затраты на создание и размещение аудио- и видеороликов определяются по формуле 14:
(14)
где Св/р (а/р) — соответственно затраты по производству видеоролика и аудио-ролика, руб.;
Тизг.— стоимость изготовления 1 с рекламы, руб.;
t — продолжительность ролика;
Тразм — стоимость размещения рекламы.[2]
Дата: 2019-12-22, просмотров: 214.
