ВВЕДЕНИЕ
В 1991 году вместе с дезинтеграцией СССР произошел распад системы централизованного планирования. Следующий 1992 год явился годом начала российских экономических реформ. Предприятия встали перед необходимостью организации своей уже коммерческой деятельности в соответствии с принципами нового рынка.
Как науку, маркетинг тогда еще не знал никто из руководителей, даже неоднократно бывавших за рубежом. Ведь именно маркетинг являлся единственно й альтернативой, со временем заменившей традиционное функционирование в соответствии с планом.
Цель данной работы заключается в сравнении коммерческой и маркетинговой сфер деятельности российских предприятий.
Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности.
Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Потенциал маркетинга — это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности.
Необходимость введения потенциала маркетинга и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости современных экономических, управленческих и др. подходов в практике коммерческой деятельности предприятий. Оперативная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового инструментария.
Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования бывших советских республик вызваны недостаточной подготовкой нынешних руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях.
Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе которых стоит удовлетворение потребностей человека. Именно рыночная среда породила в начале XX века в США новую философию предпринимательской деятельности — маркетинг.
Маркетинг — это, с одной стороны, разработка и осуществле ние системы мер воздействия на рынок товаров или услуг, произ водимых данной организацией, а с другой — переориентация иа него ее производственной деятельности, определение масштабов и характера производства и продаж.
Предпосылками появления маркетинга стали: расширение ассортимента товаров и превышение предложения над спросом; усложнение процесса их разработки, производства и сбыта; усиление конкуренции; ускорение темпов социально-экономического и научно-технического прогресса, возрастание неопределенности хозяйственной жизни.
В этих условиях маркетинг облегчает создание и реализацию товара или услуги, в наибольшей степени соответствующих потребностям рынка, а также воздействие на потребителя, спрос и рынок с целью оптимизации объема прибыли.
Основными функциями маркетинга являются:
1) аналитическая, состоящая в изучении рынка, его структуры, которую образуют контрагенты, конкуренты, посредники, а также общей (внутренней и внешней) ситуации деятельности фирмы;
2) производственная, предполагающая разработку новых товаров; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
3) сбытовая, «ведающая» организацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен;
4) управленческая, связанная с планированием, организацией, контролем маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных отношений с посредниками и покупателями.
Деятельность по управлению маркетингом заключается в анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков, выборе и разработке конкретного товара, нахождении для него рыночной «ниши», определении основ ценовой политики, методов распространения товара; создании комплекса стимулирования спроса и сбыта (ФОССТИС), используемого для того, чтобы вызвать желательную реакцию потребителей; координации маркетинговых мероприятий (организация служб маркетинга, планирование, контроль и пр.).
Известный американский исследователь Ф. Котлер выделяет пять концепций управления маркетингом.
1. Концепция совершенствования производства, утверждающая,
что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Это требует усилий по улучшению техники, технологии и организации их производства и распределения, снижению затрат. Такой подход целесообразен, если
спрос превышает предложение и имеются реальные возможности уменьшить себестоимость.
2. Концепция совершенствования товара, полагающая, что потребители будут более благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит в том, что потребители не станут приобретать товары в достаточных количествах без активной рекламы и дополнительного стимулирования со стороны продавцов.
4.Концепция маркетинга, в соответствии с которой залогом достижения целей организации является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способом. Таким образом, эта концепция исходит из нужд потребителей и их суверенитета.
5. Концепция социально-этического маркетинга, которая дополняет положения предыдущей концепции такими условиями, как одновременное сохранение и укрепление благополучия каждого потребителя и общества в целом.
АНКЕТА
1. Существует ли утвержденная рыночная стратегия Вашего предприятия (отметьте)?
- Да - Нет - Затрудняюсь ответить
Какие из ниже приведенных целей, по Вашему мнению, отражены или должны быть отражены в рыночной стратегии (отметьте)?
Рыночные цели:
-Увеличение доли рынка за счет увеличения объема продаж всего ассортимента
-Увеличение доли рынка только по отдельным видам продукции или товарным группам
-Увеличение доли рынка по всем товарным группам только в конкретных регионах.
