Маркетингове середовище: склад, характеристика і динаміка

Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

План лекції

1. Вплив факторів , що складають макросередовище.

2. Мікросередовище і його складові.

3. Діагностика маркетингового середовища.

Будь-яке підприємство (фірма) функціонує на ринку не ізольовано. На її діяльність впливають законодавчи акти, митні тарифи лоялльність державних та місцевих органів влади, політична ситуація в країні та за її межами – ці та багато інших зовнішних факторів, які є складовими маркетингового середовища, сприяють розвиткові фірми або гальмують його.

Маркетингове середовище — це сокупність об’єктів, що діють за межами фірми і взаємин між ними і фірмою, яка впливає на результати маркетингової діяльності фірми, на досягнення поставленої мети.

Маркетингове середовище становлять макросередовище і мікросередовище:

Макросередовище (РЕSТ-фактори)	Маркетингове середовище
	Фактори безпосереднього оточення	Фактори внутрішнього середовища підприємства
1. Політико-правові фактори: 1.1. Стабільність політичної ситуації 1.2. Законодавство, що регулює підприємницьку діяльність 1.3. Антимонопольна політика 1.4. Правові норми 1.5. Податкова політика 1.6. Сертифікація товарів і послуг	1. Споживачі 2. Конкуренти 3. Постачальники 4. Маркетингові посередники 5. Контактні аудиторії: 5.1 Державні і муніципальні установи 5.2 Кредитно-фінансові установи 5.3 Засоби масової інформації	1. Організація 2. Виробництво 3. Фінанси 4. Маркетинг 5. Персонал 6. Внутрішній клімат 7. Організаційна культура 8. Імідж
1) Економічні фактори: 2.1. Економіка 2.2. Виробництво 2.3. Інфляція 2.4. Безробіття 2.5. Рівень життя
3. Соціально-демографічні і культурні фактори: 3.1. Соціальне середовище 3.2. Демографічна культура
4. Технологічні фактори: 4.1. Науково-технічний прогрес 4.2. Інновації 4.3. Технологічні можливості

Макросередовище – це фактори, які впливють на фірму та її мікросередовище і які вона не може контролювати. Воно представлено силами широкого соціального плану, такими як чинники політико-правового, економічного, соціально-демографічного, технологічного і культурного характеру (РЕSТ-фактори).

На маркетингову діяльність значно впливає політичне середовище.

Політичне середовище — це сукупність законів, державних установ і структур, які впливають і обмежують діяльність компаній та окремих осіб у суспільстві. Великий вплив на діяльність підприємств мають стабільність політичної ситуації та законодавство з регулювання підприємницької діяльності.

Добре продумане законодавство заохочує конкуренцію і забезпечує сприятливі умови для розвитку ринку товарів та послуг. Тому уряд проводить політику регулювання підприємницької діяльності — розробляє безліч законів і постанов. Цими законами і постановами регулюються також майже всі види маркетингової діяльності.

Непростою проблемою є розуміння зв'язку суспільної політики з маркетинговою діяльністю. По-перше, занадто багато законів створено на різних рівнях: наприклад, у ЄС комерційні організації підпадають під юрисдикцію Європейського Комітету, діяльність регулює законодавство їхньої держави, а підпорядковані вони місцевим органам управління; у США діють закони на федеральному рівні, на рівні штату і на місцевому рівні і частково перекривають один одного.

По-друге, нормативне законодавство постійно змінюється — те, що було дозволено торік, тепер може бути заборонено.

У багатьох розвинутих країнах законодавство, що регулює підприємницьку діяльність, останніми роками постійно доповнювали. Це законодавство появилося з огляду на низку причин. По-перше, щоб захистити підприємства один від одного. Хоча бізнес без конкуренції неможливий, кожне підприємство у разі виникнення загрози з боку конкурентів прагне нейтралізувати суперників, використовуючи часом сумнівні методи. Для виявлення несумлінної конкуренції та запобігання їй розроблено ряд законів, а для дотримання цих законів створено антитрестовські та антимонопольні комісії.

