Оценка эффективности ярмарок и выставок включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления.

Для текущего анализа успешности проведения выставок и ярмарок можно использовать следующие методы: анализ рекламных затрат, анализ реализации и ревизия[7].

Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности данной рекламной стратегии. Основной источник данных для анализа сбыта – счета.

Анализ доли рынка. Необходимо оценивать фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации. Используя их, можно оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом. Если доля рынка растет – конкурентное положение фирмы улучшается, если уменьшается – фирма начинает уступать конкурентам. Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом – проведение маркетинговых исследований.

Анализ соотношения затраты/объем продаж. Необходимо постоянно следить за соотношением рекламных затрат к объему продаж. В нормальной ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому предпринимать ответные меры при дальнейшем колебании не стоит. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя[8].

Многие системы оценки носят скорее качественный, чем количественный анализ. Оценка по покупателям, показывает, как работает компания на основании следующих показателей: количество новых покупателей; количество неудовлетворенных покупателей; потерянные покупатели; осведомленность целевого рынка; предпочтения целевого рынка; относительное качество продукции. По каждому из них должны быть установлены нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно принимать ответные действия.

Контроль прибыльности:

Этап 1. Определение функциональных затрат.

Этап 2. Назначение функциональных затрат рекламным объектом.

Этап 3. Составление отчета о прибылях и убытках для рекламного объекта.

При оценке коммуникативной эффективности целесообразно использовать различные исследования. Например, можно использовать опрос посетителей выставки, результат которого занести в таблицу.

Расходы на участие в выставочных мероприятиях – это расходы организации по целенаправленному информационному воздействию на потребителя для продвижения продукции (работ, услуг) на рынках сбыта, такие расходы относятся к расходам на рекламу. Нормативы для исчисления предельного размера расходов на рекламу устанавливаются от годового объема выручки от реализации продукции (работ, услуг) или иного показателя, используемого при определении финансового результата деятельности предприятия, включая налог на добавленную стоимость (НДС).

Общая стоимость участия в выставке складывается из следующих основных статей затрат:

- аренда стенда, плата за электроэнергию и т.д. (основная статья затрат);

- монтаж и оснащение стенда;

- обслуживание стенда, реклама и пользование средствами связи;

- транспортные издержки, стоимость удаления отходов;

- заработная плата и командировочные занятых на стенде сотрудников;

- прочие затраты.

По данным исследований в среднем, независимо от типа выставочных мероприятий, примерно 15 % всех затрат составляет арендная плата за стенд, около 5 % - эксплуатационные расходы: плата за электроэнергию и т.д. На монтаж, оснащение и оформление стенда приходится 39 %, на обслуживание стенда и пользование средствами связи - около 12 %, на транспорт и удаление отходов - около 3 %. Заработная плата и командировочные составили 21 %, прочие затраты - около 5 % (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Структура затрат по участию в выставках

                                         (средние показатели для всех типов выставок)

Мультипликативный эффект от выставочно-ярмарочной деятельности – это влияние развития выставочно-ярмарочной деятельности на устойчивый рост спроса на продукцию и услуги соответствующих отраслей, увеличение объемов продаж и чистого объема налоговых поступлений в бюджеты различных уровней, а также на развитие отраслей инфраструктуры и других смежных отраслей, включая социально-экономический эффект в этих отраслях.

    Экономическая эффективность - определяет прирост реальных доходов предприятий и финансовых поступлений в бюджеты различных уровней вследствие реализации программ или мероприятий в области выставочно-ярмарочной деятельности. Эффективность выставочной деятельности подтверждается сравнительными характеристиками выставок с другими способами продвижения (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 - Сравнительная эффективность инвестиций в продвижение

                          продукции предприятия

Принятие решения о финансировании выставочных мероприятий принимаются руководителям предприятий на основании сравнительной эффективности различных маркетинговых инструментов (рисунок 1.3)

Рисунок 1.3 – Сравнительная эффективность различных

                              маркетинговых инструментов

Смета расходов на участие в выставке представлена ниже (таблица 1.1).

Таблица 1.1 – Примерная смета расходов на участие в выставке

Возможно иное оформление сметы, ориентируясь на перечень затрат, обозначенных в налоговом кодексе РФ.

Исследования показывают, что доля арендной платы за квадратный метр стенда снижается с увеличением размеров предприятия и размеров стенда, а доля затрат на монтаж, пользование средствами связи и сервисное обслуживание увеличивается. Так, затраты на монтаж и оформление стенда для фирм с числом штатных работников до 9 человек составляют в среднем 24 %, а для предприятий с численностью занятых более 2500 человек - около 43 %. На стендах площадью менее 25 м² доля монтажных затрат составляет 21 %, а на стендах площадью более 250 м² – 46 %. Доля заработной платы и командировочных на квадратный метр площади стенда снижается с увеличением размеров стенда, при этом лишь незначительно уменьшаясь с увеличением размеров предприятия (по численности занятых).

Экономическую эффективность выставки можно определить путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Эффективность затрат – это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на выставку заключается в определении числителя дроби. Основным источником проблемы являются:

- во-первых, многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. выставки. Выставка – это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации.

- во-вторых, конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Многозадачность и конечная неопределенность – объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на выставку.

Подсчитать экономическую эффективность выставки можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью выставки и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности выставки сводится к сравнению:

- объемов реализации или полученных доходов до и после выставки;

- полученных доходов с ассигнованиями на выставку.

Учет эффективности участия фирмы в выставках необходимо произвести при появлении первых результатов и возможности измерить влияние выставки на развитие товарооборота. Поэтому экономическая эффективность участия в выставке определяется по окончании срока, установленного в Программе участия, например, 6 месяцев.

Чтобы выявить, в какой степени выставка повлияла на рост товарооборота, анализируются оперативные и бухгалтерские данные.

1. Определение дополнительного товарооборота – Т_д. руб выполняется по формуле

Т_д = (Т_с x п x Д) / 100,                                            (1.1)

где Т_с – среднедневной товарооборот довыставочного периода, руб;

п – прирост среднедневного товарооборота за выставочный и послевыставочный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в выставочном и послевыставочном периодах.

Например, при Т_с = 20 тыс. руб, п = 20% , Д = 350 дней, получаем Т_д = (20000 x 20 x 350) / 100 = 1 млн 400 тыс. руб.

2. Для расчета экономического эффекта – Э, руб можно использовать следующую формулу

Э = (Т_д x Н_т) / 100 – (С_р + С_д),                                    (1.2)

где Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием выставки, руб;

Н_т – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

С_р – расходы на выставку, руб;

С_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Например, при Т_д = 1 млн 400 тыс. руб, Н_т = 35% , С_р = 355570 руб,

С_д = 0 руб получаем:

Э = ((1 400 000 x 35) / 100) – 355670 = 490000 – 355670 = 134330 руб.

3. Еще одним показателем эффективности затрат считается рентабельность. Рентабельность программы выставочной деятельности – Р, % – это отношение полученной при­были к затратам. Она определяется по формуле

 Р = П x 100 / С,                                                     (1.3)

где П – прибыль, полученная в результате реализации программы,

руб;

С = С_р + С_д – затраты на реализацию программы, руб.

Используя имеющиеся данные и формулу 5.3, рассчитаем рентабельность Программы: пусть П = 1 534 330 руб, С = 355 570 руб, тогда Р = 1 534 330 x 100 / 355 570 = 431%.

При таком уровне рентабельности программу рекламно-выставочных мероприятий можно считать рентабельной.