Поговорим о редких сущностях с околонаучной точки зрения. В позапрошлом веке очень известный и уважаемый в мире экономистов представитель австрийской школы с чудной для нашего уха фамилией Бем-Баверк попытался увязать меновую стоимость товаров с их субъективной ценностью. Наиболее известный постулат в его умозаключениях связан с ощущаемой ценностью стакана воды. В городе, скорее всего, его вообще невозможно продать, а если возможно, то за символическую цену. Зато томящемуся от жажды в пустыне путнику будет не жалко отдать за живительную влагу все свое состояние.

Тавтологией прозвучит воистину «гениальная» мысль, что по-настоящему редкие, физически редкие товары или услуги и будут восприниматься в качестве таковых их потребителем. «Мона Лиза» в оригинале одна в этом лучшем из миров, супротив этого факта ничего не попишешь. Поэтому любые по-настоящему оригинальные идеи с очень большой вероятностью получат более чем адекватную рыночную оценку. То есть изобретатели таких идей разбогатеют, если раньше эти идеи не похитит из-под самого их носа кто-нибудь более проворный и могущественный. Отсюда мораль. Если по чьим-то замыслам суть нишевой деятельности заключается в предоставлении потребителю нечасто встречающихся продуктов или услуг, то эти редкости совершенно не обязательно должны пребывать в абсолютном дефиците. На самом деле это означает, что будет явным излишеством расшибаться в лепешку и организовывать экстравагантные проекты вроде разведения страусов или верблюдов в Подмосковье. Ключевым в наших рассуждениях является понятие относительной или субъективно воспринимаемой редкости.

«А вот с этого места пожалуйте поподробнее!» - воскликнет читатель, и я готов сполна удовлетворить его пытливость. Начнем с самого очевидного, что удалось почерпнуть из имеющегося набора интервью.

В нашем списке имен попадаются очень достойные иллюстрации настоящей креативности. Во-первых, разумеется, Елена Преображенская и ее бабочки. Ноу-хау этой бизнес-леди состоит в том, что она не только предлагает использовать эти крылатые волшебно красивые существа в качестве живых «фейерверков» и «открыток», но и чуть ли не единственная в мире разводит их на ферме. Любопытно, что под давлением покупательского спроса Елена «вырулила» на оптимально-ограниченный ассортимент. 83 разновидности бабочек продавать оказалось сложнее, чем два десятка «самых простых и красивых». Сей факт в очередной раз доказывает правоту утверждения международного гуру Траута об ограниченности человеческого восприятия в процессе потребления.

Второе место я бы отдал семейному бизнесу супругов Кривенковых. Как мы уже упоминали, Алексею попалась на глаза в Италии высококачественная эксклюзивная бумага. В России он вместе с женой наладил пока крохотное, но все же свое производство аналогичной бумаги - по оригинальным рецептам. Третье место я бы отдал Оксане Нильсен и ее мылу ручной варки из естественных, а не химических ингредиентов.

