Формирование рынка и рыночных отношений в инновационной сфере способствовало развитию маркетинга инноваций как специфиче­ского направления деятельности инновационных фирм и посреднических организаций, работающих на этом рынке.

Маркетинг - система взаимодействия организации с внешней сре­ дой, направленная на достижение поставленных целей.

Сегодня комплекс маркетинга - это не просто товар, цена, сбыт и продвижение. Для потребителей это соответственно полезность, цен­ность, доступность и информированность. Следовательно, основные задачи маркетинга - сделать так, чтобы инновация как товар представ­ляла ценность и полезность для потенциальных потребителей, проин­формировать их об этом и обеспечить доступность товара. Решение данных задач обеспечивается путем использования специфических приемов и методов маркетинга, таких как исследование рынка и по­требностей потенциальных потребителей; изучение деятельности кон­курентов; управление брэндами; реклама и паблик рилейшнз и т.д.

Соответственно маркетинг инноваций можно определить как про­цесс, направленный на организацию взаимодействия инновационной фирмы с внешней средой.

Необходимость использования приемов маркетинга в сфере инно­вационной деятельности определяется тем, что в новых экономических условиях инновации становятся товаром, но товаром специфическим. К специфическим можно отнести следующие характеристики инноваций:

• уникальность инноваций;

• низкая степень их осязаемости, поскольку до момента использо­вания инноваций в практической деятельности нельзя (или затрудни­тельно) в полном объеме ощутить те качества и выгоды, которые в них
заложены. Низкая степень осязаемости инноваций, дополненная их
уникальностью, затрудняет оценку привлекательности и потенциальной
эффективности инноваций, а также присущей им степени риска;

• инновации неотъемлемы от своих создателей, что проявляется
в их авторстве, следовательно, инновация является предметом интел­лектуальной собственности;

• во многих случаях инновация как товар обладает способностью
к неограниченной обмениваемости и мультипликации доходов от реали­зации. Примером являются продажи лицензии нескольким покупателям;

• зачастую продажа инноваций, особенно технологий, ноу-хау, ад ресна, что устанавливает особый характер отношений между продавцом
и покупателем, вплоть до совместного коммерческого использования
результатов;

• инновации могут формировать новые потребности, которые не
сразу осознаются и принимаются потенциальными потребителями (мо­
гут и отторгаться ими). В разное время такими инновационными товарами были сотовые телефоны, персональные компьютеры, интернет,
листки post-it, растворимый кофе, чипсы, памперсы и т.д. Естественно,
это существенно усложняет процесс коммерциализации инноваций, так
как возникают барьеры восприятия, для преодоления которых необходимо разрабатывать специальные методы.

Вместе с тем и сам рынок инноваций, хотя и обладает многими чер­тами товарного рынка, однако имеет свою специфику, которая во мно­гом определяется спецификой предлагаемых товаров-инноваций:

• рынок характеризуется огромным разнообразием товаров - инновационных проектов;

• имеет глобальный характер;

• по своей природе это «рынок покупателя», где предложение това­ров значительно превышает спрос на них со стороны потребителей, по
крайней мере до начала стадии коммерциализации инноваций;

• покупателями технологических инноваций являются профессио­налы, а цель покупки заключается в повышении конкурентоспособности фирмы, приобретающей инновации, в связи с этим важен язык об­щения с потенциальными покупателями;

• емкость рынка инноваций существенно зависит от инновационной
активности экономики на макро- и микроуровнях. Как правило, экономи­ческий рост способствует формированию спроса на инновационные про­дукты со стороны компаний;

• характерной особенностью данного рынка является отсутствие оп­ределенного «места», где представлены инновационные проекты, или
каналов сбыта в терминологии товарных рынков. Это определяет важ­ность мероприятий по продвижению инноваций на рынок, а также важ­ность развития инфраструктуры инновационного рынка;

• на данном рынке используются специфические формы и методы
продаж.