Правова система визначає, наскільки законодавство обмежує волю конкуренції, як підтримує роздрібні ціни, як захищає інтереси споживачів та інтереси суспільства загалом від можливих наслідків безвідповідальної підприємницької діяльності.

В Україні також ухвалено ряд законодавчих актів, що регулюють підприємницьку діяльність.

Крім законодавчих актів на державному рівні, правове регулювання підприємницької діяльності здійснюють за допомогою ухвалення декретів Кабінету Міністрів, актів міністерств, нормативних актів органів держадміністрації та місцевого самоврядування.

Кожне підприємство має не лише систематично вивчати політико-правові фактори, а й вчасно адаптуватися до змін, які вони вносять.

В Україні для політико-правових факторів характерна нестабільність, практично роль урядових органів зводиться до контролю й обмежень, а не до регулювання і підтримки підприємницької діяльності.

Крім того, об’єднання споживачів, екологічні комітети дедалі активніше впливають на прийняття рішень щодо закриття підприємств, діяльність яких суперечить регіональній або екологічній політиці.

Економічне середовище підприємства — поняття дуже широке, оскільки економічні відносини супроводжують усі напрями підприємницької діяльності. Темпи інфляції та дефляції, рівень зайнятості, стабільність долару США – все це впливає на діяльність фірми: що для однієх організації є загрозою, для іншої дає можливості розвитку. Під час економічного спаду , наприклад, підприємства, що випускають запчастини для автомобілей процвітають, бо у ці часи споживачі переважно ремонтують старі автомобіли, а не купують нові.

Економічне середовище також не є в стані спокою і посилює вплив на діяльність підприємства шляхом своїх динамічних змін, що можуть мати як негативні, так і позитивні наслідки для підприємств, які діють у цьому середовищі. Володіння знаннями і навичками у сфері економічних відносин дозволить підприємству інтерпретувати й аналізувати тенденції в зміні економічного середовища, а також прогнозувати їх.

Розглянемо вплив економічного середовища на діяльність підприємства на напрямах, які маємо взяти до уваги в першу чергу: економічний розвиток, темпи виробництва, рівень зайнятості, рівень життя, інфляція.

Безробіття впливає на підприємство передовсім з погляду попиту на товари і послуги: чим вище безробіття, тим нижчий попит і тим більше проблем з реалізацією товарів. Особливо ця проблема актуальна для підприємств, які виробляють товари масового споживання, для підприємств роздрібної торгівлі. У разі масового безробіття й інтенсивного падіння попиту ця загальноекономічна проблема стає проблемою кожної економічної одиниці.

Економічна ситуація визначає купівельну спроможність людей, що взагалі обумовлює місткість ринку споживчих товарів. Купівельна спроможність залежить переважно від чотирьох факторів: рівень накопичень, поточні прибутки, ціни і можливості отримання кредиту.

Майже всі украйнські підприєства відчули на собі наслвідки зміни валютного курсу, зміни кредитної політики банків.

Істотно впливають на діяльність торговельних підприємств соціально-демографічні процеси, хоча вони і змінюються порівняно повільно. Однак у нинішніх складних економічних умовах ці чинники приводять до істотних змін у діяльності торговельних підприємств. Так, соціальне забезпечення (пенсії, стипендії, охорона здоров'я і т. ін.), зниження чисельності населення, зміни в статевіковіи структурі, рівень освіти, міграційні процеси впливають на рівень і динаміку попиту, а отже, на результати діяльності торговельних підприємств.

Соціально-культурне середовище багато в чому визначає ставлення до підприємництва. Крім того, в одному і тому ж самому соціально-культурному середовищі для визначення поведінки людей діють різні системи цінностей. Рівень розвитку культури в межах однієї нації звичайно змінюється повільно, але нині кожні кілька років у людей появляються нові ідеї, переваги, бажання, нові моделі поведінки.

Культурне середовище становлять соціальні інститути й інші сили, які сприяють формуванню і сприйняттю цінностей, смаків та норм поведінки суспільства. Особистість людини формується в конкретному суспільстві, що визначає її переконання і цінності. У неї складається певний світогляд, він впливає на її ставлення до самого себе і до інших людей. На прийняття маркетингових рішень можуть впливати деякі особливості культурного середовища, які буде розглянуті далі. Маркетологи мають пам'ятати про ці особливості і про те, що їх розрізняють у суспільстві в рамках ринків, на яких підприємство здійснює діяльність.