-Увеличение доли рынка за счет расширения ассортимента (новые виды продукции или товарные группы)
-Увеличение доли рынка за счет расширения географии поставок продукции
-Диверсификация видов деятельности (в какой сфере)__________________________________
-Другие цели (укажите)____________________________________________________________
Экономические цели.
-Повышение финансовой устойчивости предприятия
-Повышение средней фактической рентабельности реализации всего ассортимента продукции
-Повышение среднего уровня заработной платы и компенсационных выплат сотрудникам
-Другие цели (укажите) ____________________________________________________________
Организация взаимоотношений с Потребителями.
-Совершенствование критериев оценки ценности (значимости) Потребителей
-Сохранение у имеющихся Потребителей их преданности предприятию
-Привлечение к сотрудничеству новых Потребителей из конкретных регионов или отраслей, приобретающих конкретные виды продукции/услуг в необходимых объемах и в определенные периоды времени
- Другие цели (укажите) ____________________________________________________________
Продвижение бренда.
-Повышение степени узнаваемости бренда Потребителями.
-Увеличение числа преданных бренду Потребителей.
-Повышение оценочной стоимости бренда.
-Другие цели (укажите) ____________________________________________________________
2. Известны ли Вам критерии ранжирования Потребителей предприятия (отметьте)?
- Да - Нет - Затрудняюсь ответить
Если "Да", то дайте краткое описание ценного (значимого) для предприятия Потребителя:
_____________________________________________________________________________
3. Известны ли Вам основные причины ухода ценных (значимых) Потребителей к конкурентам (отметьте)?
- Да - Нет - Затрудняюсь ответить
Если "Да", то приведите их:
_____________________________________________________________________________
4. Оцените по 5 бальной шкале приоритетность следующих задач:
| Наименование задачи | Оценка |
| Разработка критериев оценки ценности (значимости) Потребителей и их ранжирования | |
| Внедрение систем CRM (организации взаимоотношений с Клиентами) | |
| Разработка типовых программ по удержанию и повышению степени преданности у имеющихся Потребителей | |
| Анализ спроса и его тенденций на отдельные виды продукции и товарные группы | |
| Анализ спроса и его тенденций на основные виды сырья и материалов | |
| Разработка прогнозов реализации по основным видам продукции (товаров) на период от 3 месяцев и более | |
| Анализ ассортимента реализуемых видов продукции с учетом планово-экономических, производственных и рыночных критериев | |
| Анализ ассортиментной, ценовой, рекламной политик, организации товародвижения, гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения у конкурентов | |
| Освоение новых видов продукции (услуг) и/или снятия с производства не пользующихся спросом. | |
| Освоение новых сегментов рынка или диверсификация видов деятельности | |
| Эффективное ценообразование для разных видов продукции (услуг) и гибкая системы скидок | |
| Организация дилерской и агентской сети и/или анализ эффективности ее деятельности. | |
| Поиск и привлечение к сотрудничеству новых Потребителей, в том числе на конкретные виды продукции (услуг), из определенных регионов и отраслей | |
| Оперативность организации обслуживания Потребителей при заключении договоров и отпуске/отгрузке продукции | |
| Оптимизация транспортных и логистических схем | |
| Совершенствование системы гарантийного обслуживания и/или сервисного сопровождения | |
| Организация и проведение эффективных рекламных и PR компаний, в том числе в Интернет | |
| Обеспечение структурных подразделений техническими средствами для взаимодействия по внутренней локальной сети | |
| Интеграция используемых подразделениями предприятия программных продуктов в единый информационный ресурс | |
| Внедрение регламентов (стандартов) взаимодействия структурных подразделений и эффективной системы контроля за их соблюдением | |
| Разработка критериев оценки эффективности работы сотрудников структурных подразделений и оптимизация методов их стимулирования |
5. Оцените по 5-ти бальной шкале степень оперативности и достаточности предоставляемой структурными подразделениями информации
| Наименование задачи | Оценка |
| Анализ текущей конъюнктуры рынка по товарным группам (ключевым видам продукции) и возможных тенденций ее изменения в целом и/или по регионам, категориям Потребителей и Конкурентам. | |
| Анализ структуры мотивов обращений Потребителей по фактическим запросам о приобретении продукции/услуг и динамики их изменения | |