Важнейшей характеристикой инновации с позиции ее представле­ния как товара (товарное оформление) является степень материально­сти научного продукта, определяющая возможность демонстрации но­винки потенциальным потребителям. В этом смысле наиболее матери­альными являются разнообразные установки и технологические процес­сы, которые можно продемонстрировать (демонстрация в действии).

Спецификой многих разработок в области технологий является их точечный характер и связанная с этим необходимость стыковки с существующими на предприятии элементами технологической системы. Разработчики, как правило, не занимаются созданием целост­ных технологических систем, так как это требует междисциплинарного подхода, интегри­рованных связей между участниками. В то же время именно такие системы приносят наибольший эффект предприятиям-производителям.

Что касается приборов и устройств инновационного типа, то их изго­товление чаще всего является прерогативой внедренческих фирм (СКТБ, малые фирмы), которые берут на себя не только функцию производства, но и продвижения продукции на рынок. В этом случае новая продукция может быть продемонстрирована потенциальным покупателям, а пробле­мы маркетинга смещаются в иную плоскость - поиска широкого круга потребителей для тиражирования продукции и ее удешевления. Как пра­вило, единичные экземпляры приборов и устройств могут быть изготов­лены в институтах или малых фирмах, а затем возникают барьеры, связанные с переходом к промышленному производству новинки и масштабным выходом на рынок. Сложности преодоления этих барьеров приводят к тому, что, успешно пройдя стадию выхода на рынок, большинство малых фирм так и остаются малыми, не перерастая в крупный бизнес. Соответственно, потенциал инновации остается зачастую нереализованным, она не оказывает существенного влияния на экономику страны. Так, по данным компании «РостИнвест», все российские малые инновационные предприятия создают всего 2% ВВП страны.

Именно своеобразие товара и рынка определяет специфику маркетинга в такой сложной сфере, как инновации.

Продвижение инноваций.

В теории маркетинга продвижение или маркетинговые комму­никации - комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.

В основе маркетинговых коммуникаций лежит обмен маркетинго­вой информацией между двумя и более людьми (организациями), наце­ленный на продажу товаров или услуг. Основные составляющие марке­тинговых коммуникаций - это реклама, стимулирующие мероприятия, паблик рилейшнз и личные продажи.

Естественно, что в инновационной сфере маркетинговые коммуни­кации имеют свою специфику, понять которую помогают модели ком­муникаций. Рассмотрим специфику процесса коммуникаций применительно к ин­новациям. В этом процессе присутствуют два участника (источник ин­формации и получатель), два средства коммуникации (сообщение и ка­нал передачи), четыре функции (кодирование, декодирование, реакция на сообщение и обратная связь), а также информационный шум, под которым понимаются все факторы, мешающие эффективному процессу коммуникации.

Источником информации может выступать разработчик (автор) ин­новации или организация (институт, инновационная фирма, инноваци­онный брокер и т.д.).

Собственно процесс коммуникации должен начинаться с формиро­вания идеи, формы сообщения, которая затем через канал коммуникации передается получателю. Важно отметить, что если идея в коммуникационном процессе отсутствует, то он протекает хаотично, оставаясь пригодным для человеческого общения, но не для продвижения инноваций. Подтверждением этого являются многочисленные встречи ученых - создателей инноваций с иностранными делегациями: есть коммуникации, но отсутствует продвижение инноваций.

В процессе продвижения источник информации, естественно, хочет, чтобы получатель воспринял информацию и отреагировал на нее долж­ным образом (проявил интерес, прислав запрос на получение более де­тальной информации, или совершил покупку). И здесь очень важен язык общения.

Безусловно, выразить идею инновации на понятном для получателя информации языке, то есть закодировать сообщение, не так просто. Воз­можности кодирования зависят от уровня компетенции, опыта и профес­сионализма источника информации. Видимо, эту функцию (или помощь в ее выполнении) могут взять на себя инновационные посредники.

