Международное регулирование рекламы

Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на внешнем рынке является Международный кодекс рекламы (МКР), опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987г.). Впервые МКР был опубликован в 1937 г. Настоящая редакция, шестая по счету, была принята в 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета МТП и направлена на утверждение стандартов МТП в рекламной деятельности, на создание условий, благоприятствующих развитию международной торговли и сотрудничества, в защиту прав потребителей и обеспечение их свободы на получение информации. МКР является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 европейских странах. Установил общие принципы организации рекламной практики, определил многие понятия, относящиеся к недобросовестной и нечестной рекламе, и утвердил некоторые общие положения об ответственности рекламодателей и других участников рекламного процесса.

Цель МКР определена в преамбуле: рекламное послание не должно подрывать доверие общества к рекламе в целом. Основные принципы, положенные в основу МКР, гласят, что реклама должна быть безупречной, благопристойной, правдивой, честной, отвечать принципам добросовестной конкуренции. Содержание рекламного сообщения не должно противоречить принятым в обществе правилам пристойности и морали. Реклама не может использовать неопытность или незнание покупателя или злоупотреблять его доверием. Запрещается играть на чувстве страха и суевериях потребителей. Рекламное послание не должно тем или иным способом провоцировать насилие или дискриминацию по признакам расы, религии или пола.

Следует отметить, что соответствующие требования закреплены в законодательствах многих стран. МКР применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе. МКР следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:

МКР лег в основу Кодекса рекламной практики РФ (КРП РФ), принятого 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы. Кроме того, для его разработки были использованы следующие материалы: Кодекс Американской ассоциации рекламных агентов, Общий устав Всемирной федерации работников рекламы, МКР. КРП РФ состоит из следующих разделов: введение, сфера применения Кодекса, способ применения Кодекса, участники рекламного процесса, этические нормы рекламы, специальные статьи.

В Торгово-промышленной палате РФ (ТПП РФ) 17 апреля 1995 г. состоялась церемония публичного подписания Международного кодекса рекламной практики РФ. Российским предпринимателям, выходящим на внешний рынок, приходится соблюдать действующие на нем законы, а также информировать зарубежных потребителей об экспортере, его изделиях и услугах, формировать устойчивый спрос. Серьезным препятствием для отечественного экспортера при проникновении на зарубежные рынки со своими товарами и для развития коммерческой деятельности зачастую является разнообразие законодательной базы в области рекламы в различных странах. Профессиональное владение современными знаниями законодательных аспектов рекламной деятельности - важная составляющая предпринимательской культуры специалистов международного маркетинга.

Общественные организации создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, "проталкивании" нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов. В 90-х гг. XX столетия в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных организаций - Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная федерация регионов (РФР) И др. В феврале 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, PAPA и др. Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.

В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др.

Заметную роль в международном общественном рекламном движении играет Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association - IAA).

Свои международные организации имеют также и рекламодатели. Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers - WFA). Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства средств массовой информации (см. [104, с. 1,24]).

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

рекламная деятельность в целом; реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; использование необоснованных утверждений;

охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку"; сравнительная реклама; реклама, направленная на детей, и др.