Технологічне середовище, у якому функціонують торговельні підприємства, охоплює технологічні можливості щодо одержання товарів відповідної якості, можливості доведення їх до споживача, перспективи технологічних поліпшень. Технологічне середовище, безсумнівно, має велике значення і його має досліджувати підприємство з погляду обмежень, тенденцій і можливостей. Саме в цьому підприємство може знайти напрями придбання ним своїх конкурентних переваг.

Науково-технічні досягнення можуть привести не лише до появи нових галузей промисловості, а й до занепаду чи навіть ліквідації тих, що є. Наприклад, поява ксерографії справила негативний вплив на виробництво копіювального паперу, а телебачення завдало непоправної шкоди кіноіндустрії. Зміни в розвитку науки і техніки можуть дати підприємству нові можливості для розширення його діяльності. Більшість великих підприємств створюють великі науково-дослідні відділи, які розробляють нові товари, матеріали, технології для того, щоб вироби підприємства кращали чи, принаймні, відрізнялися від інших.

Варто враховувати також прихильність до культурних цінностей.

У кожному суспільстві свої переконання і цінності, більшість з яких дуже стійкі. Ці переконання формують специфічне ставлення до подій і відповідні норми поведінки. Первинні переконання і взаємини передаються дітям від батьків, їх підтримують школа, церква, система підприємництва й уряд.

Вторинні переконання і цінності схильні до змін більше. Переконання в тому, що людина має одружуватися, є первинним, переконання в тому, що людина має одружуватися в молодому віці, — вторинне. Іноді маркетологи можуть змінити вторинні переконання, змінити ж первинні настанови практично неможливо. Наприклад, маркетологи, які працюють в галузі планування родини, мають наголошувати на тому, що людині краще одружитися пізніше, ніж не вступати в шлюб взагалі.

Основні культурні цінності суспільства знаходять вираження у ставленні людей до самих себе, до оточення, суспільства, природи і всесвіту. Одних людей більше непокоїть задоволення власних бажань, інших — потреби оточення. Одні шукають задоволень, розваг, змін і намагаються втекти від дійсності. Інші намагаються самореалізуватися в релігії, спорті чи зробити кар'єру, або досягти інших життєвих цінностей. Люди розцінюють товари, марки і послуги як засіб самовираження, вони здобувають ті товари і послуги, які підтверджують їхню думку про них самих.

Ні політичні, ні демографічні, ні соціальні зміни не залежать від волі фірм, навіть наймогутніших з них. Саме тому ці фактори отримал назву неконтрольованих. А ось врахувати їх необхідно. Саме у цьому полягає суть аналізу зовнішнього середовища.

Мікросередовище представлено:

1) силами, котрі мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей з обслуговування клієнтури, тобто чинниками безпосереднього оточення: споживачами та іншою клієнтурою, постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями;

2) чинниками внутрішнього середовища підприємства.

Першорядне значення для підприємства має взаємодія з клієнтурою: споживачами, виробниками, державними установами, закордонними покупцями. Причому комерційний успіх підприємства визначається, насамперед, взаєминами із споживачами.

Для реалізації цільової настанови маркетингу — орієнтації на споживача — необхідне систематичне, глибоке дослідження споживачів, яке охоплює: типологію вияву ставлення до фірми та її товарів, визначення запитів, намірів, системи цінностей, поведінки, засобів мотивації.

Спеціалісти виділяють 5 типів ринку споживачів:

1. Споживчий – учасники окремі споживачі або сім’ї, які купують товар або послугу для задоволення особистих потреб.

2. Індустріальний – підприємства купують товари та послуги для виробництва іншої продукції.

3. Посередницький – організація купує товари і послуги для послідуючого перепродажу.

4. Урядовий – урядові організації закуповують товари та послуги для споживання.

5. Міжнародний – покупці знаходяться за кордоном.

