Ни один из известных инструментов обоснования стратегических решений, пожалуй, не обладает такой философской глубиной, как метод анализа жизненного цикла. Соединяющий в себе, во-первых, единство и борьбу противоположностей, когда необходимо найти способ заработать деньги для того, чтобы немедленно их начать расходовать на новые продукты. Во-вторых, бесконечную цепочку отрицания отрицания в постоянном стремлении чем-то более совершенным заменить нечто, в свое время хорошо зарекомендовавшее себя. Заключена в нем, наконец, и вселенская мудрость о необходимости преемственности и обязательного использования наработанного задела в объективном поступательном развитии.

Суть теории жизненного цикла имеет особую стратегическую важность, заключающуюся в том, что каждому в своем роде уникальному, этапу соответствуют собственные стратегии специфические цели, свой маркетинг-микс, и эта теория хорошо описана в ставшей уже академической литературе. Каждый из перечисленных и широкоизвестных авторов дополнительно раскрывал важные на его взгляд стороны этой многогранной теории.

Из существующих в настоящее время источников следует, что типичный жизненный цикл продукта, как правило, представляется в виде «холма» (см. рис. 2).

Рис. 2. Этапы жизненного цикла продукта

На рисунке кривые показывают зависимость от времени: верхняя кривая, в натуральном исчислении, — объема продаж, в денежном выражении, — выручки от реализации, а нижняя пунктирная кривая показывает уровень прибыли.

Сразу встает вопрос: исходя из каких соображений границы между этапами проведены там, как это показано на рисунке, не левее или не чуть правее по оси времени. И это естественно, потому что без ответа на этот вопрос применение данного метода превращается в процесс, очень похожий на шаманство.

Таблица 2

Сводная таблица факторов, важных для понимания сущности анализа жизненного цикла товара

Давайте проанализируем то, как и чем характеризуются рассматриваемые этапы жизненного цикла.

Выход продукта на рынок связан со значительными производственными затратами, отсутствием фактических конкурентов. Значит, появление последних может служить одним из возможных индикаторов окончания данного этапа. Но и теперь остается открытым вопрос, а сколько конкурентов должно появиться, чтобы стадию выхода можно было считать завершенной. А если мы выходим на рынок не с инновационным продуктом, а с чем-то, что уже производится? Тогда мы сами конкуренты для тех, кто раньше нас начал производить подобный продукт. В любом случае понятно, что наличие или отсутствие конкурентов не может быть четким и однозначным критерием, по которому можно было бы принимать решение о завершении этапа выхода.

Далее, цена на этом этапе является показателем качества продукта, спрос на него нарастает медленно.

Идем дальше. Продавцы на этом этапе очень осторожны, требуют полной или частичной оплаты рекламных расходов или исключительного права распределения продукции.

Значит, индикаторами могут стать еще и доступность каналов сбыта, скорость товародвижения или элементарное наличие продукта в торговой сети. Но как оперативно измерить перечисленные показатели, особенно первые два, в каких единицах? Ситуация же на рынке меняется очень динамично.

Рост. Затраты снижаются за счет «экономии на масштабах производства», продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, потребители весьма чувствительны к цене. Остро встает вопрос о поддержании быстро увеличивающихся объемов продаж и качества продукта. Усиливается активность предприятия в области маркетинговых коммуникаций, разрабатываются дополнительные варианты продукта, производителю необходимо начинать заниматься идентификацией торговой марки и своей рыночной позиции.

Четкого, однозначного ответа на вопрос о начале и конце этого этапа пока точно не определены. К сожалению, и в литературе по маркетингу ответы на вопрос о критериях начала и окончания данного этапа находятся в области интуиции.

Зрелость. Рынок насыщается продуктом, затраты снижаются, но более медленными темпами, фирмы с высокими затратами разоряются, конкуренция ослабевает, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями, широкое применение находят ценовые скидки. Производитель стремится охранять свою позицию на рынке, повышая или хотя бы поддерживая прибыльность на желаемом уровне, прибегая к стратегии либо дифференцированного, либо концентрированного маркетинга. Затраты на маркетинг возрастают еще больше, что вызвано активными исследованиями рынка, поисками выигрышной стратегии и перспективных для роста сегментов рынка.

Главное содержание всех действий производителя на этом этапе — за счет получаемой от продаж данного продукта прибыли и ее перераспределения успеть вывести на рынок новый продукт и сделать его прибыльным до того, как первый перестанет приносить доход.

Рассматриваемый процесс может повторяться многократно и длиться сколь угодно долго, пока производитель, постоянно совершенствуя производство, свой продукт и увеличивая длительность его жизненного цикла, не найдет свой вечный источник энергии.

Спад и исчезновение продукта с рынка. Еще больше повышаются затраты на исследовательские работы по созданию новых товаров, конкуренция отсутствует (информация для лидера по затратам), цена постепенно снижается до очень низкого уровня, покупатели покидают рынок данного продукта. И до каких пор мы будем находиться на стадии спада? Пока, может быть, не разоримся?! Вот насколько важно иметь достаточно четкие индикаторы границ этапа особенно на заключительной стадии жизненного цикла. Обобщение изложенного приводится в таблице 3.

Таблица 3