На практике кодирование информации и выбор наиболее подходяще­го канала передачи сообщения оказываются самыми сложными этапами коммуникации в сфере инноваций. Чаще всего в качестве каналов коммуникации выбираются специализированные выставки, издание каталогов и сборников, размещение информации на сайтах, проведение специаль­ных семинаров-презентаций для потенциальных потребителей, на кото­рых осуществляется процесс демонстрации новинки и обучения, и т.д.

Эффективность декодирования сообщения получателем также су­щественно зависит от его компетенции и опыта. При этом следует отме­тить, что сложность восприятия новых разработок, особенно тех, кото­рые формируют новые потребности либо замещают существующие то­вары и технологии, не позволяет сразу организовать, нормальный про­цесс коммуникации с потенциальными потребителями. Во многом это связано с тем, что у потребителей возникают барьеры восприятия новых продуктов.

Основными задачами этапа восприятия являются идентификация (или невозможность идентификации) товара и подготовка сознания к по­треблению. На этом этапе происходят чисто информационные, идеаль­ные процессы: передача информации от продукта потребителю, пер­вичный анализ этой информации на основе предыдущего опыта потре­бителя, при необходимости - поиск и получение дополнительной ин­формации, распознавание продукта.

Завершив стадию восприятия, сознание человека может разрешить дальнейшее потребление или запретить его, установив барьеры воспри­ятия. Если продукт был успешно опознан и оценен как полезный и при­годный для потребления, барьеров восприятия не возникает и наступает следующая стадия - потребление.

Если продукт не был распознан, т.е. признан неизвестным, то соз­нание человека может запретить его дальнейшее использование. Аме­риканские исследователи назвали данный барьер «отсутствие фунда­ментального знания».

Появление барьеров этого типа означает, что потребность, которую призвана удовлетворить инновация, не сформирована, либо не осознана. В этом случае создатели инновации должны приложить усилия и исполь­зовать нестандартные методы для преодоления данного барьера.

Такими нестандартными методами могут быть предоставление про­дукта для бесплатного использования (естественно, что оборудование предоставляется на время), обучение, разъяснение, демонстрация пре­имуществ продукта и другие методы, повышающие коммуникационную наглядность инновации.

Но чаще всего в процессе потребления возникает барьер другого типа, связанный с неудачным предыдущим опытом потребления такого же или схожего продукта (неудачный опыт потребления одного продук­та может быть перенесен на другой продукт). Пытаясь не допустить формирования такого барьера, фирмы заботятся о своей репутации, о ре­путации своих торговых марок.

Если такой барьер возник, то он требует сознательного вмешательст­ва, так как данный барьер не допускает дальнейшего потребления, в том числе и виртуального.

Указанные барьеры восприятия характерны для продуктовых инно­ваций, которые несут в себе элементы новизны для потребителей, на­пример тепловые насосы.

Кроме указанных психологических барьеров восприятия инноваци­онным продуктам присущи также и традиционные барьеры, возникаю­щие на пути любого продукта:

• неудачное позиционирование продукта на рынке;

• ценовой барьер;

• сопротивление изменениям со стороны персонала предприятий,
на которых внедряется инновация;

• здоровый консерватизм потребителей, их менталитет (в одних
сферах мы отгораживаемся от западного опыта, в других, наоборот,
продвижение новинки будет успешным, если оно идет через западных
партнеров).

Для преодоления этих барьеров также необходимо разрабатывать специальные маркетинговые мероприятия.

Следует отметить, что неразвитость информационной структуры рынка инноваций существенно осложняет возможности коммерциали­зации разработок, поэтому необходимо активизировать работу по про­движению инноваций на рынок и поиску перспективных групп потре­бителей. Это могут быть постоянные контакты со специалистами пред­приятий и отраслей, входящих в зону стратегических интересов разра­ботчиков инноваций; участие в выставках, конференциях, симпозиумах; организация специализированных семинаров для потребителей (напри­мер, семинары по медицинской технике для врачей), представление ин­формации о фирме в Интернет и т.д. При этом рекомендуется начинать с продвижения простых разработок, от которых можно быстро получить отдачу, а затем, накопив определенный опыт, переходить к более слож­ным разработкам.

