Концепция выбора стратегических полей деятельности предприятия является важнейшей составляющей внешней рыночной политики предприятия.

Цель – выявить экономически целесообразные границы деятельности предприятия.

Правильное определение границ деятельности - один из важнейших шагов, определяющих успешность конкурентной стратегии предприятия, это база для последующего анализа. Образно говоря, если бизнес – это война, то прежде чем перемещаться на поля сражений, нужно определить «театр военных действий».

Необходимо четко помнить о двух ошибках, возможных при определении границ деятельности предприятия:

 - Слишком широкое определение, которое повлечет за собой напрасную трату управленческих и материальных ресурсов. Излишняя широта приведет к отсутствию фокуса на ценности потребителям, как следствие, конкурентный проигрыш более сфокусированным конкурентам.

 - Слишком узкое определение границ деятельности может служить причиной неспособности предприятия предложить потребителю полноценный продукт. Возможны и такие последствия, как неудачное распознавание конкурентов, отсутствие возможности разделить/сократить затраты. 

Концепция определения полей деятельности основана на анализе вида деятельности по основным трем направлениям:

­ Потребители: необходимо взглянуть на предполагаемый вид деятельности с точки зрения потребителей и определить, что они ценят в данном товаре.

­ Затраты/возможности . Сколько стоит производство данной ценности для потребителя, и как эти затраты могут быть разделены между несколькими товарами. Затраты и возможности их разделения должны анализироваться по всей цепи движения товара до потребителя.

­ Конкуренты: Как конкуренция определяет данный вид деятельности.

Однажды оценив ситуацию, необходимо постоянно ее пересматривать, поскольку рыночная ситуация очень изменчива..

Глава 2. Проведение исследования потребителей при составлении бизнес-плана организации отдела по торговле дверями

Описание предприятия

Магазин «Двери +» (ООО «Свобода-Центр Урал») расположен по адресу Свердловская область, г. Реж,  ул. Ленина, 74/7 (микрорайон «Семь ветров»).

Начало работы магазина – середина сентября 2006 года.

Торговая площадь магазина – 20 м².

Ассортимент продаваемых товаров

ü сейф-двери,

ü двери межкомнатные ламинированные,

ü двери межкомнатные  шпонированные,

ü арочные двери,

ü фурнитура для дверей.

В настоящее время в магазине выставлено

- 3 сейф-двери,

- 10 ламинированных дверей

- 7 шпонированных дверей

- 1 арочная дверь

Срок исполнения заказа – не более 5 дней.

Позиционирование предприятия  - Руководство предприятия считает, что их позицию выражает фраза «Мы не продаем дешевые вещи». 

Вследствие этого к выбору поставщиков руководители относятся очень ответственно.

Поставщики предприятия

Сейф-двери

- ООО «Паппан» (г. Екатеринбург) – сейф-двери производства КНР, комплектация ООО «Форпост», г. Калининград, ООО «Архи-тек», г. Новосибирск.

- ООО «Супер-Двери» - сейф-двери производства КНР.

Ламинированные двери

- Торговый дом «Бекар» (г. Екатеринбург) – представительство ОАО «Бекар».

Шпонированные двери

- ООО «Свобода- Урал» (г. Екатеринбург) – представительство ОАО «Свобода».

Арочные двери

- ООО «Аркада» (г. Екатеринбург)

Недостатком  местоположения магазина является его удаленность от центральных улиц города. В просторечии данный район называется «Бермудский треугольник», так как нумерация и расположение зданий весьма запутанны, и найти необходимый дом достаточно сложно. Вследствие этого, несмотря на рекламу в прессе, магазин известен в основном среди жителей микрорайона, в котором он расположен.

Бизнес-идея – организация небольшого отдела в одном из районов города в связи с начинающимся сезонным повышением спроса на товары для строительства и ремонта, в том числе и двери. Также перед руководством стоит вопрос о расширении сферы деятельности, и необходимо изучить рынок и определить, какой вид деятельности наиболее целесообразен

Для того, чтобы выбрать район, в котором наиболее выгодно организовать данный отдел, необходимо провести маркетинговое исследование.

Цели исследования -

ü определить, в каком из районов города организация отдела по торговле сейф-дверями и межкомнатными дверями наиболее целесообразна.

ü определить, какой вид деятельности наиболее целесообразен для расширения сферы деятельности предприятия.

Задачи исследования

ü проанализировать развитие потребительского рынка Режевского городского округа;

ü проанализировать продажи магазина «Двери +» в разрезе микрорайонов города;

ü проанализировать конкурентную структуру рынка дверей г. Режа и Режевского района, определить, в каком из микрорайонов конкуренты наименее представлены;

ü провести сравнительный анализ цен на товары и услуги конкурентов и магазина «Двери +»;

ü сделать вывод о целесообразности организации отдела;

ü  выработать рекомендации руководству предприятия по расширению сфер деятельности. 

 2.2 План маркетингового исследования

Место проведения исследования – г. Реж Свердловской области.

Время проведения исследования – март 2010 г.

Этапы проведения исследования:

1. Анализ потребительского рынка Режевского городского округа.

2. Сегментация покупателей магазина «Двери +» по их месту проживания.

3. Анализ социально-демографических характеристик существующих потребителей продукции предприятия.

4. Анализ источников получения информации о предприятии.

5. Анализ степени удовлетворения товарами и услугами предприятия.

6. Определение основных конкурентов магазина по торговле дверями.

7. Изучение местоположения, ассортимента, поставщиков товаров, потребителей конкурентов.

8. Сравнительный анализ цен на двери и услуги конкурентов и магазина «Двери+».

9. Выработка рекомендаций по организации нового отдела магазина «Двери +».

10. Выработка рекомендаций по расширению сфер деятельности.

Методы проведения исследования:

1. Анализ вторичной информации (рекламных объявлений в газетах «Режевская весть», «Новости Режа», программах телестудии «Панорама»; официальной информации, публикующейся в газете «Режевская весть»).

2. Телефонный опрос (звонки конкурентам с целью выяснения уровня цен, поставщиков, ассортимента товаров, качества обслуживания).

3. Личное интервью покупателей магазина «Двери +» (40  покупателей – 100% покупателей за анализируемый период).

4. Личное интервью посетителей магазина «Двери +».

5. Личное интервью  работников предприятий-конкурентов (посещение конкурентов с целью выяснения уровня цен, поставщиков, ассортимента товаров, качества обслуживания).