Кожна компанія повинна визначити свій цивільний ринок, проте є можливість використати декілька видів ринку (цукерки).

Конкуренти впливають на весь комплекс маркетингової діяльності — на вибір фірмою ринку, маркетингових посередників, постачальників, формування асортименту товарів тощо.

Контактна аудиторія — це будь-яка група, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на виконання поставлених перед нею завдань.

Контактні аудиторії:

• фінансові кола;

• аудиторії засобів інформації (газети, журнали, радіостанції, телецентри і т. ін.);

• контактні аудиторії державних установ;

• цивільні групи дій (товариство у справах захисту прав споживачів);

• місцеві аудиторії (житлово-будівельні кооперативи, житлово-експлуатаційні контори, Рада ветеранів);

• широка публіка;

внутрішні контактні аудиторії (власне працівники, службовці, керівники та інші).

Товари (послуги) підприємства, споживачів і зовнішнє оточення об'єднує динамічний взаємозв'язок. Ознакою добре налагодженого маркетингу є спроможність планувати і розвивати цей взаємозв'язок у рамках комплексу маркетингу.

Адаптація до маркетингового середовища здійснюється за допомогою комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу — це сукупність взаємозалежних елементів маркетингу, які використовують для задоволення потреб ринку з урахуванням чинників зовнішнього і внутрішнього середовища, за наявності зворотного зв'язку.

Постачальники, виробники товарів, маркетингові посередники і кінцеві споживачі становлять комплекс взаємозалежних ланок. Кожна з ланок ланцюга постачальник — виробник — посередник має можливість не лише вивчати, а й впливати на формування потреб. Найчастіше підприємства концентрують увагу тільки на своїй стадії руху товару. Так, виробник вовни бачить своїх покупців тільки в текстильних компаніях; для решти покупцями є тільки підприємства з виготовлення готового одягу і т. д. Однак увесь сенс функціонування цього комплексу взаємозалежних ринків окремих товарів полягає в тому, чи є покупець готового одягу з його потребами. Розуміння цього дозволяє всім учасникам процесу обміну, з одного боку, усвідомити свої можливості, а з іншого боку — своє місце в системі маркетингу.

Маркетингові посередники:

• торговельні посередники;

• склади, залізниці, авіалінії, організації автотранспортних перевезень і т. под.;

• агенції з надання маркетингових послуг;

• кредитно-фінансові установи.

Отже, маркетингові посередники — це особи й організації, які забезпечують просування товарів і послуг від підприємства на ринок. Вони виконують такі чотири функції:

• виявлення можливих ринків збуту виробленого товару через підприємство-посередника і брокерські контори;

• просування товару від виробника до споживача через транспортні компанії, склади (ці операції проводять частково підприємства виробники, частково — торговельні підприємства і частково — спеціалізовані посередники);

• передача й одержання інформації за допомогою маркетингових засобів і посередників (рекламні агенції і підприємства, що спеціалізуються у сфері обміну);

• переговори і передача права власності на товари через кредитні установи, торговців-посередників та агентів-посередників (торговець-посередник купує товари з метою перепродажу, агент-посередник є представником чи агентом виробника і допомагає йому в пошуках покупців, у проведенні переговорів і передачі права власності на товари).

Маркетингові посередники, крім перерахованих функцій, у рамках системи маркетингу здійснюють і такі функції, як стандартизація і нормування, маркування товарів, страхування, яке забезпечують функцією страхових підприємств.

Особа, відповідальна за розробку комплексу маркетингу, має виявити, чи правильно визначено й оцінено потреби, які підприємство намагається задовольнити. Зворотний зв'язок дозволяє зробити висновок, чи ефективні обрані елементи маркетингу, чи задовольняє попит споживача.

Друга частина мікросередовища — підприємство, його внутрішнє середовище.

Результати діяльності підприємства залежать як від внутрішнього, так і від зовнішнього середовища. До внутрішнього середовища підприємства належать: оргструктура підприємства (забезпечує управління діяльністю, розробку, виробництво і просування товару, відносини з постачальниками, а також із фінансовими та іншими зовнішніми органами); персонал (кваліфікація кадрів, раціональне використання їх); виробництво; маркетинг, фінанси, організаційна культура; імідж.