Впрочем, в области лимитированного ручного производства не отстают и такие изобретатели, как Наира Сироян (эксклюзивные торты); книгоиздатель Игорь Захаров, целенаправленно раскручивающий малоизвестных талантливых авторов; программист Артем Юхин, уже в глобальном масштабе оседлавший нишу биометрических паспортов; Ольга Самодумова, выводящая на международную арену фантазийные коллекции прет-а-порте молодого российского дизайнера. Эксклюзив в области услуг у меня всегда ассоциировался с выражениями «клубника в шесть утра» и «чесать пятки». Но по сравнению с некоторыми вариантами, опубликованными на полосе «Мое дело» газеты «Бизнес», шаблонные ассоциации меркнут. Файт-клаб Глеба Яковлева хотя и не является оригинальной идеей, но для пресыщенного развлечениями московского бомонда стал своеобразным гламурно-кровавым развлечением. Сергей Фурсов разработал методы выявления болезней и их лечения, скомпоновав в единое целое диагностику Фолля, гомеопатию и советы по здоровому питанию и образу жизни. Алексей Харкевич предлагает владельцам животных поместить братьев наших меньших на время отъезда в гостиницу. Вообще, начинающие предприниматели частенько склонны впадать в необоснованное уныние по поводу того, что все более или менее приличные рынки, мол, «давно заняты». Обратите свое внимание на невспаханное поле услуг и перемените раз и навсегда пораженческую точку зрения! В области услуг разнообразие бесконечно, ибо качество услуг во многом индивидуально воспринимаемо потребителями. Ощущение того, что качество было и остается высоким, можно и нужно целенаправленно создавать. Помните, как там у Бем-Баверка? Меновая стоимость определяется субъективной (данной нам в ощущениях) ценностью. Вот простая, на непритязательный взгляд, услуга. Стрижка волос. Вообще парикмахерская. Можно организовать забегаловку рядом с метро, в задрипанной комнатухе с двумя креслами, без мытья волос и прочих излишеств. Взять голой ценой. И к вам придет соответствующий контингент. Можно разориться на богато оборудованный пункт с широким набором сопутствующих процедур для среднего класса - всякие разные маникюры, педикюры, солярии, массажи и раздельные кабинеты.

А можно пойти по пути развития сети салонов красоты «Персона-Lab», как это сделал Игорь Стоянов. Главное в этих салонах - атмосфера праздника и раскованности, шуток и дружелюбия. Эта аура неосязаема, ее нельзя взвесить и упаковать. Но клиенты получают вместе со стрижкой уникальные впечатления и неизгладимые воспоминания. Так здесь завоевывают доверие и получают постоянных клиентов. В одной весовой категории с нашим парикмахером по части создавать мастерские иллюзии находится и профессиональный устроитель праздников Дмитрий Федоров. Стильные, гармоничные и сбалансированные праздники - это его повседневный «хлеб с маслом». Конкуренция - огромная, примерно 200 фирм в телефонных справочниках. Сам же Дмитрий выделяет всего пять достойных его внимания конкурентов, и он прав. Истинная редкость - в разнообразии и профессионализме. Тогда она остается в цене даже посреди базарной площади ремесленников и подражателей. Еще одно грустное замечание - насчет специфики «редкостей» на развивающихся рынках. Некоторые наши доморощенные редкости - до поры до времени. Основные угрозы для них - либо насыщение внутреннего спроса за счет добавления аналогичного предложения, либо обвал рынка в результате прихода могущественных иностранных конкурентов после присоединения России к ВТО. Польский социолог Зигмунд Бауман придумал два термина - globales и locales. Наши предприниматели, как большие, так и не очень, за редким исключением все «локалы». Это, конечно, уязвимая позиция в долгосрочной перспективе.

Фарис Аль-Обайди продает в Москве легендарные мотоциклы Harley-Davidson, динамика торговли стабильно положительна. Но еще в прошлом году он с грустью прогнозировал появление на нашем рынке официального европейского дилера. Из- за этого продажи даже оказались ниже ожидаемых -Фарис не стал рисковать и заказывать большую партию двухколесных машин. Рано или поздно большой дилер сюда явится, и Фарису придется реконструировать свой бизнес, начав торговать запчастями и рестайлинговыми мотоциклами.

Алексей Никитин, владелец частной студии звукозаписи, трезво понимает, что с приходом на наш рынок западных мейджеров-гигантов его ждет участь продюсера, раскручивающего подающих надежды провинциальных исполнителей для последующей перепродажи. Мне кажется, что и Николай Пузарин, владеющий небольшой региональной сетью турагентств, еще не полностью осознает ту опасность, которую для его скромных масштабов представляют зарубежные тур-операторы с мировым именем, имеющие пухлую «финансовую подушку». Стоит им только заинтересоваться перспективным российским рынком, как ландшафт внутренней конкуренции станет неузнаваемым.

ЕЩЕ ПЕРВЫЙ КВАДРАТИК. Информация - сила!

