в разных сферах деятельности ПР имеет свою специфику. Например, в промышленности и коммерции важной задачей ПР-менов является установление тесных контактов с такими группами общественности, как потребители, акционеры, служащие, а также содействие эффективному продвижению продукции. Усилия ПР также должны быть направлены на создание такой атмосферы, в которой акционеры имели бы достаточную отдачу от вложенного капитала. Кроме того, специалисты ПР содействуют привлечению новых клиентов и сохранению старых прежде всего за счет высокой репутации фирмы и качества обслуживания.

В финансовой сфере усилия ПР сосредотачиваются на работе с владельцами акций, финансовыми журналистами, брокерами, инвесторами и др. группами общественности. Деятельность в этой области требует одновременного знания финансов и коммуникаций. Важной целью ПР в финансовой сфере – достижение акциями компании высокой рыночной цены. Необходимо усвоить правила разработки годового финансового отчета фирмы, проведения ежегодного собрания.

Большую специфику имеет ПР в политике и правительстве. Нужно изучить особенности инструментария, применяемого в этих сферах (например, лоббирования), понять роль ПР в избирательных кампаниях.

Спонсорство (sponsorship) в смысле предоставления финансовой поддержки для заслуживающих этого событий и отдельных людей уходит корнями в покровительство, которое оказывали в прошлом художникам и музыкантам члены королевской семьи и аристократы. Например, Бетховен и Моцарт без такого покровительства просто не выжили бы. Позже богатые промышленники и финансисты Тейт (Tate), Карнеги (Carnegie), Форд (Ford), Моррис (Morris) основали множество фондов подобного рода.

В настоящее время мы имеем три вида спонсорства, которые в свою очередь могут использоваться для трех разных целей, а именно: для рекламы, маркетинга или паблик рилейшнз.

Прежде всего, спонсорство существует в форме рекламы, когда компания спонсирует шоу, передаваемое по радио или телевидению. Все началось с мыльных опер (названными так, потому что в них в те времена рекламировалось мыло), передаваемых по американскому радио в 1920-х и 1930-х годах. В Европе программы также спонсировались по радио Люксембурга (первые популярные программы развлекательного характера, принимаемые в Великобритании по воскресеньям). Это было, а во многих частях мира по-прежнему и остается основным способом получения средств для радио- и телевизионных компаний, хотя в Великобритании ранее этого не разрешалось. Хотя, например, в Сингапуре человек может смотреть финал кубка Англии по футболу, показываемый по телевидению и спонсируемый табачной компанией.

Во-вторых, существует новый тип британского спонсорства, которое начало появляться в программах ВВС и ILR в 1990 г., а сейчас получило разрешение и для ITV, если спонсируется программа в целом. Этот вариант мы обсудим позже.

Существуют разновидности спонсорства, которые стали современным коммерческим вариантом покровительства прошлого. Это спорт, выставки и искусство, театральные представления, литературные призы или отдельные люди, которые могут получать финансовую поддержку. Вознаграждением за это обычно является упоминание имени спонсора в медиа, например, автомобильные гонки Grand Prix, которые спонсируют такие компании, как Canon, Marlboro иGoodyear.

Выгоды спонсорства

Конечно, никто не желает получать признание от человека или организации, имеющей плохую репутацию, или даже просто незнакомой структуры, поэтому те, кто выступают спонсорами, должны быть уважаемыми и хорошо известными людьми или структурами. В связи с этим для спонсорства характерны те же аспекты, что и для хорошего PR. Как уже объяснялось в 1, спонсорство – это современная форма покровительства, деятельность, которой в прошлом занимались богатые меценаты. Однако промышленные спонсоры редко действуют как чистые филантропы, обычно они ожидают что-то получить взамен.

Правда, они могут не быть столь же удачливыми, как «Cadbury-Schweppes», чья скаковая лошадь по кличке «Schweppeshire Lad» (Парень из Швепсшира) выиграла шесть из семи гонок и была второй в седьмой, доказав, что это очень удачная инвестиция. Тем не менее, коммерческое спонсорство всегда привлекает внимание общественности, например, в создании более безопасных моторов через автомобильный спорт, в котором строгому испытанию подвергаются шины, тормоза и другое оборудование. Спонсорство поддерживает такие культурные организации, как театры и оркестры, предоставляет образовательные возможности, учреждая гранты и стипендии. Оно помогает болельщикам разных видов спорта смотреть любимые соревнования, способствует сохранению сельской местности, идет на пользу региону. Например, спонсорами соревнования по крикету Test являются John Haig, Gillette,Prudential, Britannic, Refuge и Cornhill.

Существует множество причин, объясняющих спонсорство, хотя, как правило, во всех них имеется PR-составляющая, которая если даже и не является основной, помогает пониманию и упрочению репутации спонсора. Следующие основные причины побуждают бизнес тратить деньги на спонсорство.

( a ). Часто спонсируемые мероприятия получают широкое освещение в СМИ, и спонсоры вправе рассчитывать на публикацию названия компании и ее продукции. Показ спортивных состязаний и соревнований (крикет, футбол, гольф, плавание и теннис, воздушная акробатика, полеты на воздушных шарах, велосипедные гонки, скачки, ралли, гонки на моторных лодках и яхтах) всегда поддерживают структуры бизнеса. Это такие крупные компании, как Sanyo, Prudential, Coca-Cola, Daily Mail, Unigate, Releigh, Whitebread, Elf и Financial Times.

