Тема: «Этапы управления маркетингом»

Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Тема: «Этапы управления маркетингом»

Выполнила: студентка ЭМ-4

Шарипова Д.А.

г. Екатеринбург

2007

Содержание:

Введение. 3

Анализ рыночных возможностей. 4

Сегментирование рынка. 5

Разработка комплекса маркетинга. 10

Реализация маркетинговых мероприятий. 11

Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Металлургический завод им. А. К. Серова». 16

Библиографический список. 21

Введение

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

Попросту говоря, управление маркетингом – управление спросом.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1. анализа рыночных возможностей;

2. сегментирования рынка;

3. разработки комплекса маркетинга;

4. реализации маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может полагаться на свои нынешние товары и рынки.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи:

изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

сбор, обработка и свод информации;

оценка и анализ конъюнктуры рынка;

оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

оценка, анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его ёмкости;

прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);

выявление и оценка коммерческого риска;

информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и программ;

информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразований;

выявление предпочтений и мнений потребителей;

оценка эффективности рекламы;

тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

анализ эффективности товародвижения;

постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время то времени, либо систематически.

Очень важно выявить возможности фирмы и ещё важнее определить, какие из них следует развивать.

Маркетинговые возможности фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых конкретная фирма может добиться конкретных преимуществ.

Сегментирование рынка

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырёх этапов:

1. прогнозирование спроса;

2. сегментирование рынка;

3. отбор целевых сегментов рынка;

4. позиционирование товара на рынке.

Прогнозирование спроса.

Сегментирование рынка.

Сегмент рынка – группы клиентов, обладающие определёнными общими признаками, которыми в разной степени заинтересованы в ваших товарах и услугах.

Главная цель сегментирования рынка – обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

Сегментация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы потребителей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Существуют различные способы сегментации рынка:

1. по социально-экономическим переменным

(разделение потребителей на группы по признакам: пола, возраста, дохода, рода занятий, образования и др.);

2. по признаку культуры

(учет влияния культурных различий (стереотипы потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей);

3. по географическому фактору

(дифференциация стратегии маркетинга для городских и сельских клиентов, для регионов и районов страны);

4. по адаптивности потребителей к новому товару

(новаторы – лица, склонные к риску и эксперименту, люди с высоким социальным статусом;

Быстро привыкающие к новому товару – люди, похожие на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску;

Легко привыкающие к новому товару – большие группы людей, избегающие риска;

Медленно привыкающие к новому товару – большие группы людей, которые осторожны, консерваторы;

Ретрограды – крайний тип потребителей, характеризующийся отрицательным отношением к любым изменениям, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течении длительного времени) и другие.

Отбор целевых сегментов.

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка.

1. Концентрация на единственном сегменте.

Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, например, болеутоляющее долговременного действия для группы лиц среднего возраста.

2. Ориентация на покупательскую способность.

Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Например: производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей.

3. Ориентация на группу потребителей.

Производство всех типов болеутоляющих средств необходимых для конкретной группы потребителей.

4. Ориентация на охват всего рынка.

Фирма решает выйти на рынок болеутоляющих средств различных по интенсивности покупательской потребности (быстрое, долговременное и постепенное облегчение) и по возрастным признакам потребителей ( молодёжь, люди среднего возраста и пожилые ).

5. Ориентация на нескольких сегментах, не связанных между собой.

Методы распространения.

Доступность товара можно менять путём более или менее широкого размещения товара или путём изменения используемых каналов распределения.

Методы стимулирования.

Всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых покупателей покупать его.

Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга имеет неограниченное число возможных вариантов, но необходимо придерживаться определённых принципов.

· Принцип последовательности.

Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. (Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такая же реклама).

· Принцип взвешенного подхода.

Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. (Например, рынок чувствителен к уровню, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара).

· Принцип учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов.

Некая переменная величина может в какое-то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на этой одной переменной.

Функциональная организация.

Самой распространённой схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Это следующие специалисты: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть ещё управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема всё больше и больше теряет свою эффективность. Становится всё труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Положение завода на рынке.

Открытое акционерное общество «Металлургический завод им. А.К. Серова» - завод спецсталей, работающий в отрасли производителей сортового проката и низко и среднелегированных сталей.

На настоящий момент ОАО «Металлургический завод им. А.К. Серова» присутствует на следующих рынках:

1. российский рынок калиброванного проката;

Завод занимает второе место, уступая ОАО «ЧСПЗ».

2. российский рынок сортового проката из конструкционной стали;

Завод нацелен на внутренний рынок, конъюнктуру которого определяют уровень экспорта крупными комбинатами (ММК, Северсталь, Мечел). При высоких мировых ценах и отсутствии прессинга антидепинговых санкций львиная доля металла этих предприятий уходит на экспорт, уменьшая предложения с их стороны на внутренний рынок. При создавшемся дефиците предложений крупных комбинатов, на внутреннем рынке идёт поднятие цен, что позволяет с нормального уровня рентабельности перейти на высокий. Но даже при частичном свёртывании внешнего рынка (допустим выплёскивание на внутренний рынок даже дополнительных 0,5 – 1,5млн. тонн/год понижение внутренних цен за счёт роста предложения крупных комбинатов может вывести работу по реализации сортового проката завода до нулевой рентабельности. При существующей структуре производства сортового проката предприятиями спец.металлургии и металлургическими комбинатами и объёмах производства сорта, завод занимает десятую часть рынка.

3. сталь буровая пустотелая;

В России производителями буровой пустотелой стали являются ОАО «Мет.завод им. А.К. Серова» и ОАО «Красный Октябрь», незначительная часть импортируется.

4. сталь для валов ПЭД;

В настоящий момент завод является единственным в России производителем стали для валов ПЭД. Основной потребитель – ОАО «Альметьевский насосный завод» помимо закупок в Серове, имеет альтернативу – импорт, в частности австрийский.

5. рынок заготовки трубной;

Завод является традиционным поставщиком трубной заготовки на ОАО «ПНТЗ». Присутствие завода незначительное – порядка 3%, основные «игроки» - ОАО НТМК, ОАО ОЭМК суммарно производят 71% трубной заготовки.

6. рынок стали обыкновенного качества;

Обычно делится на прокат из стали углеродистой обыкновенного качества и арматуру.

Доля завода в российском производстве арматуры – около 1% (то же по стали углеродистой обыкновенного качества).

Причём, если производство стали углеродистой обыкновенного качества на существующих мощностях не эффективно, за счёт наличия менее затратного способа производства – конвертерного, то производство арматуры, особенно при протекционной политике государства в отношении внутри российского рынка, - является перспективным.

Развитие по приоритетным направлениям. (итоги 2004года)

Благодаря росту отпускных цен объём реализованной металлопродукции в денежном выражении за 2004год составил 7,678млрд.рублей (прирост к 2003году в размере 64,8%).

Прирост объёмов реализации в натуральном выражении был обеспечен за счёт трубной заготовки и сортового конструкционного проката:

Наименование продукции	2003 год	2004 год	Прирост, т	Прирост, %
Заготовка для переката	2 693	694	-1 999	-74,2%
Трубная заготовка	39 055	49 908	10 853	27,8%
Прокат г/к обточенный	55 473	53 771	-1 702	-3,1%
Сталь сортовая конструкционная	284615	310 025	25 410	8,9%
Сталь сортовая ш/подшипниковая	503	258	-245	-48,7%
Сортовая инструментальная сталь	761	959	198	26,1%
Прокат обточенный авторессорный	33	20	-13	-39,3%
Сталь буровая пустотелая	1 197	898	-299	-25,0%
Сталь сортовая холоднотянутая	64 255	61 147	-3 108	-4,8%
Прокат со спецотделкой поверхности	2 316	1 785	-531	-22,95
Общий итог	450 901	479 466	28 565	6,3%

Снижение объёмов реализации калибровки произошло по следующим причинам:

1. в начале года завод, используя ажиотажный спрос на сортовой конструкционный прокат на внутреннем рынке, целенаправленно снижал долю калибровки в общем объёме производства;

2. в 2004году на рынок калибровки вернулись предприятия спецсталей (ОАО «Златоустовский МЗ», ЗАО ВМЗ «Красный Октябрь», ЗАО ММЗ «Серп и Молот»), мощности которых по производству калибровки годом ранее практически простаивали