Надеюсь, что в предыдущем разделе я не сильно напугал читателя. Такова жизнь испокон веков. Несколько столетий назад луковицы тюльпанов стоили целое состояние, а за перцем и прочими пряностями снаряжали торговые экспедиции. На то вы и коммерсанты, чтобы всегда держать нос по ветру и вовремя улавливать модные тенденции. В качестве подсказки - немного теории. Честное слово, эта теория даст вам ключ к конкурентному преимуществу, неподвластному капризам моды.

В любом классическом учебнике по экономике отмечается феномен неустранимого несовершенства в организации рынка почти любого товара или услуг. Этот феномен принято называть информационной асимметричностью. Нагляднее всего механизм его действия проявляется на рынке подержанных автомобилей. Почти никогда покупателю на таком рынке не удается приобрести более или менее приличный автомобиль. В чем причина?

Оказывается, скрытое несовершенство механизма рыночного обмена в том, что в ценах на подержанные автомобили заложен факт того, что продавец никогда не сможет убедить потенциального покупателя в том, что ему, покупателю, изложена абсолютно вся правда о продаваемой машине. Результатом такой неуверенности становится отказ покупателя заплатить справедливую цену за товар. Покупатель стремится получить дополнительную скидку из-за своей явной или мнимой информационной неосведомленности. Владельцы машин с небольшим пробегом, загодя зная, что они не смогут получить на публичных рынках за товар хорошего качества адекватную сумму, продают их через знакомых. На публичные рынки в действительности перестают попадать авто в хорошем состоянии. Зная об этом, покупатели настаивают на все новых и новых скидках. Так закручивается невыгодная для всех спираль: покупатели не могут найти товар приемлемого качества, а продавцы - получить за него приемлемую цену.

Я рассказываю здесь эти теоретические ужасы для того, чтобы каждый понял: можно выстроить свою бизнес-модель на естественном стремлении покупателей к все большей и большей осведомленности, вплоть до последних нюансов. И, похоже, этому стремлению к информационной полноте никакое коварное ВТО помешать не в состоянии. Вот вам и надежное конкурентное преимущество. Перейдем к наглядным моделям удачной эксплуатации в формате небольшого бизнеса информационной асимметричности. Мария Голованивская выпускает каталог luxury товаров тиражом 3000 экземпляров 4 раза в год. Этот каталог Platinum позиционирован для состоявшихся богатых людей в возрасте 30-40 лет, которые не доверяют поверхностным заметкам в глянцевых журналах. Весь этот элитный проект - хороший пример утоления информационного «голода» у богатых. Уже упоминавшийся бизнес Натальи Бобровой в свою очередь есть не что иное, как устранение информационной асимметричности в отношении достоверных сведений о лучших заграничных отелях. Вполне вероятно, что по мере роста количества выезжающих за рубеж и по мере накопления опыта турагентствами и создания ими собственных информационных баз такой бизнес потеряет смысл. Но ввиду того, что количество очень хороших и просто хороших отелей по всему миру велико, и по причине того, что подавляющее большинство наших турфирм просто не в состоянии обеспечить исчерпывающее информационное сопровождение отъезжающим, Наталья Боброва может оставаться спокойной за собственные перспективы. На аналогичные потребности опирается и бизнес Ирины Мочаловой по консультированию условий обучения детей за рубежом. Сегодня она направляет учиться 200-250 детишек в год. Разумеется, каждый из родителей в состоянии самостоятельно разобраться, что к чему в этом вопросе. Но отягощенные повседневными хлопотами мамы и папы доверяют осведомленности Ирины, которая за счет многолетних контактов в состоянии существенно сократить издержки по ценовому и информационному поиску.

И таких историй в этой книге немало. Если копнуть поглубже, то систематическая работа с информационными потоками и направление этих потоков страждущим заполучить недостающую информацию оказываются выгодным занятием и, самое главное, неуязвимым от набегов конкурентов.