Среди наиболее удачных маркетинговых приемов продвижения ин­новаций на рынок можно назвать следующие:

• бесплатную раздачу образцов (именно так компания ЗМ сформи­ровала спрос на свою сейчас широко известную продукцию -
клейкие листки post-it);

• разработку новых программных продуктов, в том числе компьютерных игр, для использования которых необходимо обновлять
(модифицировать) персональный компьютер;

• вовлечение потенциальных потребителей в процесс разработки
новой продукции.

Особое направление в продвижении инновации на рынок - разра­ботка бизнес-плана и поиск потенциальных инвесторов. Два раздела бизнес-плана связаны с маркетингом:

• оценка рынка и конкуренции. В этом разделе необходимо показать знание рынка и конкурентов, описать потенциальных потре­бителей продукции;

• стратегия маркетинга. В этом разделе описывается общий план
действий фирмы на рынке: ценовая политика, политика продвижения продукции и каналы сбыта, а также перспективы развития
данного направления бизнеса.

Но в целом продвижение инноваций требует нетрадиционного под­хода, призванного сломить барьеры восприятия и заинтересовать по­тенциальных потребителей инновации.

Исследование рынка.

Субъекты инновационного рынка в нашей стране существенно от­личаются от западных, что связано с иной организацией взаимосвязей внутри треугольника «наука-образование-бизнес». Наличие значитель­ного числа академических институтов, функционирующих вне образо­вательного комплекса и вне крупных корпораций, приводит к необхо­димости «проталкивания» научных разработок на рынок при низкой инновационной активности российских предприятий (что подтвержда­ется как данными российских мониторингов, так и нашим опытом рабо­ты с промышленными предприятиями Западной Сибири). Тогда как во многих развитых странах процесс иной: корпорации втягивают иннова­ции, организуя сбор информации по всему миру, финансируя фунда­ментальную и прикладную науку.

Естественно, что эта специфика во многом определяет процесс формирования и функционирования инновационного рынка, а следова­тельно, и процесс проведения исследований рынка с целью поиска по­тенциальных и перспективных групп потребителей инноваций.

Поиск потенциальных сфер применения инноваций является слабо­структурированным, творческим процессом, который может опираться на методы мозгового штурма, метод аналогов (benchmarking), широкий от­раслевой поиск, анализ бизнес-систем в перспективных отраслях и т.д.

Но в любом случае требуются широкий кругозор, определенная проницательность и информированность, опыт подобной работы, нали­чие связей в деловой среде, коммуникабельность, навыки делового об­щения и другие качества, которыми не всегда владеет исследователь.

Следовательно, поиск потенциальных рынков - это специализиро­ванный вид деятельности, в котором может участвовать создатель ин­новации, но организовать эту деятельность призваны другие специали­сты - инновационные менеджеры.

Исторически можно выделить несколько стадий в ориентации биз­неса и соответственно инноваций. Первоначально бизнес был ориенти­ рован на продукт, ставилась задача сделать продукт лучше, повысить его производительность или улучшить другие параметры. Затем амери­канский исследователь Т. Левитт в середине прошлого века вводит по­нятие «маркетинговой близорукости» и говорит о том, что бизнес необ­ходимо ориентировать на потребности рынка. В более поздних иссле­дованиях американский специалист по стратегическому менеджменту И. Ансофф обосновывает необходимость ориентации бизнеса на про­дукт и рынок одновременно, что обеспечивает получение синергическо-го эффекта. Д. Абель развивает подход И. Ансоффа, предлагая дополни­тельно третий измеритель в ориентации бизнеса - технологию.

В соответствии со схемой Абеля поиск на инновационном рынке не­обходимо вести по трем осям: искать потенциальных потребителей, воз­можные сферы применения продукта, а также технологии использования.

