Характерными особенностями несоблюдения правил письменной коммуникации являются:
Нарушение корпоративных правил
Специалист по связям с общественностью, работающий в организации, по долгу своих обязанностей тратит значительную часть своего времени, занимаясь подготовкой и написанием таких корпоративных материалов, как письма, ньюс-релизы и брошюры. В связи с этим он должен со всей ответственностью понимать важность вопросов, связанных с правовыми и этическими нормами, регулирующими письменную коммуникацию. Ведь корпоративные письменные материалы, даже предназначенные исключительно для внутреннего употребления, часто оказываются в руках людей, относящихся к внешним целевым группам, и, в зависимости от их содержания, могут нести в себе опасность судебного преследования организации. Опасность подобной ситуации снижается, если соблюдаются некоторые превентивные меры предосторожности:
- в корпоративные печатные материалы, особенно в брошюры, проспекты, релизы не следует включать имена и фотографии людей, не работающих в настоящее время в фирме;
- в корпоративные печатные материалы имена и фотографии сотрудников фирмы включаются только на основании их письменного разрешения;
- торговая марка фирмы должна быть представлена в печатной продукции фирмы и других видах ее письменной коммуникации в должном месте и форме;
- вся литературная (текстовая) продукция фирмы должна быть защищена авторским правом. Речь идет не только о непосредственной печатной продукции самой фирмы, но и об опубликованных газетных и журнальных статьях, фотографиях, аудио- и видеопродукции.
Защита торговой марки организации входит, как правило, в функции специалиста по связям с общественностью. В принципе, жизнь и срок действия торговой марки не ограничены. До тех пор, пока фирма защищает свою торговую марку, она является ее собственностью, и никто другой не имеет права ее использовать. Но иногда случается так, что часто используемое название торговой марки становится общеупотребляемым словом и входит в лексический состав языка наряду с другими значимыми словами. Так произошло со словом «целлофан», которое было вначале торговой маркой продукта, выпускаемого фирмой «Дюпон», но вошло вместе с товаром в широкое употребление. Когда же фирма «Дюпон» в суде захотела вернуть себе эксклюзивное право использования этого слова, было уже поздно, поскольку оно стало общим названием прозрачной пленки для упаковки товаров.
Нарушение этических норм
В начале главы уже было сказано несколько слов о трудностях попыток дать универсальное определение этики; но еще труднее при выполнении ежедневной деятельности в области связей с общественностью соблюдать ее. В этой связи приведем еще одно определение этики.
Этика относится к системе ценностей, с помощью которых человек определяет, что правильно или неправильно, что добросовестно или недобросовестно, что справедливо или несправедливо. Этика проявляется в моральном поведении в конкретной ситуации.
Таким образом, этику можно рассматривать как суждение людей о том, правильны или неправильны определенные действия. К сожалению, формулирование таких суждений затруднено из-за норм общественного поведения, существующих в данном обществе в данный момент времени. Дополнительные трудности вносят и уровень образования индивида, и культурная среда, и специфика конкретной ситуации.
Рекомендации по определению этических и эстетических норм
Письменной коммуникации
Учет некоторых рекомендаций, которые приводятся далее, может помочь специалисту по связям с общественностью при определении того, что этично в его поведении, а что нет.
Соблюдение общественных интересов
Уже говорилось о том, что большая часть тех материалов, которые в письменном или устном виде создает специалист по связям с общественностью, так или иначе воздействует на общество, вызывает общественный резонанс. Все то, что закон определяет как незаконное, одновременно является и неэтичным, и в этом закон и этические нормы полностью совпадают, и в подобных случаях говорят, что этика подтверждает закон. Связи с общественностью в своей деятельности наилучшим образом служат обществу посредством сообщения ему своевременной, правдивой, честной и объективной информации.
Чтобы добиться этого, специалист по связям с общественностью должен избегать:
1. Готовить письменные материалы, которые наносят вред и подрывают доверие к эффективному функционированию государственных институтов своей страны. Если ты не работаешь в интересах оппозиционной правительству партии, нет смысла подрывать экономические и другие устои в стране, в которой ты занимаешься бизнесом.
2. Готовить письменные материалы, призывающие к анархии, отмене конституции и свержению законного правительства.
3. Продавать и, даже без материальной заинтересованности, передавать иностранным подданным государственные секреты, жизненно важные для обеспечения безопасности страны. Это особенно важно для тех случаев, когда работодателем для специалиста по связям с общественностью выступает иностранная фирма или частное лицо, являющееся иностранным подданным.
