Функция специалиста по внутрикорпоративным связям с общественностью - строительство и управление информационными коммуникациями, с помощью которых формируется единое целеполагание, лояльность сотрудников, организуется и анализируется обмен информацией между сотрудниками и руководством (обратная связь).

Специалисты по внутрикорпоративному пиару должны способствовать эффективному управлению человеческим фактором, повышению мотивации персонала, развитию профессионализма, поддержке необходимой инициативы и ответственности сотрудников.» [31, с.33-34]

Если в компании нет отлаженной коммуникационной системы - аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. – ее заменяют слухи и дезинформация, которые плодят ошибки и растят снежный ком проблем.

Задачами и направлениями внутрикорпоративного пиара являются:

· создание и развитие идеологии;

· формирование имиджа фирмы изнутри компании;

· взаимопонимание между руководством и персоналом;

· управление официальными и неофициальными каналами распространения информации и обратной связи;

· создание единой системы объективных оценок вклада каждого в успех фирмы;

· поддержание и развитие профессионализма, обучение;

· контроль;

· укрепление мотивации, благоприятного психологического и морального климата в компании.

В результате правильно спланированной пиар-программы в компании должны быть очевидны следующие изменения:

1) информированность сотрудников о деятельности и целях руководства;

2) знание об успехах компании, уверенность в будущем;

3) единое целеполагание;

4) понимание идеологии;

5) понимание принципов и норм поведения в компании;

6) лояльность, патриотизм;

7) минимальное сопротивление (поддержка) изменениям; [14, с.4-5]

Внутренний пиар строится на идеологии компании. Решения о разработке идеологии и на ее основе - корпоративной культуры владелец компании обычно принимает под давлением внешних обстоятельств - когда есть опасность потери бизнеса, доли рынка. Также причиной могут быть смена конъюнктуры рынка, усиление конкуренции, обнаружение хищений, конфликты либо увольнение значительной части персонала. Идеология, прежде всего, решает репутационную задачу. «Наличие внятной идеологии и следование ее принципам дают компании "дополнительные очки" в глазах клиентов, партнеров и общественности. Идеология повышает управляемость компании, поскольку устанавливает для сотрудников единую систему координат: она регламентирует, какие действия допустимы, а какие - нет, как сотрудники должны вести себя в сложных ситуациях. И, наконец, идеология дает основу для повышения корпоративной культуры.» [14, с.25]

Впрочем, не стоит записывать в идеологию те положения, которые не соблюдаются в реальности, иначе под сомнение будет поставлен весь документ в целом.

На основании идеологии разрабатываются мероприятия внутреннего пиара, способные повысить имидж руководства и самой компании в глазах сотрудников, создать единую Команду. Мероприятия внутреннего пиара позволяют наладить коммуникации "сверху вниз" и "снизу вверх" - то есть информировать рядовых работников о грядущих переменах и решениях, принятых руководством. Не менее важно и руководству быть в курсе настроения в коллективе, понимать, знают ли работники о перспективах развития и каковы их представления о корпоративной культуре. Внутренний пиар позволяет решать такие задачи, как донесение до каждого сотрудника ценностей, принятых в компании. С его помощью достигается повышение лояльности сотрудников, их заинтересованности в результате. Кроме того, внутренний пиар является профилактикой рождения слухов и домыслов: если все происходящее в компании известно и понятно, теряется сам смысл распространения слухов. [5, с.37]