| Анализ причин ухода ценных (значимых) Потребителей к Конкурентам, неудовлетворенного и отложенного спроса и динамики их изменения | |
| Сравнительный анализ стратегий организации взаимоотношений с Потребителями на предприятии и у основных Конкурентов | |
| Анализ причин неудовлетворенного и отложенного спроса, причин ухода и ее динамики особо ценных Потребителей | |
| Оценка технических характеристик, потребительских свойств, качества реализуемых видов продукции (услуг), организации гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения с точки зрения Потребителя и динамики их изменения | |
| Прогноз объема реализации продукции (услуг) на период от 3-х месяцев и более в развернутом ассортименте | |
| Анализ ассортимента реализуемых видов продукции с учетом планово-экономических, производственных и рыночных показателей | |
| Анализ ассортиментной, ценовой, рекламной политик, организации товародвижения, гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения основными Конкурентами | |
| Обоснование целесообразности расширения (сужения) ассортимента по товарным группам или отдельным видам продукции пользующихся/не пользующихся спросом у Потребителей | |
| Мониторинг цен основных Конкурентов и обоснование установления размера окончательной отпускной цены, видов и размеров скидок | |
| Анализ эффективности организации взаимоотношений предприятия с дилерами, дистрибьюторами и агентами на предприятии и у основных Конкурентов | |
| Анализ текущего порядка взаимодействия с Потребителями при заключении договоров и отпуске/отгрузке продукции на предприятии и у основных Конкурентов | |
| Обоснование целесообразности внесения изменений в организацию гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения | |
| Обоснование целесообразности внедрения новых логистических схем | |
| Обоснование целесообразности проведения рекламных, PR и спонсорских акций, оценка эффективности уже осуществленных | |
| Сравнительная оценка популярности у Потребителей брендов Предприятия и его основных Конкурентов | |
| Анализ целесообразности внедрения проектов по электронной коммерции (создание собственной торговой площадки или Интернет-магазина) и оценка эффективности уже реализованных проектов |
6. Какие службы, по Вашему мнению, должны принимать участие, в том числе и нести ответственность, за решение ниже перечисленных задач (отметьте цифрой "1", службы принимающие участие в решении задачи, цифрой "2" - службу, ответственную за её решение)?
| НАИМЕНОВАНИЕ ЗАДАЧИ | Служба маркет инга | Служба сбыта | Служба снабже ния / закупо к | Констр укторс ко - технол огичес кие службы | Служба внешне эконом ическо й деятел ьности | Планов о - эконом ическа я служба | ОТК | Произв одств енные службы | Служба гарант ийного обслуж ивания и серви сного сопров ожде ния | Служба персо нала | Другие (укаж ите) |
| Удержание и повышение степени преданности у имеющихся Потребителей | |||||||||||
| Привлечение новых Потребителей | |||||||||||
| Фиксация запросов Потребителей продукции /услуг при обращениях структурные подразделения, в подразделения, в том числе от Партнеров, в Call-Center и на выставках | |||||||||||
| Анализ конъюнктуры рынка по товарным группам и основным видам продукции /услуг | |||||||||||
| Анализ конъюнктуры рынка по основным видам сырья и/или подготовка проведения тендера для поставщиков его | |||||||||||
| Составление планов продаж и производства в развернутом ассортименте | |||||||||||
| Организация и проведение пробных продаж (тестирования рынка) | |||||||||||
| Анализ ассортимента реализуемых видов продукции с учетом производствен ных, планово-экономических и рыночных показателей | |||||||||||
| Разработка предложений по расширению / сужению ассортимента выпускаемой продукции | |||||||||||
| Ценообразова ние на разных типах рынков и при разных видах и формах оплаты, разработка гибкой системы скидок | |||||||||||
| Организация обслуживания Потребителей при заключении договоров и оформлении документов по отпуску / отгрузке продукции | |||||||||||
| Выполнение обязательств по заключенным с Потребителями договорам | |||||||||||
| Организация эффективного взаимодействия с дилерами, дистрибьютора ми и агентами | |||||||||||
| Организация эффективного участия в выставках и ярмарках. | |||||||||||
| Формирование корпоративной культуры предприятия и регламентов (стандартов) взаимодействия между подразделения ми |
7. Чем, по Вашему мнению, более всего мотивировано обращение Потребителей на предприятие (проранжируйте - присвойте места от 1-го и далее - в соответствии со степенью убывания значимости)?