(b). Помочь маркетинговой политике, что происходит в том случае, когда спонсор оказывает финансовую поддержку чему-то, что интересует потенциальных потребителей и компанию или продукт, поскольку все это ассоциируется с такими привлекательными сторонами жизни, как молодость, здоровье, отдых или красота. Так, Coca-Cola ассоциирует себя с молодостью, Lloyds Bank и Midland Bank – с музыкой, Evian – со спортивными соревнованиями.

(c). Показать свою социальную ответственность. Компании спонсируют университетские гранты и стипендии, медицинские исследования, библиотеки и театры, фестивали и оказывают поддержку оркестрам.

Основные PR-ценности спонсорства – формирование осведомленности о компании или ее продукции. Этот процесс реализуется в результате регулярных освещений в СМИ, демонстрации социальной ответственности компании и тем самым создания уважительного отношения к ней и упрочения ее репутации; позиционирования ее продукции в отношении нужных категорий общественности, а также является хорошим средством гостеприимства для друзей по бизнесу и клиентов. Как показало одно исследование, для компании Cornhill поддержка соревнований по крикету Test – это способ выхода на новый сегмент рынка: на тех людей, кто не покупал страховые полисы на жилье через брокеров, поскольку реклама не могла убедить их в этом.

Сферы спонсорства

Их можно рассматривать по следующим направлениям.

(a). Спорт. Мы уже перечислили много видов спорта, которые получают выгоды в результате их поддержки со стороны бизнеса. Вообще в спорт вкладывается больше спонсорских денег, чем куда-либо еще. Это связано, несомненно, с тем, что многие спонсоры заинтересованы в массовых потребительских рынках, на которые они могут выйти через спорт, поскольку он привлекает СМИ, особенно телевидение, и обеспечивает широкий охват. В частности, японские компании спонсируют большую часть видов спорта в Великобритании, так как выяснили, что это отличный способ познакомить рынок этой страны с японскими названиями. Suntory даже спонсировала британский турнир по гольфу, который любители этого вида спорта из Японии могли видеть по телевизору.

Спортивные события предоставляют производителям возможность протестировать свою продукцию и при необходимости изменить некоторые ее характеристики с учетом особых обстоятельств ее использования в жестких условиях. Например, современные автомобили во многом обязаны спортивным гонкам автомобилей, где необходимы шины, тормоза и другие виды оборудования, способные выдерживать огромное напряжение современного спорта.

Существуют определенные вопросы морального характера, связанные с некоторыми спонсорствами спортивных мероприятий. Так, некоторые спортсмены отказываются носить спортивную одежду, на которой вышито название пивовара, который спонсирует эти события; не редки случаи, когда спонсорство здоровых видов отдыха предоставляют табачные компании.

(b). Культурные события и интересы. Например, Midland Bank оказывает поддержку опере Ковент-Гардена. Embassy спонсирует записи оркестровых произведений.

(c). Публикации. В эту категорию можно включить карты, дневники, путеводители, ежегодники и технические работы. Часто они продаются как коммерческие публикации, например, спортивные ежегодники Rothmans, справочники Michelin, дорожные карты Texaco и, конечно, Книга рекордов Гиннеса.

(d). Выставки. Публичные и специализированные выставки, а также торговые ассоциации часто получают спонсорство со стороны журналов или газет (например, Daily Mail спонсирует выставку «Идеальный дом»), (см. в гл. 15).

(e). Образование. В качестве этих видов спонсорства могут выступать стипендии, фонды, гранты и другие формы поощрения обучения.

(f). Благотворительность. Как правило, спонсорство в этой категории связано с производством документальных видеофильмов о том, чем занимается то или иное благотворительное учреждение, хотя встречается и просто финансовая помощь. Eli Lilley создала видеофильмы о таких известных личностях, страдающих диабетом, как Гарри Секомб (Harry Secomb) и Элен Стрич (Elaine Stritch). Производители могут поставлять оборудование в колледжи или больницы, и за это часть их расходов может с них списываться.

(g). Профессиональные награды. Они часто вручаются журналистам, фотографам и архитекторам, участвующим в конкурсах, организованных компаниями-спонсорами. Например, компания Canon совместно с UK Press Gazette проводит конкурс фотографов, работающих в прессе.

(h). События местного характера. Возможно развивать отношения в сообществе, оказывая поддержку или предоставляя призы. Таким местным мероприятиям, как карнавалы, выставки цветов и спортивные соревнования, ряд страховых компаний предоставляют постеры, на которых указываются и их названия, а также даются объявления о предстоящих событиях. Rentokil поддерживает местную команду велосипедистов.

Контрольные вопросы

1.Какова главная цель ПР в финансовой сфере? Почему? Перечислите основные задачи финансовых ПР.

2.Что такое лоббирование?

3.В чем особенности ПР в коммерции и промышленности?

4.Чем отличается спонсорство от благотворительности?

5.Какие методы работы с потребителями Вы знаете? Какие методы являются приоритетными?