План лекції
1.Вибір цільових ринків.
2. Позиціювання товару.
Вибір цільових ринків (сегментів)
Після проведення сегментування необхідно дати оцінку виділених сегментів, зробити вибір цільових ринкових сегментів і маркетингових стратегій щодо них. Оцінку різних сегментів виконують з урахуванням привабливості їх і можливостей підприємства відносно їхніх сегментів за встановленими критеріями.
| Критерії оцінки | ||||||
|
|
| |||||
 
| Привабливість ринку | Ділової активності підприємства |  
| |||
|
|
| |||||
| Місткість ринку | Різноманітність товарів | ||||
|
|
| |||||
|
| Доступність | Ринкова частка підприємства | ||||
|
|
| |||||
|
| Різноманітність ринку – асортимент товарів | Обсяг продажу на ринку | ||||
|
|
| |||||
|
| Перспективність ринку | Темпи зростання продажу | ||||
|
|
| |||||
|
| Прибутковість | Патентний захист | ||||
|
|
| |||||
|
| Стабільність збуту | Ефективність – обсяг продажу (витрати на маркетинг) | ||||
|
|
| |||||
|
| Технологічний рівень | Ефективність – стимулювання збуту | ||||
|
|
| |||||
|
| Частка ринку в економіці країни | Гнучкість цінової політики | ||||
|
|
| |||||
|
| Соціальне і правове середовище | Інновація для ринку | ||||
|
|
| |||||
|
| Можливість появи на ринку товарів – замінників |
| ||||
|
|
| |||||
|
| Відносна платоспроможність потенційних споживачів |
| ||||
|
|
| |||||
|
| Конкурентна сила постачальників |
| ||||
|
|
| |||||
|
| Немає домагань конкурентів |
| ||||
|
|
| |||||
|
| Незадоволеність потреб |
| ||||
Можливості підприємства і конкурентні переваги
Для оцінки ринкових сегментів розробляють матрицю, у яку заносять показники привабливості ринку та ділової активності підприємства .
Фахівці з маркетингу мають за результатами розробки матриці зробити остаточний вибір цільового ринку на основі експертної оцінки відібраних сегментів. При цьому насамперед враховують, чи збігається розробка цих цільових ринків з довгостроковими завданнями підприємства, позаяк у разі невідповідності їх можуть виникнути перешкоди для досягнення основної мети.
Крім того, привабливі сегменти можуть виявитися невідповідними з екологічного і політичного погляду.
Підприємству потрібно також оцінити свої поточні позиції на обраному ринку.
Таким чином, остаточному вибору мають підлягати тільки ті сегменти ринку, в яких підприємство може запропонувати товари і послуги, що значно перевершують пропозиції конкурентів.
Після остаточного вибору цільового ринку розробляють відповідну маркетингову стратегію залежно від того, який це ринок — масовий чи сегментований .
Стратегії маркетингу залежно від міри охоплення ринку і глибини сегментації
Стратегія недиференційованого маркетингу. Якщо підприємство виходить на масовий ринок, воно орієнтується на широке коло споживачів і розробляє одну загальну маркетингову програму. Передбачають, що всі ділянки ринку потребують продукції з аналогічними характеристиками.
У цьому разі розробляють стратегію недиференційованого маркетингу, яка передбачає ставлення до ринку як до єдиного цілого, політику ж сегментації не застосовують. Підприємство виходить на ринок з одним товаром і ставить перед собою завдання досягти максимуму продажу за допомогою уніфікованого стандартизованого комплексу маркетингу.
Стратегія концентрованого маркетингу. На сегментованому ринку використовують стратегію концентрованого маркетингу, вона передбачає виділення одного або кількох сегментів і максимальне проникнення на них. Товари підприємства в той або інший спосіб видозмінюють з тим, щоб максимально задовольнити потреби покупців у тих сегментах, у яких сильні сторони підприємства і висока конкурентоспроможність особливо чітко виражені. Задоволення потреб обраних груп здійснюють за допомогою обмеженого числа товарів і комплексу маркетингу, що передбачає концентрацію маркетингових зусиль на обраних сегментах.