Основные показатели работы ОАО «Мет.завод им.А.К, Серова»

Показатель/Период	Ед.изм.	2004г.	2005г.
Товарный прокат и калиброванная сталь	тонн	484 516	478 600
Выручка от продаж	тыс.руб.	6 756 281	7 928 872
Прибыль от продаж	тыс.руб.	1 243 119	1 064 753
Балансовая прибыль	тыс.руб.	1 144 828	810 143
Чистая прибыль	тыс.руб.	822 588	598 398
Затраты на капитальное строительство и на приобретение	тыс.руб.	283 632	2 353 344

Описание факторов риска, связанных с реализацией продукции.

В середине года из-за ухудшения конъюнктуры внешнего рынка сортового проката, произошедшего, главным образом, из-за ухода с рынка основного потребителя – Китая, обострилась конкуренция на внутреннем рынке. В связи с этим завод вынужден был увеличить объёмы поставок крупным металлоторговцам с предоставлением льготных условий оплаты (частичная отсрочка платежа) и снижением уровня цен в зависимости от размещаемого клиентом объёма заказа. Доля таких клиентов в объёме реализации проката на внутреннем рынке составила 65%.

Поставщики сырья.

Аглофабрика производит агломерат из руд местного Богословского месторождения, а также работает на привозных рудах Бакальского, Златоустовского, Михайловского месторождений.

Доменный цех в основном работает на агломерате, поступающем с аглофабрики,а также на окатышах с Качканарского ГОК и привозном коксе в основном из регионов Алтая и Кузбасса.

Перспективы развития.

Принимая во внимание мировой опыт развития сталеплавильного производства и существующие производственные мощности ОАО «Металлургический завод им.А.К, Серова», исходя из необходимости сохранения объёмовпроизводства, конкурентноспособности завода, социальной инфраструктуры завода и города в целом, руководство Уральской Горно-металлургической компании был принят поэтапный вариант реконструкции ОАО «Металлургический завод им.А.К, Серова».

В настоящий момент проводится реализация второго этапа реконструкции – строительство дуговой сталеплавильной печи и вакууматора с комплексом вспомогательного оборудования.

Гидравлические пресс-ножницы «AKROS» установлены в капровом отделении мартеновского цеха. Это первый объект в рамках второго этапа реконструкции сталеплавильного производства.

Современную кислородную станцию планируется ввести во втором квартале 2006года. Она будет производить до 5100куб.м газообразного в час, что позволит обеспечивать технологический процесс будущей электропечи ДСП-80, вакууматора, действующего агрегата печь-ковш.

Кроме того, в рамках реконструкции идёт строительство газоочистной установки, станции водоподготовки с замкнутым циклом водооборота и объектов электроснабжения. После пуска в эксплуатацию электросталеплавильного комплекса продолжится строительство вакууматора (поставщик «Danieli», Италия). С его пуском завершится реализация второго этапа.

По сравнению с мартеновским способом производства стали электросталеплавильный способ является более дешёвым и производительным благодаря меньшим потерям и расходу материалов и большей интенсивности производства. На базе существующего сортамента будет сохранена технологическая гибкость производства, что позволит в короткий период перестраиваться в зависимости от конъюнктуры рынка.

Запуск ДСП-80 намечен на середину 2006года, выход на полную мощность планируется с 2008года, при этом объём производства стали возрастёт до 720 тыс.тонн.

Реконструкция ОАО «Металлургический завод им.А,К, Серова»даст реальную возможность существенно повысить конкурентоспособность продукции, завоевать новые рынки сбыта, значительно улучшить условия труда металлургов, сохранить рабочие места, объекты социальной сферы, уверенно смотреть в будущее.

Библиографический список

Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего

субъекта: Учеб.пособие. – Москва: Финансы и статистика, 1994 год

Ковалков Л.И. ,Войленко В.В. Маркетинговый анализ.- Москва: Центрэкономики и маркетинга , 1996 годКотлер Ф. Основы маркетинга. Москва: "ИМА-Кросс.Плюс", 1997 годСправочник директора предприятия / Под ред.М.Г.Лапусты. - Москва: ИНФРА-М, 1997годФедько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга.- Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001 год