4. Готовить письменные материалы, разжигающие расовые и другие виды ненависти, презрение, насмешки и насилие.
5. Составлять неточные и уводящие от истины материалы.
Этические и эстетические составляющие письменного стиля
Хороший вкус. Прежде всего, это означает избегать в своих письменных материалах употребления грубых слов, нецензурных выражений, унизительных и оскорбительных высказываний.
Порядочность. Понятие порядочности поведения заставляет избегать:
1.Составления материалов, которые подрывают репутацию других специалистов, также работающих в области связей с общественностью. Исключение составляют случаи, когда этот другой специалист «занимается неэтичной, незаконной, недобросовестной практикой».[17]
2.Использования или передачи другим лицам ради личной выгоды конфиденциальной информации, полученной от бывших и настоящих клиентов.
3.Принимать поручения от клиентов, конкурирующих с настоящим работодателем.
Последствия. Специалисты, нарушающие в письменной коммуникации нормы этического поведения:
1.Также во многих случаях нарушают закон, таким образом нанося вред своей собственной карьере.
2.Разрушают личное достоинство, профессиональное и человеческое доверие по отношению к себе. Такой специалист не нужен заказчику.
3.Также разрушают репутацию и доверие к своим клиентам.
4.Своим поведением подрывают доверие ко всей профессии по связям с общественностью в целом.
Поскольку в качестве материалов, подготавливаемых специалистами по связям с общественностью, в данную книгу включена глава, посвященная составлению рекламных текстов, следует особо остановиться на законах и законодательных актах, регулирующих рекламную деятельность. В России федеральный закон «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г. Он, прежде всего, определяет круг общественных отношений, связанных с размещением и распространением рекламной продукции, а также защищает потребителя от рекламы недоброкачественных товаров, а самих рекламодателей - от недобросовестной конкуренции в области рекламы.
Под рекламой понимается «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».[18]
В Законе подробно и досконально описывают и предписывают ограничения и запреты, накладываемые на рекламодателей, производителей рекламы и средства массовой информации, занимающиеся размещением и распространением рекламы.
В Законе дается также характеристика недобросовестной рекламы[19], которая описывается как скрытая, намеренно ложная, недостоверная, неэтичная.
Поскольку этическая составляющая в профессии специалиста по связям с общественностью занимает далеко не последнее место, остановимся более подробно на проблеме неэтичной рекламы.
«Неэтичной является реклама, которая:
- содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальных категорий, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
- порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
- порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;
- порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
Неэтичная реклама не допускается».[20]
Текст этой статьи Федерального закона «О рекламе», да и многих других статей, касающихся необходимости соблюдения в рекламе этических норм и универсальных ценностей, повторяет многие положения Международного кодекса рекламной практики. В качестве постулата в этом Кодексе прописано, что должна и чего не должна делать реклама.
Реклама:
- должна быть законной, пристойной, честной и достоверной;
- должна помнить о своей ответственности перед обществом;
- должна уважать и поддерживать общественные ценности;
- должна руководствоваться принципами добросовестной конкуренции;
- не должна наносить вред рекламной деятельности в глазах общества;
- не должна содержать прямой или косвенной клеветы.
Заканчивая рассмотрение вопроса о роли и значении соблюдения правовых и этических норм в деятельности специалиста по связям с общественностью, следует еще раз подчеркнуть и обозначить как основополагающую и приоритетную обязанность такого специалиста: самому соблюдать эти нормы и проповедовать их соблюдение среди своих коллег по профессии, в своей организации, в обществе.
Заключение
Подводя итог работе, отмечу, что проведенное исследование исторического становления письменной коммуникации в России является основой формирования понимания сущности и необходимости осознанного подхода к организации письменных коммуникаций. На протяжении веков, человек развивал эту область, внедрял актуальные своему времени способы изложения фактов. Как нельзя кстати, хочется сказать, что «все новое – это хорошо забытое старое». Действительно, сегодня мы говорим об этических рамках письменной коммуникации, а ведь эти рамки существовали. Демократизация и плюрализм позволили обществу отойти от строгих традиций делового письменного общения и стандартных рамок. Современное письменное деловое общение достаточно демократично.