Стратегія диференційованого маркетингу. На ринку з множинною сегментацією застосовують стратегію диференційованого маркетингу. Вона передбачає виділення великої кількості сегментів з обслуговуванням їх великою кількістю різноманітних товарів. Використання такої стратегії пов'язане з великими витратами на маркетингові заходи на торговельну мережу, рекламу і т. ін. Стратегія диференційованого маркетингу орієнтована на задоволення потреб за допомогою спеціально розробленого комплексу маркетингу для кожного сегменту.
Обираючи конкретну стратегію охоплення ринку, необхідно враховувати такі чинники:
• ресурси підприємства (при обмеженості їх — концентрований маркетинг);
• міра однорідності продукції (для одноманітних товарів — апельсини, банани — недиференційований маркетинг; для складних — диференційований або концентрований маркетинг);
• етап життєвого циклу товарів;
• міра однорідності ринку. Якщо у покупців однакові смаки і реакція на маркетингові дії, то застосовують недиференційований маркетинг;
• маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, не можна застосовувати недиференційований маркетинг, якщо ж конкуренти використовують недиференційований маркетинг, то потрібно застосовувати диференційований або концентрований маркетинг.
Позиціювання
Позиціювання тісно пов'язане із сегментацією ринку, оскільки це дві сторони процесу вибору цільового ринку й ефективного на ньому функціонування.
Процес позиціювання подано на схемі
Позиціювання — це забезпечення товару бажаного місця на ринку і у свідомості потенційних покупців шляхом використання маркетингу.
Маркетингові дослідження:
• Дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства
• Вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів
• 
Розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару
• Дослідження реакції покупців на позиціювання
• Виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу
Встановлення мети позиціювання:
• Позиціювання (споживче, конкурентне)
• 
Репозиціювання
• Перепозиціювання
Розробка стратегій позиціювання:
• 
Наступальна (атакуюча) стратегія
• Оборонна стратегія ("фортеця на острові")
Розробка тактики позиціювання:
• Споживче позиціювання
• Позиціювання відносно конкурентних товарів-аналогів
• Конкурентне позиціювання
Розробка комплексу маркетингу ("5 Р"):
• Товар
• Ціна
• Розподіл
• Просування
• Персонал
Оцінка ефективності позиціювання
Етапи процесу позиціювання
Розглянемо етапи позиціювання. Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо.
Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів — експертні оцінки, для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання — опитування покупців.
За результатами маркетингових досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг для вибору товару.
Карта-схема сприйняття — це інструмент позиціювання, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують метод побудови багатомірних шкал споживчих сприйнять і переваг).
Нижче подано карту сприйняття гіпотетичних конкурентних товарів на певному цільовому ринку за двома параметрами: ціна і якість. На рисунку радіуси кола пропорційні обсягу збуту, буквами на колах позначено найменування конкурентних товарів. Знак питання показує можливий вибір позиції на ринку.
| Висока |
|
| ||
| Якість | ||||
| Низька |
|
| ||
?
Низька Висока
Ціна
Карта-схема сприйняття за параметрами ціна — якість
Завдання позиціювання можуть мати різні орієнтації.
Орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання.
Орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціювання.
Первинне і вторинне позиціювання базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання.
Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціювання, підприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване на перегляд поточної позиції товару.
Наприклад, замість параметрів ціна — якість, що характеризують поточну позицію товару, використовують нові параметри: екологічну чистоту, ергономічність, престижність і т. д.
Залежно від поставленої мети розробляють і відповідну стратегію.
Розрізняють дві стратегії позиціювання: наступальну й оборонну.
Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг.
Оборонну стратегію позиціювання називають ще стратегією "фортеця на острові". її суть полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни.
Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціювання. Загалом усі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціювання і конкурентне позиціювання.