Корпоративная культура

Важнейшим консолидирующим фактором служит утверждение в коллективе особой корпоративной культуры. Соответственно меры, направленные на ее формирование, являются ключевым звеном внутреннего PR-обеспечения. Говоря о корпоративной культуре, обычно имеют в виду элементы самоидентификации, т.е. набор символов, подчеркивающих принадлежность к структуре. В их число входит логотип, стиль одежды, особая терминология и т.д. Оригинальный, узнаваемый стиль представляет собой важную, но не единственную часть корпоративной культуры. Чтобы элементы самоидентификации могли эффективно работать на имидж, они должны укладываться в единую концепцию. Соответственно формирование корпоративной культуры начинается с уяснения места фирмы в системе ценностных координат. Главной задачей коммерческой структуры принято считать извлечение прибыли. Хотелось бы обратить внимание, что извлечение прибыли становится возможным только потому, что производимый фирмой продукт способен удовлетворять определенные индивидуальные или общественные потребности, именно поэтому он находит спрос у потребителей. Рассмотрев удовлетворяемые компанией потребности во взаимосвязи с общепринятыми ценностями и перспективами общественного развития, мы получаем представление о ее значении для поступательного развития общества, проще говоря, о той пользе, которую приносит обществу деятельность фирмы. Полученные выводы ложатся в основу миссии компании, и, соответственно, принимаемой системы ценностей. Таким образом, имидж фирмы обретает прочный фундамент, на который затем надстраиваются элементы корпоративной самоидентификации. [12, с. 89]

Внутрикорпоративный пиар, имидж компании в глазах ее сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать покупателю. Две эти половинки уравнения имиджа относятся к двум разным "важным событиям" в вашей компании. Часть нашего представления о товаре или фирме строится через образ компании и его персонал.

«Нередко всем случалось бывать в магазинах или офисах, полными рекламными лозунгами "Покупатель - наш король". При этом Вы, скорее всего, думали: "Наверное, здесь, по крайней мере, ценят своих покупателей и дорожат ими". Вы заходите в магазин и видите, что внутри он отделан очень красиво. "Наверняка они потратили деньги, чтобы впечатлить меня своим интерьером. И им это удалось", - заключаете Вы. Наконец Вы находите необходимый товар, достали деньги и уже готовы сделать покупку. Вы подходите к кассе, у которой стоят два или три работника и разговаривают о своих домашних проблемах, о вчерашней вечеринке - о чем угодно, только не о деле. Вспомните, что никто вам не помог, когда вы ходили между прилавков, выбирая нужный товар. Никто и не думал обращаться с вами как с королем или даже принцем. Эта компания не прошла испытание "моментом истины".» [1, с.108]

Инструментов внутреннего пиара достаточно много: это корпоративный сайт, кодексы этики и поведения сотрудников, dress-code, общие праздники. Однако и банальная доска объявлений может являться эффективным пиар-средством - причем как в положительном смысле, так и в негативном. «Корпоративная газета становится, все более распространенным инструментом внутреннего PR. Так, корпоративная газета компании "Ситех" преследует несколько целей: "Сейчас, поскольку газета еще молода, она для нас является средством донесения до сотрудников важнейшей информации о компании, - отмечает Днепрова, специалист по связям с общественностью. - Но в будущем мы надеемся на возникновение обратной связи, появление тем и материалов по инициативе сотрудников. Кроме того, газета - мощный инструмент поощрения для особо отличившихся сотрудников корпорации". А нефтяной холдинг ТНК-ВР, как отметила руководитель по связям с общественностью Новосибирской области Владислава Афанасьева, выпускает корпоративный журнал "Твоя компания". Одним из регулярных инструментов внутреннего PR является корпоративный сайт. На внутренний сайт компании могут попасть только сотрудники под своим личным паролем. Сам сайт содержит новости, события, материалы о компании, документы, а также форум, на котором можно обсудить интересующую тему или задать вопрос коллеге или руководителю. В ТНК-ВР также большое значение придается Интернету и электронной почте. Это связано, прежде всего, с географической удаленностью производственных предприятий от управленческого звена компании. "В ТНК-ВР также есть интранет, где размещаются новости, документы. Кроме того, есть система рассылок и "горячая линия" - возможность задать руководству компании интересующий сотрудника вопрос"» [23, с.34-39]

Большую роль внутренний PR играет в момент приема на работу новых сотрудников. Пришедших сотрудников необходимо знакомить с коллективом. Он должен смотреть корпоративный фильм о компании, читать документы, которые дают представление о предприятии. В компании должен быть специальный курс лекций для новичков, а также Справочник сотрудника и Этический кодекс. В итоге, через неделю новый работник будет имеет довольно полное представление о том, как устроена компания, каковы ее история и идеология.