| Место | Показатель |
| Уникальность (отличительность) всего или отдельных видов продукции/услуг | |
| Полнота и многообразие ассортимента, в том числе возможность приобретения сопутствующих видов продукции/услуг | |
| Качество продукции/услуги | |
| Уровень цен | |
| Система скидок | |
| Виды и формы оплаты | |
| Географическое месторасположение предприятия. | |
| Логистика | |
| Доступность получения оперативной информации о наличие продукции на складе предприятия, ее цене, условиях оплаты и поставки, в режиме реального времени, в том числе через Интернет | |
| Организация взаимодействия с Потребителями при заключении договоров и отпуске/отгрузке продукции | |
| Строгое соблюдение предприятием принятых на себя договорных обязательств перед Потребителем. | |
| Известность бренда | |
| Другое (укажите) |
8. Что, по Вашему мнению, необходимо предпринять в первоочередном порядке, с целью повышения эффективности в реализации рыночной стратегии (проранжируйте - присвойте места от 1-го и далее - в соответствии со степенью убывания значимости)?
| Место | Мероприятия |
| Повысить степень взаимодействия структурных подразделений в процессе подготовки принятия решений, строго регламентировать процедуры и сроки их согласования, ввести дополнительное стимулирование за высокую исполнительскую дисциплину в процессе принятия решений | |
| Делегировать дополнительные полномочия руководителям структурных подразделений в процессе принятия управленческих решений с возложением на них всей полноты ответственности за них | |
| Повысить степень компьютерного и программного обеспечения деятельности структурных подразделений и организации их взаимодействия по внутренней локальной сети | |
| Определить критерии оценки эффективности выполненных работ службами маркетинга и сбыта и эффективные методы стимулирования труда их сотрудников | |
| Провести обучение управленческого персонала предприятия основам маркетинга взаимоотношений с Потребителями | |
| Определить порядок и периодичность проведения аудита организации взаимоотношений с Потребителями на предприятии. | |
| Другое (укажите) |
Ф.И.О._______________________________________________________________________
Наименование подразделения ___________________________________________________
Занимаемая должность_____________________________ Тел.(служ.) __________________
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. В. Кеворков, статья сайта www.marketing.divo.ru
2. Ф. Котлер, «Основы маркетинга, 2е европейское издание.»
Изд. «Вильямс». М., 1999
3. В.К.Козлов, С.А.Уваров, В.В.Щербаков. СОДЕРЖАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. http://www.marketing.spb.ru/conf/9/89.htm
4. Попова Ю.Ф., Соренсен Олав Юл. «Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях». Статья в интернет-журнале.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998
6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.
7. А.А. Долбунов, ассистент института маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова. Статья «Маркетинговая концепция управления предприятием»
ВВЕДЕНИЕ
В 1991 году вместе с дезинтеграцией СССР произошел распад системы централизованного планирования. Следующий 1992 год явился годом начала российских экономических реформ. Предприятия встали перед необходимостью организации своей уже коммерческой деятельности в соответствии с принципами нового рынка.
Как науку, маркетинг тогда еще не знал никто из руководителей, даже неоднократно бывавших за рубежом. Ведь именно маркетинг являлся единственно й альтернативой, со временем заменившей традиционное функционирование в соответствии с планом.
Цель данной работы заключается в сравнении коммерческой и маркетинговой сфер деятельности российских предприятий.
Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности.
Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Потенциал маркетинга — это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности.