Споживче позиціювання охоплює інформаційне позиціювання і позиціювання шляхом створення іміджу.
Інформаційне позиціювання основане на детальній інформації про товари підприємства.
Воно охоплює такі типи позиціювання:
• позиціювання, основане на відмітних перевагах товару;
• позиціювання, основане на задоволенні специфічних потреб;
• позиціювання, основане на специфіці використання;
• позиціювання, орієнтоване на певну категорію споживачів;
• позиціювання, основане на стилі життя і т. д.
Позиціювання шляхом створення іміджу основане не на конкретній, а на загальній інформації про товар, яку потенційні покупці можуть сприймати не однаково, але це дозволяє споживачеві побачити в товарі майже завжди будь-яку бажану перевагу. Позиціювання можна здійснювати як шляхом створення стійких уявлень про підприємство і його товари, так і шляхом позиціювання, основаного на вигодах, які надає підприємство, або на розв'язанні проблеми.
В умовах загострення конкуренції доцільно застосовувати конкурентне позиціювання — позиціювання, яке базується на демонстрації переваг товарів підприємства над товарами конкурентів.
Тобто слід використовувати позиціювання щодо конкурентної марки.
Конкурентне позиціювання орієнтоване на демонстрацію відмітних переваг підприємства або на пропозицію товарів і послуг за нижчими цінами, або на надання споживачам великих вигод порівняно з конкурентами.
Конкурентне позиціювання акцентує увагу споживачів на таких відмітних перевагах порівняно з конкурентами:
· унікальна пропозиція;
· пропозиція, розрахована на емоційний вплив.
Унікальна пропозиція характеризується тим, що кожна торговельна марка має якусь перевагу і у свідомості споживачів ця перевага має першорядне значення. Це можуть бути як одна перевага, так і кілька: найкраща якість, найнижча ціна, найвища цінність, найкраще обслуговування і т. д.
Як правило, переваги відображають деяку функціональну перевагу товарів або послуг відносно товарів і послуг конкурентів.
Оскільки досягти і підтримати на необхідному рівні функціональні переваги дуже складно, підприємства прагнуть розробити пропозицію, розраховану на емоційний вплив. У цьому разі товар або послуга можуть мати схожі характеристики, але у споживача вони мають викликати єдині у своєму роді асоціації.
З метою забезпечення відмітних переваг товарів/послуг над товарами/послугами конкурентів підприємства проводять політику диференціації за товаром, послугою, персоналом, іміджем.
Диференціація за товаром означає, що підприємства диференціюють свій товар. Вони можуть:
• пропонувати товари, відмітні високим рівнем стандартизації, характеристики яких можуть лише трохи відрізнятися від прийнятого стандарту;
• пропонувати безліч стандартних або додаткових властивостей, яких не мають товари конкурентів (ширші крісла для пасажирів бізнес-класу);
• диференціювати свої товари за експлуатаційними або функціональними характеристиками;
• диференціювати свої товари за такими ознаками, як постійність, довговічність, надійність.
Диференціація за послугами означає надання різноманітних послуг:
• швидша, надійніша або акуратніша доставка;
• високий рівень установки або наладки, ремонтних послуг;
• послуги з навчання користувачів;
• швидкість обслуговування і т. д.
Таким чином, підприємства шляхом диференціації послуг можуть вибирати з безмежної кількості специфічних послуг і вигод, що надаються споживачам, за допомогою яких можуть вирізнити себе серед конкурентів.
Диференціація за персоналом означає, що підприємства можуть домогтися значної конкурентної переваги шляхом прийому на роботу і підготовки більш кваліфікованого персоналу, ніж у конкурентів.
Для цього слід дуже ретельно підібрати персонал і добре підготувати, він має бути компетентний, тобто володіти необхідними навичками і знаннями, виявляти дружелюбність і повагу до клієнтів, обслуговувати споживачів акуратно і не зволікаючи, негайно реагувати на їхні вимоги і проблеми.