Однако, этот является и проблемой, поскольку все чаще появляющиеся факты неэтичного использования письменного общения в средствах массовой информации. Употребление современных слов, которые не всегда являются уместными, порождают проблемы. Особенно важный характер все эти проблемы приобретают, когда речь заходит о реализации практической деятельности в области по связям с общественностью. Ключевыми моментами с точки зрения соблюдения правовых и этических норм специалистами по связям с общественностью как в их деятельности вообще, так и, особенно, в письменной коммуникации, являются:
- законы относительно распространения информации, нанесения вреда посредством опубликования ложной или намеренно искаженной информации,
- нарушения прав личности на частную жизнь,
- нарушения правил корпоративного поведения,
- несоблюдения этических норм, налагаемых профессией.
Такое положение имеет место не только в России. Каждое государство пытается по-своему решить эти проблемы. Так, в Кодексе Американской ассоциации по связям с общественностью, Афинском кодексе и Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, определяются профессиональные стандарты практической деятельности, юридические и этические сложности, которые возникают у специалиста по связям с общественностью во время реализации его профессиональной деятельности. На этом уровне действие специалистов по связям с общественностью должны быть ограничены правовыми рамками.
Современное положение не ограничивается только правовыми и законодательными нормами. Существует еще и корпоративная коммуникация, которая не идет в противовес законодательным нормам, однако имеет свои индивидуальные особенности и принципы, соблюдение которых обязательно специалисту по связям с общественностью.
Список используемой литературы
1. Закон РФ от 18.07.95 №Ю8-ФЗ «О рекламе»
2. Баггар Ханс, Реформы Петра Великого. - М.: Прогресс, 1985
3. Веселов П.В. Современное деловое письмо в промышленности. – М.: Издательство стандартов, 1990
4. Ерошкин П.П. История государственных учреждений дореволюционной России. - М.: Просвещение, 1968
5. Иванова К.В. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. – СПб.: Питер, 2004
6. История делопроизводства в СССР/ Под. ред. Я.З. Лифшица и В.А. Цикулина. Учебное пособие. - М.: 1974
7. Карамзин Н.М. История государства Российского // Москва, №2, 1988
8. Качалкин А.Н. Жанры русского документа допетровской эпохи. - М.: Изд-во МГУ им М.В. Ломоносова, 1988
9. Ленин В.И. Полное собрание сочинений
10. Ленин В.И., Полное собрание сочинений
11. Багрянцева Г.И. Деловой язык Петровской эпохи. // «Русская речь», №4, 1986
12. Граулина Л.К. Риторика М.М. Сперанского // «Русская речь», № 4, 1986
13. В Армении не хотят Филиппа Киркорова. // «Комерсантъ», № 53, 26.03.2005
14. Шумяцкая О. Кино: живое – неживое. // «Московские новости», № 12 (1279), 25–31.03.2005
15. Официальный сайт ОАО «Дзержинское Оргстекло» http://dzor.com/ 
[1] Карамзин Н.М. История государства Российского // Москва, №2, 1988, с. 104
[2] Там же, с. 105
[3] Карамзин Н.М. История государства Российского // Москва, №2, 1988, с. 117
[4] Ерошкин П.П. История государственных учреждений дореволюционной России. - М.: Просвещение, 1968
[5] В России титул царя впервые принял Иван IV Грозный в 1547 г
[6] Качалкин А.Н. Жанры русского документа допетровской эпохи. - М.: Изд-во МГУ им М.В. Ломоносова, 1988, т. 1, с.. 59.
[7] Баггар Ханс, Реформы Петра Великого. - М.: Прогресс, 1985
[8] Багрянцева Г.И. Деловой язык Петровской эпохи. // «Русская речь», №4, 1986, с. 87
[9] История делопроизводства в СССР/ Под. ред. Я.З. Лифшица и В.А. Цикулина. Учебное пособие. - М.: 1974
[10] Граулина Л.К. Риторика М.М. Сперанского // «Русская речь», № 4, 1986, с. 42
[11] Ленин В.И., Полное собрание сочинений, т. 44, с. 127
[12] Веселов П.В. Современное деловое письмо в промышленности. – М.: Издательство стандартов, 1990, с.119
[13] Там же, с. 121
[14] Ленин В.И. Полное собрание сочинений, т. 1, с. 181
[15] Шумяцкая О. Кино: живое – неживое. // «Московские новости», № 12 (1279), 25–31.03.2005
[16] В Армении не хотят Филиппа Киркорова. // «Комерсантъ», № 53, 26.03.2005
[17] См.: Кодекс профессиональных стандартов Американской ассоциации по связям с общественностью, №1, ст. 14 и 15.
[18] См.: Федеральный закон «О рекламе», ст.2
[19] См.: Там же, ст. 6
[20] См.: Федеральный закон «О рекламе», ст.8
Дата: 2019-07-30, просмотров: 275.