Необходимость введения потенциала маркетинга и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости современных экономических, управленческих и др. подходов в практике коммерческой деятельности предприятий. Оперативная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового инструментария.
Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования бывших советских республик вызваны недостаточной подготовкой нынешних руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях.
Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе которых стоит удовлетворение потребностей человека. Именно рыночная среда породила в начале XX века в США новую философию предпринимательской деятельности — маркетинг.
Маркетинг — это, с одной стороны, разработка и осуществле ние системы мер воздействия на рынок товаров или услуг, произ водимых данной организацией, а с другой — переориентация иа него ее производственной деятельности, определение масштабов и характера производства и продаж.
Предпосылками появления маркетинга стали: расширение ассортимента товаров и превышение предложения над спросом; усложнение процесса их разработки, производства и сбыта; усиление конкуренции; ускорение темпов социально-экономического и научно-технического прогресса, возрастание неопределенности хозяйственной жизни.
В этих условиях маркетинг облегчает создание и реализацию товара или услуги, в наибольшей степени соответствующих потребностям рынка, а также воздействие на потребителя, спрос и рынок с целью оптимизации объема прибыли.
Основными функциями маркетинга являются:
1) аналитическая, состоящая в изучении рынка, его структуры, которую образуют контрагенты, конкуренты, посредники, а также общей (внутренней и внешней) ситуации деятельности фирмы;
2) производственная, предполагающая разработку новых товаров; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
3) сбытовая, «ведающая» организацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен;
4) управленческая, связанная с планированием, организацией, контролем маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных отношений с посредниками и покупателями.
Деятельность по управлению маркетингом заключается в анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков, выборе и разработке конкретного товара, нахождении для него рыночной «ниши», определении основ ценовой политики, методов распространения товара; создании комплекса стимулирования спроса и сбыта (ФОССТИС), используемого для того, чтобы вызвать желательную реакцию потребителей; координации маркетинговых мероприятий (организация служб маркетинга, планирование, контроль и пр.).
Известный американский исследователь Ф. Котлер выделяет пять концепций управления маркетингом.
1. Концепция совершенствования производства, утверждающая,
что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Это требует усилий по улучшению техники, технологии и организации их производства и распределения, снижению затрат. Такой подход целесообразен, если
спрос превышает предложение и имеются реальные возможности уменьшить себестоимость.
2. Концепция совершенствования товара, полагающая, что потребители будут более благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит в том, что потребители не станут приобретать товары в достаточных количествах без активной рекламы и дополнительного стимулирования со стороны продавцов.
4.Концепция маркетинга, в соответствии с которой залогом достижения целей организации является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способом. Таким образом, эта концепция исходит из нужд потребителей и их суверенитета.
5. Концепция социально-этического маркетинга, которая дополняет положения предыдущей концепции такими условиями, как одновременное сохранение и укрепление благополучия каждого потребителя и общества в целом.
Маркетинг – элемент коммерции или независимая составляющая?
Концепция маркетинга появилась в США в 10-е — 20-годы ХХ века. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и т. п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Но, руководители предприятий всерьез обратились к этому направлению только в начале 50-х годов в связи со значительным насыщением рынка (прежде всего имеется в виду США) и ужесточением конкуренции. Данное обстоятельство вызвало значительный научный интерес, что в свою очередь было толчком к появлению за рубежом большого количества публикаций на данную тему. Появились такие публикации и в нашей стране. Многие из них основывались на чистом копировании западных подходов и концепций. Однако встречались и публикации с некоторыми оригинальными идеями и трактовками. Вследствие бурного эволюционирования маркетинга к настоящему моменту в этой области накопилось большое количество определений, терминов, концепций и т. д. Это привело к мешанине, когда наряду с современными положениями существуют и пропагандируются уже устаревшие.
Термин «маркетинг» (от англ. «market» — рынок), буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в начале ХХ столетия. За это время было разработано множество определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.
На этапах развития рынка, связанных с уровнем его насыщения и конкуренцией, изменялись и концепции управления: от ориентации на производство, затем — на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовой деятельности, наконец — к ориентации на потребителя, его потребности, т. е. на маркетинг. Исследователи маркетинга Мобли Л. и Маккеон К. справедливо утверждают, что современный подход к маркетингу должен строиться не на отрицании и полной смене концепции, а на преемственности, заимствовании, сочетании полезного опыта, накопленного в прошлом.
В литературе маркетинг часто неправомерно отождествляют со сбытом, выбором каналов реализации, стимулированием, рекламой, формированием спроса, рыночными исследованиями. То есть, многими составляющими коммерческой деятельности.
Анализируя стратегии бизнеса, Карлоф Б. приходит к заключению, что «маркетинг — это деятельность, направленная на создание спроса». Мне такое сравнение представляется неправомерным. С той же уверенностью можно утверждать, что и товарное предложение создает спрос. Следовательно, определение Карлофа Б. чрезмерно сужает рамки маркетинга и не раскрывает его сущности.
Другой крайностью является чрезмерно широкое толкование маркетинга. Специалист по управлению Друкер П. считает, что «Все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие «маркетинг». Почти вторит ему современный коллега из Австрии Г. Лайс: «Маркетинг охватывает все виды деятельности людей, которые связаны с облегчением процессов обмена (например, товара на деньги, услуг на товары и т. п.)».
Изначально все зависит от того, как руководитель представляет себе маркетинг, какое место он отводит ему в структуре предприятия. Вот лишь краткий перечень синонимов, ключевые слов и словосочетаний в различных определениях маркетинга:
«вид человеческой деятельности, человеческая деятельность..., работа с рынком» (Ф. Котлер), «философия бизнеса» (Д. Костюхин, Ж.-Ж. Ламбен и др.), «философия капиталистического менеджмента» (Д. Костюхин), «коммерческий смысл, возведенный в метод» (А. Дайан), «комплексная рыночная политика, своеобразная «анатомия» бизнеса» (Т. Иванова и Т. Платова), «стратегия...» (Л. Мобли и К. Маккеон), «стиль руководства, т. е. концепция, философия, принципы поведения» (Г. Лайс), «концепция управления» (Е. Голубков), «особая управленческая концепция, система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы...» (С. Лавров, С. Злобин), «рыночная концепция управления комплексом мероприятий» (Г. Абрамишвили, В. Война, Ю. Трусов), «система управления» (Г. Абрамова, Е. Голубков, Л. Мобли и К. Маккеон), «высшая функция управления» (Д. Костюхин), «главная функция фирмы, компании» (В. Припольцев), «система организации и управления» (В. Видяпин, Т. Данько и др.), «планирование и превращение в жизнь стратегий» (Г. Лайс), «процесс планирования и воплощения...» (Американская Ассоциация Маркетинга, АМА), «активный процесс..., социальный процесс...» (Ж.-Ж. Ламбен), «предпринимательская деятельность...» (АМА), «современная коммерческая деятельность» (А. Дайан), «система взаимосвязанных видов предпринимательской деятельности...» (И. Седельников), «анализ и прогнозирование...» (Т. Рябова, Е. Стрелков), «совокупность мероприятий, комплекс мероприятий...» (И. Седельников, В. Хруцкий).
Составитель словаря маркетинга Константиновская В. К. отражает все многообразие толкования сущности этого явления в шести подходах: «термин этот может означать: а) принцип хозяйствования; б) систему хозяйствования; в) отрасль хозяйственной деятельности; г) научную отрасль; д) образ мышления, ориентацию; е) процесс».
Причину искажения роли маркетинга Ж.-Ж. Ламбен видит в присвоении ему и рекламе всемогущих свойств, способности «заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации».
В определении сущности явления важна не столько его всесторонняя характеристика, включающая сходства с однородными явлениями, сколько главная отличительная черта, его особенность. Такая отличительная особенность маркетинга как стиля, метода, концепции управления бизнесом заключается в постоянной заботе предприятия об удовлетворении потребностей и активном их формировании, т. е. в ориентации на потребителя.
Дата: 2019-07-30, просмотров: 220.
