Страховая компания Skandia стала одной из первых коммерческих организаций, которая на практике применила концепцию интеллектуального капитала и предприняла попытку измерить отдельные его составляющие. Начиная с 1996 г. в годовом отчете она представляет собственный интеллектуальный капитал, который, по ее интерпретации, состоит из человеческого, организационного и потребительского капитала (рисунок 21). При этом организационный и потребительский капитал по классификации Skandia объединяется в один вид, названный структурным капиталом. Величина интеллектуального капитала в компании определяется как разница между рыночной оценкой стоимости компании и ее физических активов. Именно эта классификация основных составляющих интеллектуального капитала использована в фундаментальном труде Т. Стюарта.

Человеческий капитал – не сумма стоимости знаний и способностей каждого отдельного сотрудника. При командной работе и эффективном управлении появляется синергия, существенно увеличивающая эффективность индивидуальных решений. Оценить это можно, подсчитав, во сколько обходится ее отсутствие, например, от скольких проектов организация отказалась только потому, что не было людей, обладающих знаниями и способностями для их реализации; сколько недополучено денег из-за неумения топ-менеджеров и среднего звена эффективно руководить сотрудниками.

Рисунок 21 – Структура интеллектуального капитала

Человеческий капитал – часть интеллектуального капитала, которая имеет непосредственное отношение к человеку. Это знания, практические навыки, творческие и мыслительные способности людей, их моральные ценности, личные и лидерские черты, культура труда, которые используются индивидом или организацией для получения дохода.

Человеческий капитал в отличие от других видов капитала не принадлежит организации: знания и способности аккумулированы в головах сотрудников. Очень важно вовремя распознать, в чем состоят навыки, знания и умения отдельного человека, только тогда можно определить степень ценности конкретного работника, а также роль, отводимую ему в организации. Наилучшая ситуация для организации – научиться извлекать максимальную для себя выгоду из работы данного сотрудника. Последний за это заслуживает компенсации в виде заработной платы, морального поощрения, предоставления возможностей профессионального или личного роста.

С точки зрения извлечения максимальной выгоды «из работы данного сотрудника» вполне правомерно в контексте человеческого капитала рассматривать проблему лидерства, вернее проблему проявления (отсутствия) необходимых лидерских качеств менеджмента организации.

О качестве человеческого капитала можно судить по системе коммуникаций, налаженной в организации. Доверие как продукт коммуникации, в свою очередь, невозможно получить без установления обратной связи с различными объектами коммуникационной инфраструктуры. К ним относятся не только персонал организации, но и средства массовой информации, органы государственного управления, клиенты, потребители, группы влияния и др.

Эффективно управлять человеческим капиталом на уровне организации помогают также мораль общества (определяющая, в частности, ценность труда); государственные институты, идущие по пути создания либерального общества и соблюдения демократических свобод; система мотивации, побуждающая людей раскрывать свой творческий потенциал; инновационные подходы к реформированию жизненного пространства людей; конкуренция человеческих талантов.

Организационный капитал – часть интеллектуального капитала, имеющая отношение к организации в целом. Это процедуры, технологии, системы управления, техническое и программное обеспечение, организационные формы и структуры, патенты, культура организации.

Организационный капитал – это организационные возможности компании ответить на требования рынка. Он также ответствен за то, как человеческий капитал используется в организационных системах, преобразуя информацию. Организационный капитал в большей степени является собственностью организации и в некоторых случаях может быть относительно самостоятельным объектом купли-продажи.

Примером создания и успешного управления организационным капиталом, представленным, в частности, сообществом профессионалов, может служить компания Microsoft, которая в начале 2007 г. открыла виртуальный исследовательский институт в Латинской Америке. Институт есть не что иное, как онлайновый ресурс компании, хотя и располагается в Чили. С помощью этого ресурса ученые и исследователи со всего мира имеют возможность размещать информацию о различных инновациях и проектах по разным дисциплинам и, что немаловажно, находить спонсоров. Цель компании, которая выделила на финансирование университетских узлов почти 1 млн долл., заключается в том, чтобы помочь академическим исследователям получить финансирование от правительств стран Латинской Америки, заинтересованных в развитии образования и науки. Таким образом, Microsoft способствует созданию в одном регионе критической массы исследовательской деятельности, необходимой для экономического прорыва.

Компании, не пересматривающие свой организационный капитал, нельзя назвать конкурентоспособными. Особенно важно это утверждение по отношению к такому элементу организационного капитала, как корпоративная культура.

