• Постоянное движении, у людей всего несколько се­кунд, чтобы усвоить инфор­мацию (касается только рек­ламы набортах).

•Подвержена воздей­ствию атмосферных факто­ров и актов вандализма.

• Не всегда уместна и не всегда доступна.

глава 8 Прямая почтовая реклама

При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которыхи будет направлена информация. Прямая реклама отличается от массовой также, как, например, винтовка с нарезным стволом от охотничьего ружья, стреляющегодробью. Прямая почто­вая реклама - это прицельный выстрел: "Стреляйте в отдельную птицу, а не во всю стаю", - гласит американская пословица.

Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по по­чте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу "в каждуюдверь", рек­ламные объявления могут рас­пространяться среди прохожих в определенных местах, прикреп­ляться к лобовым стеклам или подкладываться подочистители припаркованных ав­томобилей, вручаться покупате­лям в торговых точках.

К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя.

Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ[1]

1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкрет­ных лиц или конкретныерынки с сохранением гораздо большего кон­троля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.

2. Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциаль­ности.

3. Прямая реклама - это инди­видуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирую­щее ни с другой рекламой, ни средакционными материалами.

4. В отличие от прочих прямая реклама не связана ограни­чениями места и формата.

5. По сравнению с любым дру­гим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо боль­ше возможностей при выборематериалов и процессов производства.

6. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реа­лизации в интерпретацию идеи рекламодателя.

7. Производство прямой рекламы может быть организовано в точ­ном соответствии с потребностями собственного оперативногогра­фика рекламодателя.

8. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате больших групп получате­лейдля тестирования идеи, мотивов, реакций.

9. Прямая реклама может быть распространена в довольно точ­ные, а в ряде случаев в абсолютно точные срокикак отправки, так и получения материалов.

10. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляетчитателю более основательную базу для действий или совершения покупки.

На принятие решения об использовании прямой рекламы оказы­вает влияние тот факт, что такая реклама - самая личная, самая интим­ная из всех формреклам. Вспомним Дейла Карнеги:

"Самым сладким словом для человека является его имя!". А вот что по этому поводу сказал бывший президентАссоциации прямой почтовой рекламы Эд­вард Н.Мейер:

"Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально пос­редством самого важного из всехизвестных ему слов - его собствен­ного имени". В основном вы пытаетесь создать впечатление, что зна­ете, кто он, что он собой представляет. Вбольшинстве текстов пря­мой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее умест­нав ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и "оправдан". Эффективность прямой рекламы прямо про­порциональнаправильному выбору адресатов, когда рекламодатель знает, что его обращение попало в цель.

Назовем ряд обстоятельств, при которых рекомендуется прибе­гать к прямой почтовой рекламе.

1. Когда составление выборки аудитории желательно и целе­сообразно с практической точки зрения.

2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донестис помощью других средств рекламы.

3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламыобяза­тельно сопряжено с наличием бесполезного тиража.

4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или кон­фиденциального характера.

5. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетингарекламо­дателя.

6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов.

7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частот­ности рекламных контактов.

8. Когда желательно использование купонов.

9. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на опреде­ленныхрынках, установление профилей потенциальных покупате­лей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).

достоинства почтовой рекламы:

• позволяет донести как инфор­мацию до клиентов на другом полу­шарии, так и ограничиться вашим городом;

• дает возможность выбрать адресатов;

• можно точно оце­нить результативность кампа­нии по числу обратившихся после нее клиентов;

• покупки по почто­вым рекламным проспек­там становятся все более популярными;

• несмотря на до­вольно высокую сто­имость производства и рассылки рекламных матери­алов по почте, количество вызванныхпочтовой рекламой заказов оправ­дывает расходы;

• когда клиентам по­сылаются "срочные" со­общения, почтовая рекла­ма способна значительно увеличить обороты;

• купоны, разослан­ные по почте, гораздо эф­фективнее купонов, поме­щаемых в прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

• высокая стоимость производства и рас­сылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы;

• малым предприятиям трудно организо­вывать рассылку тестовой рекламы — а толь­ко тесты могут дать представление об эффек­тивностирекламы;

• обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие — увеличивается число людей,которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу;

• если вы не изучили досконально свой целевой рынок, боль­шой процент разослан­ных брошюр пропадет напрасно.

глава 9 Другие средства рекламы

1. ЖУРНАЛЫ И ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ

Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу чита­телей, однако большая часть жур­налов адресована очень строго оп­ределенным группамчитателей. Поэтому такие издания — прекрас­ное рекламное средство для пред­приятий, целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.

Предприятие, производящее музыкальные инструменты, мас­терская художественной вышивки, заочные курсы иностранных язы­ков— все эти фирмы могут с успе­хом рекламироваться в журналах.

Поскольку с момента подпис­ки номера в печать до выхода жур­нала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журна­лах—для терпеливых фирм, кото­рых больше интересует долговре­менное укрепление позиции, чем немедленное увеличение оборотов.

Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях

• Журнал — это то, что нужно, если речь идет о со­средоточении рекламы на выбранной группе потребите­лей.

• Никакой другой вид рекламы (за исключением по­чтовой) не может столь эффективно донести информа­цию доопределенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого изнас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, ав­толюбителей,бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.

• Малотиражные журналы, как правило, запраши­вают за рекламную площадь более низкие цены, чем жур­налы с большимтиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффектив­ной.

• Уровень интеллекта читателей специализирован­ных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда выможете себе по­зволить более подробно расска­зать о своей позициии продава­емом товаре.

• Журнал позволяет со­здать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауру и воздействовать на чувства чита­теля при помощицвета, интерес­ных иллюстраций и текста.