Моделирование поведения потребителя - одна из ключевых проблем как теоретиков, так и практиков. С помощью модели специалисты стремятся ответить на основные вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой - по иному?; какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой и повторных покупках или отказе от них? 

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Анализ новейших публикаций зарубежных авторов свидетельствует о том, что ими используется в основном условная модель процесса принятия решения покупателем, предложенная Ф. Котлером, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.

На рис. 2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды.

Рис. 1. Простая модель покупательского поведения

Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Рис. 2. Развернутая модель покупательского поведения

Основные факторы, определяющие поведение покупателя.

· Культурные факторы.

­ Культура.

­ Субкультура

­ Социальные классы.

· Социальные факторы.

­ Референтные группы

­ Семья.

­ Роли и статусы. 

· Личностные факторы.

­ Возраст и этап жизненного цикла семьи.

­ Род занятий.

­ Экономическое положение.

­ Образ жизни

­ Тип личности и представления о себе.

· Психологические факторы.

­ Мотивации.

­ Восприятие.

­ Усвоение это определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления у него опыта.

­ Убеждения и отношения

Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:

1. осознание проблемы

2. поиск информации.

Огромное значение для маркетологов имеет осведомленность об основных источниках информации потребителей и влияние каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке. Существует 4 группы источников информации:

· личные источники: семья, друзья, знакомые.

· коммерческие источники: реклама, торговые представители, упаковка, выставки;

· общественные источники: СМИ.

· личный опыт: использование товара, его осмотр.

Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные - личные источники. Источник  может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и дают ей оценку.

3. Оценка вариантов.

4. Решение о покупке.

5. Реакция на покупку

Попытка дать лаконичный ответ на вопрос практиков: “Чего же ждут сегодня потребители?” предпринята В.Е. Хруцким и И.В. Корнеевой: 

1. Потребители хотят спокойствия и безопасности. Буквально во всем. 

2. Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться. 

3. Многие компании растут и преуспевают благодаря тому, что являются более удобными для своих потребителей. 

4. Потребители хотят персонального внимания и общения. 

5. Потребители хотят качества. И это естественно. 

6. Иногда потребители хотят быть вашими партнерами. 

7. Потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают. 

8. Потребители хотят и ожидают, что им будет всегда предоставлен прямой доступ на предприятие, с которым они имеют дело, и к продуктам этого предприятия без посредников. 

9. Потребители хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие. 

10. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.

Внимание к потребителю во всех отношениях, понимание всех оттенков его желаний и настроений - основной принцип фирмы, работающей на перспективу. “Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прорастанием круга постоянных клиентов и наилучшей формой рекламы - рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно”