По мнению известного теоретика и практика PR С. Блэка, для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают и каков их образ мыслей. Работнику пресс-службы не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Желательно поддерживать регулярные контакты с журналистами, а не обращаться к ним, только когда возникнет какая-нибудь сенсация. [5]

Рассуждая на тему вариантов предоставления в СМИ той или иной информации, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, авторы книги «Связи с общественностью: теория и практика», предлагают объединить их в две группы:

§ прямое размещение в СМИ заказных материалов. Данные материалы в свою очередь разделяются на две категории: профессионально подготовленные материалы, размещённые редакцией по договору о медиаобслуживании – СМИ в этом случае принимает на себя ответственность за точность изложенных сведений, участвует в креативном процессе; рекламные материалы, размещаемые в прессе под видом нерекламных.

§ предоставление материалов непосредственно в рамках информационного взаимодействия, когда информация размещается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода.

Предоставляя информацию, журналистам необходимо разъяснить, могут ли они цитировать эти сведения как официальное заявление, сделанное конкретным лицом, или же им нужно ссылаться на некоего абстрактного «представителя» организации. С другой стороны, журналисту можно сказать, что он может использовать эту информацию не ссылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциальный характер и в печати появляться не должна. [6]

Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.

При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. К встрече с журналистом необходимо готовиться заранее.

Сотрудники пресс-службы должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Для этого, возможно, потребуется значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко внушить руководству, что желательно исчерпывающе и постоянно информировать прессу.

Обычно пресс-служба в своей работе исходит из потребностей сегодняшнего дня, однако необходимо планировать работу на будущее, тем более что некоторые операции требуют именно детального планирования. Как правило, сроки какого-нибудь знаменательного события известны заранее, поэтому соответствующие шаги нужно предпринимать заблаговременно.[7]

Таким образом, характер отношений, установившихся между пресс-службой и СМИ имеет очень большое значение как для успешного освещения деятельности организации, так и для эффективного осуществления PR-деятельности в целом.

2.3 Работа пресс-службы в госучреждении и в коммерческой фирме. [8]

Задания, которые ставят пресс-службе в государственном учреждении и пресс-службе в коммерческой структуре, существенно отличаются.

Надо учитывать, что главное задание пресс-службы в госучреждении – создание позитивного имиджа учреждения и руководителя в контексте позитивного имиджа власти.

Главное же задание пресс-службы коммерческой структуры – создание позитивного имиджа фирмы, как надежного партнера, производителя качественных товаров, а услуги, которые она предоставляет, вообще, самое лучшее, о чем только может мечтать клиент.

Итак, в обязанности пресс-службы госучреждения входит, в первую очередь, информирование общественности о сути принятых решений и формирование позитивного имиджа власти и чиновников. Пресс-служба также должна проводить анализ реакции общественности на действия должностных лиц и органов власти и разрабатывать технологические шаги для нейтрализации негативных тенденций.

С коммерческой структурой все сложнее. Пресс-служба компании должна учитывать, что информация, которая ею подается, должна быть рассчитана не только на обычных граждан, но и на партнеров и конкурентов компании. Тут основное – подать информацию о товарах и услугах так, чтобы на нее обратили внимание и заинтересовались ею. Кроме того, пресс-служба должна отслеживать активность партнеров и конкурентов в СМИ для того, чтобы вовремя реагировать на новые веяния и агрессивные выпады в сторону компании. Пресс-служба также должна четко отслеживать в СМИ действия органов власти в отношении сферы деятельности компании.

Кроме того, очень часто на пресс-службу коммерческой структуры возлагаются обязанности по разработке и реализации рекламной кампании. В эти функции входит не только размещение логотипов компании на ручках и чашках (чем должен заниматься отдел маркетинга), но и подготовка и размещение имиджевых материалов в СМИ, организация и проведение выездов журналистов «в поля» и рассмотрение участия в культурных акциях, которые проходят в городе. Это надо обязательно учесть при подборе кандидатуры руководителя пресс-службы – он должен креативно мыслить.

Но в обоих случаях к общим функциям управления связями с общественностью можно отнести: анализ, прогнозирование, планирование, стимулирование и контроль. А основными принципами работы пресс-службы должны быть: оперативность, непрерывность, законность, гибкость и конструктивность.

Не всегда информация, которою подает пресс-служба интересна для журналистов. В данном случае госучреждению проще – отдел политики есть практически в каждом СМИ и потому обнародовать информацию будет проще. Пресс-служба коммерческой структуры должна делать упор на профильные СМИ и СМИ, в которых есть разделы по профилю компании.

Особое внимание хочу обратить на ответственность, которую несет пресс-служба. Иногда неудачно сказанное слово, некорректная фраза или грубость в отношении журналиста может стоить компании и ее руководителю очень дорого. Пресс-служба должна взвешивать и проверять информацию, прежде чем давать ее журналистам.