Корпоративная культура – это не то, что организация имеет, а то, чем она является. Не случайно в последние годы вопросы корпоративной культуры стали ключевыми при анализе деятельности организации, ее менеджмента. Они помогают понять, что любая организация представляет собой социально выстроенную реальность, существующую в сознании собственных членов и воплощенную в конкретные структуры, правила и отношения.

Г. Морган, профессор менеджмента из Торонто, считает, что корпоративная культура обладает свойствами голограммы – в каждой малой ее части содержится вся информация о целом. Действительно, опыт работы лучших компаний мира свидетельствует о том, что новаторские компании устроены по принципу голограммы. В основе их деятельности лежат ключевые понятия, разделяемые и принимаемые всеми сотрудниками. Как правило, эти понятия закреплены в лозунгах или девизах компаний.

Общепринятые нормы и ценности создают общий вектор, позволяющий бизнесу двигаться в нужном направлении, приспосабливаться к постоянно меняющимся условиям, наращивать конкурентные преимущества. Если проводить параллель с российской управленческой практикой, то именно «голографические организации» в современную эпоху остаются теми консолидированными структурами, которые, несмотря ни на что, помогают развиваться отечественной экономике.

К новому пониманию сути современной организации приводит метафора «организация как культурный феномен». Она указывает на нетрадиционные, но весьма эффективные способы организационной деятельности, когда на помощь руководителю приходят корпоративная идеология, система организационных ценностей, нормы поведения, коммуникация и другие модели социального бытия. Создание новых форм организации, использование новых технологий в управлении на самом деле означает обязательную смену корпоративной культуры, т. е. перестройку комплекса разделяемых членами организации отношений, эталонов поведения, символов, способов ведения бизнеса, подчеркивающих индивидуальность компании. По сути речь идет об изменении духовной атмосферы организации в новой ситуации. И формирование новой корпоративной культуры – это не просто диверсификация деятельности, смена лозунгов или руководителей. Это принципиально новый образ жизни компании. Вот почему так важно любой организации уметь диагностировать собственную культуру, постоянно отвечая на вопросы: каких людей привлекает организация? как они себя ведут? как общаются между собой? на какие ценности ориентируются? какие правила служат основой их профессиональных отношений? где границы профессионального риска? «Культурная инвентаризация» даст исчерпывающее представление о том, в каком состоянии находится сама организация: на что она способна, что ей противопоказано, какие качества надо приобретать, без чего она не сможет обойтись.

Потребительский капитал – часть интеллектуального капитала, складывающаяся из связей и устойчивых отношений с клиентами и потребителями.

Однако связи с потребителями – это не все связи, влияющие на эффективность работы коммерческой организации. Поэтому некоторые авторы называют потребительский капитал капиталом отношений. В любом случае потребительский капитал, или капитал отношений, образуется в результате взаимодействия организации с элементами внешней среды. Эффективное использование этого вида капитала требует не только традиционного понимания рынков и организаций, но и оценки финансовых последствий принимаемых решений. Одна из главных целей формирования потребительского капитала – создание такой структуры, которая позволяет потребителю продуктивно общаться с персоналом организации.

К капиталу отношений относятся деловая репутация организации, товарные знаки, бренды, отношения с клиентами, каналы распределения продукции, портфель заказов, различные контракты и соглашения (в том числе лицензирование и франчайзинг) и т. п.

Рассмотрим некоторые из этих понятий.

Деловая репутация организации.Это многоуровневая конструкция этических норм организации и диктуемого ими поведения, в которую включены законопослушность, открытость, качество продукции, поведение на рынке, политика в отношении персонала и конкурентов, социальная ответственность. Чтобы деловая репутация превратилась в рыночную категорию, потребовались изменения потребительской аудитории, связанные с переходом от индустриальной эпохи к постиндустриальной, возникновение массового среднего класса, платежеспособность которого позволяет удовлетворять все возрастающие потребности.

Хорошая деловая репутация позволяет продавать товары по более высокой цене, способствует росту объемов продаж, повышает лояльность потребителей и персонала, ограждает от рисков, усиливает привлекательность организации на рынке труда. Деловая репутация – это ценный нематериальный актив, который помогает получать контракты и привлекать на более выгодных условиях инвестиции. Вряд ли организация с известным именем, но с плохой репутацией сможет заинтересовать талантливых специалистов.

Эксперты определяют более 40 параметров, по которым можно оценивать деловую репутацию. Наиболее существенные из них: сила личности, харизматичность руководителя; четко прописанные миссия и стратегия организации; финансовое состояние компании и динамика финансовых показателей; качество продукции и услуг; известность компании и доступность информации о ней; внедрение инноваций; эффективность системы управления; регулярный вывод на рынок новой продукции; активная маркетинговая и рекламно-информационная политика. На деловой репутации отражается также способность компании к развитию. Когда меняется отношение к отдельным составляющим бизнеса, т. е. система ценностей бизнес-сообщества, то меняется и восприятие деловой репутации.

