Теоретические аспекты PR-кампании

Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу: «Автоматизированное рабочее место»

Разработка информационно - программного обеспечения для оценки эффективности PR-кампании

(на примере рекламного агентства «МегаполиС»)

Руководитель Москвина А.В.

Студент гр. УБ 06-09 Чегаева Ю.В.

Красноярск 2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 3

1 Теоретические аспекты PR-кампании.. 4

1.1 Понятие PR-кампании. 4

1.2 Основные показатели для оценки эффективности PR-кампании. 9

1.3 Общая характеристика рекламного агентства «МегаполиС». 17

2 Разработка ИС для оценки эффективности PR-кампании.. 25

2.1 Выбор оптимального программного продукта. 25

2.2 Разработка необходимой информационной модели для рекламного агентства «МегаполиС». 26

2.3 Демонстрация работы программного продукта на примере введенных данных 29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 35

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 36

ВВЕДЕНИЕ

В процессе функционирования любого предприятия одной из наиболее важных функций является PR . В общем, эта функция представляет собой отдельный вид управленческой деятельности. Основная её задача заключается в регулировании информационных потоков. Такая информация играет важную роль, поэтому их регулирование во многом обеспечивает эффективность деятельности самой компании.

Расчет показателей проводимых PR-кампаний давно является необходимостью в работе рекламных агентств, а именно рекламного агентства «МегаполиС». Разработка информационно-программного обеспечения является актуальным решение данной проблемы.

Задачами данной курсовой работы являются:

- рассмотрение понятия PR-кампании;

- выявление методов оценки PR-кампании;

- разработка информационного обеспечения для расчета оценки эффективности PR-кампании;

- оценка эффективности внедрения информационного обеспечения.

Целью курсовой работы является разработка простой в использовании и эффективной при подсчетах оценки эффективности PR-кампании для рекламного агентства «МегаполиС».

Расчет оценки эффективности PR-кампании представляет собой совокупность процессов и действий, как внутри структуры компании, так и за её пределами. Расчет данных показателей направлен на определение и дальнейший путь развития рекламного агенства в нужном направлении.

Объектом исследования, при помощи показателей коммуникации, является рекламное агентство «МегаполиС». Цель исследования достигается при помощи программного продукта Microsoft Office Excel.

Информационной базой для подсчета показателей является документация компании и Интернет-ресурсы.

Теоретические аспекты PR-кампании

Понятие PR-кампании

PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».[1] Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.

Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. П. Грин по этому поводу решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа».

В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих

определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей». Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированны либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.

И, наконец, в-пятых, все PR-кампании имеют общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок».Об этом же пишет и другой украинский автор В.А. Моисеев: «…многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась».В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов, приведенных в таблице 1. Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка).[1]

Таблица 1 - Общая модель проведения PR-кампании

№	Название этапа	Содержание деятельности
1	Подготовительный этап	Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы
2	Этап планирования	Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета
3	Этап реализации и коммуникации	Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий
4	Заключительный этап	Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы

Существует определенная проблема в четком выделении этапов типовой кампании по связям с общественностью на практике, поскольку «все стадии деятельности по связям с общественностью взаимосвязаны, более того, они частично совпадают и перекрывают друг друга (так, на стадии исследования возникает задача его планирования, а оценка эффективности требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий)».

Тем не менее, при отсутствии даже одного из этапов или элементов PR-кампании, результаты такого рода деятельности значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью. В современных российских условиях большая часть PR-деятельности приходится на разовые и непродолжительные мероприятия. Наиболее ярко PR-кампании представлены в политической деятельности во время избирательных кампаний, а также в деятельности немногих крупных коммерческих корпораций, промышленных гигантов и банковских учреждений.

К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие:

- потребность в создании имиджа компании или организации;

- потребность в проникновении на новые рынки;

- потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

- потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

- потребности конкурентной борьбы;

- потребности в осуществлении приватизации;

- проблема изменения торгового имени.

Существует довольно большое количество классификаций кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии:

- позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;

- негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.

Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

- государственно-политические;

- коммерческие или корпоративные;

- некоммерческие и культурные.

Возможна также классификация по географическому признаку:

- глобальные;

- национальные;

- региональные;

- локальные.

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год.

По характеру эмоционального воздействия PR-кампании можно разбить на две большие группы:

- агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;

- умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.

Организация и проведение кампании по связям с общественностью представляет собой одну из самых сложных технологий в практике PR-специалиста. Именно «сложность и многоаспектность кампании по связям с общественностью предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев».Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане, где особое место занимает непосредственная оценка эффективности проводимых кампаний. [1]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проделанной работы было рассмотрено понятие PR-кампании и её основные аспекты, выявлены основные методы оценки эффективности PR-кампании, также они были применены при расчетах, в разработанной программной среде. Также рассмотрена общая характеристика рекламного агентства «МегаполиС», оценены графики отчетности компании за 2007-2010 гг. и подведены итоги.

В второй главе выбрано и описано содержание программного продукта, в котором программировалась база данных для расчета оценки эффективности PR-кампании на примере ООО «МегаполиС». Разработана необходимая информационная среда, также продемонстрировано краткое руководство по работе с программой.

В результате разработки информационно-программного обеспечения мы получили программную среду, позволяющую оптимизировать расчет оценки эффективности PR-кампании.

Результатами проделанной работы стали:

- После внедрения стало проще рассчитывать и оценивать эффективность PR-кампании;

- Расход времени на расчет показателей значительно снизился;

- Данная информационная система также может служить основой для разработки более прогрессивных информационных систем в будущем;

Данная информационная система может служить помощником в любом рекламном агентстве, которое уделяет внимание связям с общественностью.

Результатом оценки проведенной PR-кампании в 2010 году стало увеличение экономических показателей рекламного агентства, что говорит об эффективности данной кампании, а кроме того выявление наиболее продуктивных носителей: газеты «Деловой Красноярск» и «Вечерний Красноярск», телепередач «Новости ТВК» и «Новости ОРТВ».