Чинники внутрішнього середовища є контрольованими, тобто вони піддаються управлінню з боку керівництва підприємства, тоді як чинники зовнішнього середовища — неконтрольовані, (тобто вони не піддаються управлінню) і потребують пристосування підприємства до себе. Пристосування підприємства до зовнішнього середовища відбувається шляхом застосування маркетингу. Без повного розуміння взаємозв'язку між внутрішніми і зовнішніми чинниками маркетингова діяльність не дасть потрібного результату. Для правильної побудови комплексу маркетингу необхідно:

1) щоб кожний із внутрішніх елементів, особливо товар, ціна, просування товару (включно з рекламою, стимулюванням збуту, прямим маркетингом), розподіл, збут, було узгоджено з кожним зовнішнім елементом;

2) крім того, внутрішні елементи мають бути збалансовані між собою. Здатність правильно "змішувати" елементи (mіх — суміш, змішувати) є основою основ маркетингу. Деякі підприємці домагаються блискучих результатів, покладаючись на свою інтуїцію, інші шукають розв'язання проблем, систематично аналізуючи і плануючи свої дії. Ідеальним є комбінація того й іншого.

Підприємство має дуже уважно ставитися до змін у зовнішньому середовищі.

Для вчасної адаптації до змін, що відбуваються в маркетинговому середовищі, необхідно систематично проводити його діагностику.

Діагностика маркетингового середовища торговельних підприємств здійснюється шляхом SWOT -аналізу (див. таблицю).

Характеристика етапів SWOT -аналізу маркетингового середовища

Етапи SWOT-аналізу	Мета	Напрям дослідження	Результати
Моніторинг основних факторів макросередовища підприємства	Визначити значущість зовнішніх чинників, можливості і небезпеки для підприємства	Вивчення стану політико-правових, економічних, соціально-демографічних, технологічних, екологічних, культурних чинників	Ступінь впливу, характер впливу, темпи зміни чинників, можливі варіанти відповідних дій підприємства, профіль мак-росередовища
Дослідження мікросередовища підприємства	Визначити можливості і ступінь впливу факторів на підприємство	Вивчення споживачів, постачальників, конкурентів, посередників, контактних аудиторій	Можливість і ступінь впливу, панівні чинники, можливі варіанти відповідних реакцій підприємств, профіль мікросередовища
Маркетинговий зріз внутрішнього середовища підприємства	Визначити сильні і слабкі сторони підприємства	Вивчення діяльності підприємства у сфері використання елементів комплексу маркетингу	Сильні і слабкі сторони, маркетингова компетенція підприємства, профіль внутрішнього маркетингового середовища підприємства

Після проведення дослідження стану маркетингового середовища розробляють його профіль та матрицю SWOT-аналізу (див. таблиці).

Профіль маркетингового середовища підприємства

Чинники середовища		Важли- вість для галузі		Вплив на під- приємство		Спрямова- ність впливу	Ступінь важливо- сті
1		2		3		4	5 (2*3)
Макросередовище :
РЕSТ-чинники
1. Політико-правові:
1.1. Ставлення уряду до підприємництва		3		3		+	9
1.2. Антимонопольна політика		2		1		+	2
1.3. Податкова політика		3		3		-	9
1.4. Сертифікація товарів і послуг		2		2		+	4
РАЗОМ							24
2. Економічні:
2.1. Рівень зайнятості (безробіття)		3		3		-	9
2.2. Інфляція		3		3		-	9
2.3. Спад виробництва		3		3		-	9
2.4. Купівельна спроможність населення		3		3		-	9
РАЗОМ							36
4. Технологічні:
4.1. Науково-технічний прогрес	1		1		+		1
4.2. Інновації	1		1		+		1
4.3. Технологічні можливості	-		-		-		-
РАЗОМ							2
Мікросередовище:
1. Споживачі	3		3		+		9
2. Постачальники	3		2		+		6
3. Конкуренти	2		1		-		2
РАЗОМ							17
Маркетинговий зріз внутрішнього
середовища:
1. Товарна політика	3		3		+		9
2. Цінова політика	3		3		+		9
3. Політика розподілу	2		3		+		6
4. Комунікаційна політика							24
РАЗОМ

Профіль маркетингового середовища дає узагальнену характеристику основних чинників макро-, мікросередовища та маркетингового зрізу внутрішнього середовища.