Диференціація за іміджем. Навіть якщо пропозиція кожного з конкурентів мало чим відрізняється одна від одної, відмінності в іміджі підприємства або того чи іншого товару можуть бути вельми відчутні для покупців. Імідж підприємства або товарної марки має слугувати втіленням усіх відмітних переваг товару, а також його позиції на ринку. Розробка стійкого іміджу потребує великої постійної творчої роботи.
Символи також можуть забезпечити ефективне ознайомлення з підприємством або з товарною маркою і виступати засобом диференціації іміджу. Підприємства розробляють знаки і логотипи, що забезпечують миттєве пізнавання. Отже, конкурентне позиціювання охоплює і інформаційне. Тактики позиціювання розробляють комплекс маркетингу (маркетинг-мікс), який являє собою набір маркетингових елементів в оптимальному поєднанні для досягнення конкретної мети.
Ефективність позиціювання в кінцевому підсумку оцінить сам ринок, але залежить вона від маркетингових зусиль, яких докладає фірма, щоб забезпечити ефективність позиціювання. Однак потрібно уникати поширених помилок. Є 4 основні помилки позиціювання.
Поверхневе позиціювання (underpositioning) означає помилковий підхід до позиціювання, унаслідок якого підприємство, його товари або торговельні марки втрачають в очах споживачів якусь певну позицію.
Однобоке позиціювання (overpositioning) — це помилковий підхід до позиціювання, при якому позиція підприємства, доведена до цільових споживачів, виробляє в них дуже вузьке уявлення про саме підприємство, його товари або торговельні марки.
Неоднозначне позиціювання (confused positioning) означає помилковий підхід до позиціювання, унаслідок якого у споживачів створюється нечітке уявлення про саме підприємство, його товари і торговельні марки.
Спекулятивне позиціювання (implausible positioning) являє собою спробу створити у споживачів перебільшене уявлення про можливості підприємства, переваги його товарів і торговельних марок.
Портфеліо-аналіз
Складовою маркетингового інструментарію, що набула широкого поширення, є портфеліо-аналіз. Вона дозволяє оцінити портфель підприємства з метою вкладення коштів в найбільш ефективні й перспективні напрямки (види) діяльності .
Портфель підприємства — сукупність відносно самостійних видів господарської діяльності (стратегічних одиниць бізнесу), різних за потенціалом і прибутковістю.
Портфеліо-аналіз є основою розробки портфельних стратегій підприємства. Вихідним положенням портфеліо-аналізу є те, що у розробці стратегій кожний господарський підрозділ підприємства, кожний його товар розглядаються незалежно, а це дає змогу порівнювати їх між собою і з конкурентами.
Основним методичним прийомом портфеліо-аналізу є побудова двомірних матриць, за допомогою яких бізнес-одиниці можуть порівнюватися між собою за такими критеріями: темпи зростання продажу, частка ринку, привабливість галузі, стадія життєвого циклу, відносна конкурентна позиція та ін.
У різних двомірних матрицях використовуються різні набори, у яких на одній осі фіксуються значення внутрішніх чинників, а на іншій — зовнішніх. При цьому за результатами складання матриць портфеліо-аналізу по одній їх осі дається оцінка конкурентоспроможності господарських підрозділів підприємства, по іншій — оцінка перспектив розвитку ринку.
Таким чином, портфель по матриці дають змогу узагальни уз результати розробки стратегій і подати їх у наочній формі. Побудова портфельних матриць передбачає проведення роботи з сегментації ринку, збір інформації про стан ринку, про сильні та слабкі сторони підприємства і його основних конкурентів.
Рекомендована література:
21. Маркетинг - підручник - Л.В. Балабанова, 2004р.
22. Маркетинг – навчальний посібник – Н.О. Бородкіна, 2007р.
23. Маркетинг – навчальний посібник – Ю.Є. Петруня, 2007р.
24. Маркетинг - підручник – С.С. Гаркавенко, 1998р.
Дата: 2019-07-30, просмотров: 225.