Товарный знак и репутация.Ценность товарного знака и, следовательно, его стоимость тесно связаны с репутацией. В некотором смысле товарный знак – это символ деловой репутации. По мере добросовестного использования, рекламирования и т. д. стоимость этой связки (товарный знак плюс репутация) постоянно растет.

В 1942 г. Верховный суд США в одном из своих решений описал отношения между товарным знаком и деловой репутацией следующим образом: «Охрана товарных знаков – признание законом психологической функции символов. Если верно, что мы живем, руководствуясь символами, то тем более верно, что, руководствуясь ими, мы покупаем товары. Товарный знак – торговый ярлык, который стимулирует покупателя выбирать то, что он хочет, или то, к чему его подвели, убедив, что он этого хочет. Владелец знака эксплуатирует эту человеческую склонность, прилагая все усилия, чтобы пропитать атмосферу рынка властью рисунка благоприятного символа. Безотносительно используемых средств, цель – та же самая – передать через знак в умы потенциальных клиентов желательность товара, на котором этот знак появляется. Как только это достигнуто, владелец товарного знака имеет нечто ценное. Если на созданный им коммерческий магнетизм символа покушается кто-то другой, владелец может получить законное возмещение».

Соединение товарного знака и деловой репутации суды США рассматривают, например, при уступке исключительных прав на товарные знаки. Товарный знак не существует в вакууме, он символизирует гудвилл (от англ. goodwill – добрая воля) организации. Когда товарный знак передается без гудвилла, уступка прав считается недействительной. С товарным знаком должно быть передано достаточное количество других активов, чтобы получатель (лицензиат) был способен произвести продукт или услугу на качественном уровне, не различимом от ранее производимых товаров, так, чтобы публика не была обманута присутствием товарного знака на товарах или услугах нового владельца товарного знака.

Эта концепция пока не получила распространения в России. Тем не менее проблема существует, причем в российском варианте она осложняется отсутствием сформировавшихся представлений о том, что такое деловая репутация организации. Возможно, поэтому репутацию и другие неидентифицируемые активы стараются учитывать, связывая их стоимость с какими-то идентифицируемыми активами, в том числе с товарными знаками.

Бренд.Понятие «бренд» относится к концепции маркетинга, которая отличается от строго правовой концепции товарного знака, или к способу, разработанному профессиональными маркетологами для описания специфического элемента идентифицируемых и неидентифицируемых нематериальных активов.

В литературе по маркетингу отмечается множество элементов, которые влияют на то, как люди понимают бренды и их характеристики: продукт как таковой; изготовитель; название; упаковка; рекламирование; цена; распространение; пользователи продукта и контекст использования; мотивы, желания, нужды и образ жизни потребителя.

Между брендом и товарным знаком можно найти общие черты и различия. С одной стороны, бренд – различающее название и (или) символ (типа эмблемы, товарного знака или дизайна упаковки), предназначенный для идентификации товара или услуги, или одного продавца или группы продавцов, и для дифференциации этих товара или услуги от аналогичных товаров конкурентов. Бренд сообщает клиенту о происхождении продукта и защищает его и производителя от конкурентов, которые пытались бы поставлять продукты, кажущиеся идентичными. С другой – можно представить ситуацию, в которой товарный знак, связанный с известным продуктом, становится по решению суда видовым. В таком случае все элементы бренда остаются на месте, но юридические права на товарный знак утрачиваются.

Различие между брендом и товарным знаком особенно важно, когда рассматривается срок эксплуатации и того, и другого. В пределах одного бренда может иметь место постоянный оборот непосредственно составляющих его компонентов, поскольку в ответ на потребности бизнеса и натиск конкурентов появляются рекламные программы и стратегии маркетинга. Срок эксплуатации товарного знака может вообще не зависеть от конкретного продукта, если знак достаточно сильный и универсальный и если переходная часть притязания тщательно контролируется.

С точки зрения инвестиционной привлекательности к капиталу отношений можно отнести маркетинговую стратегию.Ее определяют выбор целевых рынков (по емкости, прибыльности, соответствию компетенции организации), создание отличительных преимуществ (по продукту, сервису, операциям, торговым маркам) и построение систем лояльности потребителей (повторные покупки, продолжительность совместного бизнеса).

В 2002 г. Российская ассоциация маркетинга провела исследование среди более 300 иностранных компаний из разных секторов рынка, давно и успешно работающих в России. Результаты показали, что маркетинговую стратегию считают элементом капитала, учитываемым при оценке капитализации, до 87 % компаний.

