Сотрудничество с посредниками - основной фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания. И втягивания, а также их комбинацию.

Стратегии вталкивания - основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их включить товары фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель этой стратегии - добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая товар фирмы любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивации посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов, интенсификация работы торгового персонала, рост локальной активности по продвижению товаров, улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной на посредников, состоит в том, что эта стратегия ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта. Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все сбытовые функции, что повлечет повышение издержек. Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель этой стратегии - создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии, основанные на преимуществах перечисленных стратегий.

Стимулирование сбыта.

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятии по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек учитываются затраты на выполнение следующих функций транспорт реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малом объеме продаж, а короткий канал - при значительном. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам, а тенденция показана на рис. 6.

Рис. 6. Зоны эффективности для различных видов сбытовых каналов товара:

А - зона эффективности длинного канала сбыта товара с оптимальным числом посредников, Б - зона эффективности короткого канала сбыта с наименьшим числом посредников.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчёта затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

исчисления в процентах к сумме продаж;

конкурентного паритета или равновесия в отрасли;

исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на 2 части:

1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы);

2) на дополнительно оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Например, конструкторы получают заработную плату и премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть дополнительно стимулированы и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования вменяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи выделяют стимулирование объекта. Это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, бесплатное приложение к другому образцу;

купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

упаковки товаров по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;

премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

конкурсы с бесплатной выдачей приза;

зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки;

экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торгового конкурса дилеров, выдача премий.

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премирование, проведение конкурсов, конференций продавцов, представление бесплатных и льготных путевок.

Заключение.

Работы по материально-техническому обслуживанию производства выполняются специальными хозяйствами: инструментальным, ремонтным, транспортно-складским, энергетическим, капитального строительства, многие из которых имеют в своем составе цехи вспомогательного производства.

Организация обслуживания производства непосредственно влияет на показатели производственно-хозяйственной деятельности предприятий, на качество выпускаемой продукции. Без рационально построенного обслуживания производства невозможна нормальная работа предприятий.

Роль обслуживающих хозяйств в производственном процессе существенно изменилась в связи с научно-техническим прогрессом. Повысились требования к обслуживанию вследствие совершенствования состава основных фондов, внедрения комплексных механизированных и автоматизированных систем, робото-комплексов, увеличения непрерывности процессов, усложнения продукции.

В ряде отраслей машиностроения ведется работа по концентрации производства специального инструмента и технологической оснастки на базе крупных инструментальных цехов, развивается фирменный ремонт сложного оборудования, организуются объединенные транспортные цехи и энергетические хозяйства по промышленным местам. В отраслях создаются специализированные строительные организации, которые призваны более оперативно и качественно решать вопросы реконструкции предприятий. Организуются научно-производственные объединения, разрабатывающие комплексные проекты по механизации транспортных, погрузочно-разгрузочных, складских процессов, обеспечивающие изготовление механизмов и их монтаж на предприятиях.

Список литературы

 «Вестник машиностроения» №7, 2001

«Вестник машиностроения» №12 2000

«Машиностроение» №3, 2001

«Машиностроение» №7, 2001

«Машиностроение» №7, 2000

«Организация и планирование машиностроительного производства» М.И. Ипатов, М.: Инфра-М, 2000

«Организация производства» Р.А.Фатхутдинов, М.: Инфра-М, 2000