Важно подчеркнуть, что в процессе коммерциализации уникальной технологии может возникнуть проблема формирования нового рынка, убеждения потребителей в нужности нового продукта. В процессе коммерциализации инноваций, при освоении новой про­дукции или технологии маркетинг должен использоваться трижды:

• исследование рынка с целью оценки коммерческой привлека­
тельности инновации;

• тестирование рынка или сравнение промышленного образца но­
винки с аналогичными или схожими изделиями (технологиями). Такое
сравнение должны проводить потребители. Если более 51 % потребите­
лей оценят новинку положительно, то она будет иметь шанс на коммер­
ческий успех;

• пробный маркетинг или оценка готовности потребителей и сбы­
товой сети приобретать новинку.

Итак, поиск потенциальных сфер применения новых разработок и оценка привлекательности рынка - сложнейшая задача маркетинга инноваций.

4. Ценообразование.

Ценообразование на инновационном рынке является сложнейшей проблемой, во многом обусловленной спецификой инновации как товара. На процесс установления цены оказывают влияние множество факторов.

• Уникальность инновации и, как следствие, отсутствие аналогов
для сравнения, особенно для радикальных инноваций.

• Объект продажи - может продаваться лицензия, ноу-хау, про­
мышленный образец, готовая технология и т.д.

• Стадия жизненного цикла инновации или инновационного цикла.
Особенно сложно оценить стоимость идеи, затем по мере продвижения
по инновационному циклу и материализации идеи появляется и доволь­
но быстро растет затратная составляющая. Однако проблема связана со
способами компенсации этих затрат.

Инновационная фирма, как правило, может найти средства для проведения начальных стадий инновационного про­цесса, а дальше затраты резко возрастают и встает вопрос об источни­ках финансирования. Фирма опробовала следующий путь коммерциали­зации своих разработок: с привлечением средств заказчика (потенци­ального покупателя) изготавливается прототип (опытный образец), ко­торый после испытаний передается заказчику, затем заказчику по дого­ворной цене продается ноу-хау.

• Имидж и репутация инновационной фирмы на рынке, особенно за­рубежном. Круг научно-исследовательских организаций, способных вы­полнить определенные исследования и разработки, как правило, ограни­чен. Опыт и известность фирмы, ее специалистов могут оказать сущест­венное влияние на стоимость разработки. Этот фактор можно сравнить с торговой маркой на товарном рынке.

• Вид заказчика (потенциального покупателя) и его платежеспо­собность. Можно выделить следующие виды заказчиков и возможные подходы к установлению договорных цен .

Специфика инноваций приводит к тому, что на начальных стадиях инновационного процесса используются в основном договорные цены, условия определения и размеры которых указываются в хозяйственных договорах, контрактах, соглашениях или заказах. На этих стадиях чаше всего речь идет об ожиданиях каждой стороны, так как ни разработчик инновации, ни потенциальный покупатель чаще всего не имеют базы для сравнения затрат и результатов (особенно если речь идет о базовых инновациях). Поэтому договорная цена устанавливается в процессе пе­реговоров между заказчиком и разработчиком.

Для каждого инновационного продукта цена устанавливается инди­видуально при заключении договора (контракта) между продавцом и покупателем.

Естественно, что фирма, производящая инновационные товары на основе собственных или приобретенных разработок, должна компенсировать понесенные затраты. Поэтому любая новинка на первых пора? стоит дорого: производители используют ценовую стратегию «снятия сливок».

Стратегия «снятия сливок» основана на готовности части покупате­лей заплатить за товар большую цену. Чаще всего используется при ус­тановлении цены на новые уникальные товары, которые рассчитаны е первую очередь на потребителей-новаторов. Затем данный сегмент рынка насыщается, цена понижается, и товар приобретают потребителе из другого сегмента. По сути, это ценовая дискриминация во времени, так как по идее покупатель может подождать, пока товар подешевеет.

Высокие цены привлекают конкурентов, поэтому новинки нужда­ются в средствах защиты, которыми могут быть патенты и ноу-хау, кон­троль источников сырья, высокие затраты на копирование. Так, «Sony» устанавливает высокие цены на свои новинки, когда конкуренты начи­нают предлагать аналогичный товар, она постепенно понижает цены, так как к этому времени уже «сняла сливки» с рынка.