Развитие потребительского капитала, или капитала отношений, происходит по многим направлениям. Наиболее значимые из них следующие:

• создание баз данных о клиентах;

• формирование и поддержка call-центров;

• формирование собственного бренда;

• создание интегрированных CRM-систем.

CRM-технологии позволяют организации накапливать данные обо всех контактах с клиентами и вырабатывать на основе этой информации достоверные знания об их поведении, о путях удовлетворения потребностей, а также находить наиболее выгодные способы взаимодействия с клиентами. Результаты анализа поведения клиентов постоянно обновляются в процессе непрерывной обработки данных, которые поступают непосредственно в оперативные системы организации, например в системы управления технологическими циклами или в центры «горячей линии».

Некоторые исследователи использует иную классификацию состава интеллектуального капитала, подразделяя его на внутреннюю и внешнюю структуру, а также на индивидуальную компетенцию. Организационному капиталу соответствует внутренняя структура, потребительскому капиталу – внешняя структура, а человеческому капиталу – индивидуальная компетенция. Границы между тремя основными видами интеллектуального капитала носят условный характер (рисунок 22).

Индивидуальная компетенция – это способность сотрудников действовать в разнообразных ситуациях, их образование, квалификация, умения и навыки, опыт, энергия, отношение к работе, клиентам, уровень общей культуры. Внутренняя структура – это проекты, патенты, ноу-хау, авторские права, компьютерные и административные системы, системы сетевого взаимодействия, организационная структура, культура организации. Внешняя структура – это отношения с потребителями, поставщиками, конкурентами, местными сообществами, бренды, торговые марки, имидж организации.

Рисунок 22 - Соотношение структурных составляющих интеллектуального капитала

Эмоциональный капитал

О важности эмоционального капитала в современной экономике говорят и популярные авторы К. Нордстрем и Й. Риддерстрале в статье с претенциозным названием «Закат экономики знаний».

Для успеха очень важен интеллектуальный капитал, но порой психологическое состояние, психологический капитал гораздо важнее. Уверенность в себе, способность привлекать ресурсы, необходимые для того, чтобы достичь цели, объясняют гораздо больше, чем все образование, весь тот опыт, который можно получить. Оптимизм, надежда, устойчивость, гибкость, умение приспосабливаться к неизвестному более важны, чем интеллектуальный капитал.

Сегодня в экономике знаний психология играет большую роль. Что это значит с точки зрения конкуренции для индустриальных стран? Появляется возможность вновь изобрести управление, менеджмент. Мы оставили за собой век потрясающего экономического развития, но это также был век, когда мы определили менеджмент как искусство разработки конкретных правил и отклонений от правил.

Теперь на сцену выходит игра инноваций. Сегодня мы знаем, что разнообразие и вариативность, а не стандартизация, – именно то, что лежит в основе креативности. Стандартизация должна уступить место вариативности. Это джинн, вырвавшийся из бутылки. Его нельзя запихнуть назад. Разнообразие должно стать основой для нашего процветания. Именно поэтому нам необходимо по-новому определить лидерство.

К. Томпсон, характеризуя интеллектуальный капитал, разделяет, хотя и несколько искусственно, собственно интеллектуальный капитал (данные, информацию, знания) и эмоциональный капитал (образы, ценности, эмоции). Элементами эмоционального капитала являются корпоративная идентичность и торговая марка, которые воспринимаются внешними и внутренними потребителями.

Как выглядит организация в глазах клиентов, других внешних контрагентов и собственных сотрудников, насколько широко она известна, насколько нравится или насколько устойчив ее положительный имидж, каков ее корпоративный образ в глазах внешних потребителей и собственных сотрудников, какими брендами она располагает – ответы на эти вопросы дает эмоциональный капитал.

Для внутренних потребителей эмоционального капитала, т. е. для сотрудников, важны такие его элементы, как видение, миссия, ценности, цели, культура и пр. Эмоциональный капитал формируется для сотрудников в процессе тренингов, продвижения по службе, внутренних совещаний, других форм коммуникации.

Традиционное отношение к распространению знаний и ноу-хау обычно ассоциируется с патентами, лицензиями и связанными с ними процедурами ограничения передачи знаний. Идея интеллектуального капитала, напротив, связана с практикой открытой и широкой передачи данных, знаний и ноу-хау внутри организации.

Вот почему управление интеллектуальным капиталом направлено прежде всего на создание инфраструктуры передачи знаний, в том числе легко передающихся форм информации. Важным аспектом является формирование специальной культуры организации, способствующей формированию нового знания.