Для правильного формирования действий фирмы в отношении ее товаров или товарных групп следует учитывать наличие финансовых и других ресурсов, четко определить стадии «жизненного цикла» , на которых находится каждый товар на определенном сегменте рынка.

Стадия внедрения -это решающий момент в жизни товара, когда становится ясно, получит ли фирма высокую прибыль, или она окажется незначительной.

Стадия роста – показывает динамичный рост объема продаж: если потребитель дают хорошую оценку товару, то он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли.

Стадия зрелости –когда товар имеет свой рынок, пользуется стабильным спросом.

Стадия спада –наступает, когда происходит насыщение рынка товаром, появляются более совершенные товары –конкуренты.

Для предприятия важно вовремя определить момент приближение спада объема продаж и для этого используют следующие методы:

- расширение области существующих товаров за счет технического усовершенствования:

- предложить товар на новые потребительские рынки :

- предложение товара новым географическим рынкам :

Применение указанных методов позволяет продлить жизненный цикл товара, оттянуть его уход с рынка.

15 вопрос Виды и фукции каналов распределения

Канал распределения – это совокупность действий взаимозависимых организаций и физических лиц, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.

Функции каналов распределения:

- стимулирование сбыта путем создания и распространения информации о товаре:

- стимулирование контактов с потенциальным покупателем:

- установление контактов с потенциальным покупателем:

- приспособление товара к требованиям покупателей:

- проведение переговоров с потенциальными потребителями продукции

- организация товародвижения

- финансирование товародвижения

Организация работы каналов распределения требует

Во-первых решения вопроса о том, какой тип распределения адекватно соответствует товару и рынку на который этот товар направлен. Существует три типа распределения:

1. Интенсивное распределение - применяется к товарам массового спроса и предусматривает наличие этого товара в возможно большем количестве торговых предприятий для соблюдения требований удобства приобретения.

2. Распределение на правах исключительности предусматривает более изощренный сбыт, возможность контроля за сбытом, повышение имиджа товару, а также возможность применения наценок. Применяется по отношению к ограниченному числу дилеров при этом к ним выдвигается требование не торговать товарами конкурентов (для фирменной, новой продукции).

3. Выборочное (селективное) распределение - это сочетание двух предыдущих подходов, позволяющее добиться необходимого охвата рынка при более тесном контроле за сбытом и с меньшими издержками (фирменные магазины «мясопродукты», торгующие другими товарами).

Во-вторых, проблемой организации работы каналов распределения является отбор участников рынка, который осуществляется с помощью применения каналов распределения различных уровней.

Каналы распределения различных уровней:

1. Производитель - Потребитель (канал нулевого уровня)

2. Производитель - Розничный торговец - Потребитель (одноуровневый канал распределения -один посредник)

3. Производитель - Оптовый торговец - Розничный торговец - Потребитель (двухуровневый канал)

4. Производитель - Оптовый торговец - Мелкооптовый - Розничный торговец – Потребитель (трехуровневый канал) Чем больше уровней, тем больше распределяются расходы по участникам распределения.

Организация работы каналов распределения в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Типы посредников:

Дилер - это мелкооптовые или оптовые посредники, приобретающие товар у производителя или другого собственника по договору поставки.

Дистрибьютор - это оптовые или розничные посредники, которые получают право от производителя или другого собственника продукции на продажу этой продукции в рамках определенной сбытовой территории в течение определенного срока.

Комиссионер - это мелкооптовый или розничный посредник, который заключает договор < поставке продукции с потребителями, но при этом производитель остается собственником продукции до передачи и оплаты конечным потребителем (на счет комиссионера).

Агент - это посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица - принципала. Как правило, агенты - юридические лица, заключающие сделки от имени и за счет принципала (агент по недвижимости, страхованию).

Брокер - это посредники при заключении сделок. Которые обеспечивают встречу контрагентов (участников сделки). Брокеры не вступают в договорные отношения ни с одной из сторон и действуют только лишь на основании отдельных поручений.

Основные критерии выбора посредников:

1. Возможность и целесообразность контроля посредников.

2. Возможности по финансированию работы посредников.

16 вопрос Конкуренция : понятие конкуреноспособности товара.

Конкурентоспособность товара – это совокупность его характеристик и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих данный товар от товаров –аналогов по степени удовлетворения покупательских потребностей , по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию, то есть способность соответствовать ожиданиям потребителей , способность быть проданным.

Конкурентоспособность товара делится на ценовую и неценовую.

 ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ :

- между продавцами однородной продукции, пытающимися за счет низкой цены вытеснить конкурентов и обеспечить наибольший сбыт, в результате чего снижается цена предлагаемых товаров

- между покупателями в одной отрасли , сопоставляющими варианты цены с потерями , которые может понести покупатель в результате не удовлетворения потребности, величина этой потери – покупатель повышает цену за нужный товар

- между покупателями и продавцами, результат которой зависит от соотношения конкурирующих сил в отрасли

- между отраслями - выпускающими товары конкуренты.

НЕЦЕНОВАЯ (КАЧЕСТВЕННАЯ) КОНКУРЕНЦИЯ:

- рыночная цена возрастает не пропорционально качеству товара , а как бы опережая его, и наоборот при снижении технического уровня и качества товара относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно по сравнению с этим уровнем.

Конкурентное преимущество имеет та продукция, над которой поработали ни только инженеры , ученые, технологи, но и дизайнеры, маркетологи и специалисты сервиса.

Совершенствование потребительских свойств сервиса и продукции и расширение сферы услуг приводят к тому, что цена единицы потребительской стоимости снижается медленнее по сравнению со снижением трудовых затрат на ее производство. При этом происходит рост качества и цен (рост качества опережает рост цен) следовательно конкуренция качества одна из форм проявления конкуренции цен.

17 вопрос  Отбор целевых рынков : сегментирование рынков , позиционирование товара.

Рынок состоит из групп покупателей , которые отличаются другот друга различными признаками , в зависимости от чего фирма и выбирает способ деления рынка на сегменты.

                   Сегмент рынка – это большая группа потребителей внутри рынка , определенная по каким либо признакам.

                   Сегментирование – маркетинговая деятельность фирмы направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

Основные признаки сегментирования потребительских рынков:

1. Географические ( регион, город, климат)

2. Демографические (возраст, размер семьи, пол, род занятий)

3. Психологические признаки (образ жизни, особенности личности)

4. Поведенческие (повод для совершенствования покупки, искомые выгоды, статус пользователя, отношение к товару и т.д.)

Основные признаки сегментирования товаров производственного назначения:

1. Демографический (отрасль, размеры потребителей, местонахождение)

2. Операционные ( технология, статус пользователя, объем товаров)

3. Практика закупок (организация снижения, профиль фирмы, структура отношений заказчиком)

4. Особенности личности покупателя ( сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность)

Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного сегмента (кластера) составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т. п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательно­го характера, типа бережливые домохозяйки, энергичные мужчины} депрессивные любительницы шо­колада.

Критерии эффективного сегментирования:

1. Измеримость, фирма должна иметь возможность оценить размеры, покупательскую способность и другие характе­ристики рынка.

2. Размер, сегменты должны быть достаточно большими для покрытия расходов и обеспечения прибыли фирмы. Сег­мент - максимально однородная группа, которая одинаково воспринимает направленную на них программу марке­тинга.

3. Доступность, продавцы должны иметь возможность выхода на выбранные сегменты в целях их обслуживания.

4. Отличительные черты, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся

одинаковой реакцией на различные элементы программы маркетинга.

Активность, активное восприятие потребителя разработанной для них программы маркетинга. Сегмент - часть рынка, со­ставляемая товарами с одинаковыми потребительскими характеристиками.

Оценка сегментов рынка - при оценивании различных сегментов рынка компания должна учи­тывать два момента:

- привлекательность сегмента (оценка конкурентов, рассмотрение возможности появления товаров-заменителей, оценка покупательной способности, наличие сильных поставщиков сырья, оборудования, которые могут повышать цены и снижать качество или количество заказываемых товаров)

- возможности компании в отношении этого сегмента (соответствие разработки сегмента долговре­менным целям компании, технологическим возможностям, квалификации персонала...)

4. Выбор сегмента рынка.

Отбор целевых рынков позволяет получить ответ на вопрос: как из множества вариантов выбрать тот, который наиболее соответствует возможностям фирмы. Фирма должна сделать выбор из пяти целе­вых сегментов рынка:

1. Концентрация на единственном сегменте рынка

2. Ориентация на покупательскую потребность

3. Ориентация на потребительскую группу

4. Выборочная специализация

5. Полный охват рынка

В целях обеспечения определенному товару четко отличного от других товаров места на рынке и создания целевых потребителей необходимо позиционирование товара на выбранном сегменте рынка.

Когда фирма принимает решение о закреплении на конкретном сегменте рынка определенного товара, она должна проанализировать все товары и услуги, предлагаемые на данном сегменте рынка , выяснить, почему потребители предпочитают именно эти товары и услуги , по каким ценам их покупают и разработать комплекс маркетинга.  

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