Матриця SWOT узагальнює виявлені в процесі діагностики маркетингового середовища можливості та загрози з боку зовнішнього середовища, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища.

Маркетингове середовище — це сукупність активних суб'єктів, сил і чинників, які впливають на результати маркетингової діяльності підприємства, на досягнення поставленої мети.

Маркетингове середовище становлять макросередовище і мікросередовище. Макросередовище представлено силами широкого соціального плану, такими як чинники політико-правового, економічного, соціально-демографічного, технологічного і культурного характеру (РЕSТ-чинники).

Таблиця 3.4. Матриця — SWOT для підприємства

Зовнішнє середовище Внутрішнє середовище	Можливості 1. Розширення кола потенційних покупців 2. Вихід на нові ринки 3. Впровадження нових технологій 4. Зв'язки з новими постачальниками 5. Маркетингові дослідження 6. Розширення рекламної діяльності 7. Доступність інформації про діяльність конкурентів	Загрози 1. Падіння обсягів виробництва 2. Зниження платоспроможного попиту 3. Нестабільність правового регулювання 4. Суворість податкового законодавства 5. Зміна смаків споживачів 6. Тиск із боку конкурентів 7. Невигідні умови постачальників
Сильні сторони 1. Висока популярність підприємства 2. Висока компетентність фахівців 3. Висока ринкова частка в товарообороті галузі 4. Якісна система контролю за якістю товарів 5. Тенденція зниження витрат обігу 6. Низькі ціни на товари 7. Висока продуктивність праці	Сила і можливості	Сила і загрози
Слабкі сторони 1. Безприбутковість 2. Низька ефективність використання матеріальних і фінансових ресурсів 3. Застарілі обладнання і технології 4. Низькі маркетингові можливості 5. Слабкі конкурентні позиції 6. Низькі можливості у сфері НДДКР 7. Неефективна оргструктура	Слабкість і можливості	Слабкість і загрози

Резюме:

Макросередовище – це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона не може контролювати, воно представлено силами широкого соціального плану.

Мікросередовище представлено силами, що мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей з обслуговування клієнтури, тобто чинниками безпосереднього оточення та чинниками внутрішнього середовища підприємства.

До чинників безпосереднього оточення належать: споживачі та інша клієнтура, постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти і контактні аудиторії.

До внутрішнього середовища підприємства належать: оргструктура підприємства, персонал, система передачі інформації (виробництво, управління, маркетинг, фінанси, організація, культура, імідж).

Діагностика маркетингового середовища торговельних підприємств здійснюється такими етапами: моніторинг основних факторів макросередовища підприємства, дослідження мікросере-довища підприємства, маркетинговий зріз внутрішнього середовища підприємства.

Завершується дослідження стану маркетингового середовища розробкою його профілю та матриці SWOT.

Література:

1. Маркетинг - підручник - Л.В. Балабанова, 2004р.

2. Маркетинг – навчальний посібник – Н.О. Бородкіна, 2007р.

3. Маркетинг – навчальний посібник – Ю.Є. Петруня, 2007р.

4. Маркетинг - підручник – С.С. Гаркавенко, 1998р.

Контрольні запитання і завдання

1.Дайте визначення маркетингового середовища підприємства і назвіть його складові.

2.Охарактеризуйте фактори макросередовища підприємства.

3.Визначте склад і дайте характеристику чинників безпосереднього оточення.

4.Назвіть і охарактеризуйте чинники внутрішнього середовища підприємства.

5.Дайте характеристику етапів діагностики маркетингового середовища підприємств.

6.Розкрийте суть методики побудови профілю маркетингового середовища підприємства.

Викладіть методику складання матриці

Дата: 2019-07-30, просмотров: 234.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 Следующая ⇒