Реклама занимает особое место в системе маркетинговых коммуникаций. Именно реклама наиболее заметна потребителю, в то время как многие массовые коммуникации, которые также повышают эффективность маркетинговой деятельности предприятия, незаметны простому потребителю.

Само слово «реклама» происходит от латинского «рекламо», что означает выкрикивать, кричать. Так, на базарах и площадях древнего Рима и древней Греции более 2000 лет тому назад громко выкрикивались, расхваливались различные товары. Там и зародился этот термин.

Существует множество определений термина «реклама», где актуализируются различные свойства и качества рекламы, однако все определения в качестве общих свойств рекламы выделяют: безличную направленность рекламного сообщения, заинтересованность рекламодателя и направленность на продажу продукта или изменение мнения о нем (или о компании).

Например, реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар [4.2]. Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное [2.8]. Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах. Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Реклама - любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора [2.5]; форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей [2.8]. Также можно определить рекламу как неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей [2.2].

Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она неперсонифицирована. В качестве групп могут, например, выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые люди, посещающие культурные мероприятия. Но в любом из этих случаев реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами [2.2].

Наиболее значимым представляется определение рекламы, закреплённое в законе «О рекламе» РФ:

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [1.1].

Исходя из данного определения, реклама может распространяться в устной или письменной форме, с помощью рисунков, графиков и т.п. В качестве средств распространения рекламной информации применяются средства массового распространения, транспортные средства, средства стационарного территориального размещения (стенды, световые табло) и др. Целями распространения рекламы являются формирование и поддержание интереса к ней, что ведет к возникновению повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям и способствует их реализации.

Из приведенных выше определений можно выделить следующие свойства рекламы:

1. Безличная направленность. То есть аудиторией воздействия является не какой-то конкретный индивид, а группа (тинейджеры, молодые успешные профессионалы, пенсионеры и т.п.). Причем, рассылки рекламы определенному списку лиц (клиенты, поставщики, акционеры) не будут считаться рекламой по законодательству.

2. Направленность на продажу товара/услуги либо на популяризацию того или иного образа жизни, политического движения или идеи (что, в общем-то, тоже можно назвать "продажей", только результат будет измеряться не деньгами, а голосами либо иной поддержкой сторонников). С точки зрения законодательства, политическая агитация не является рекламой, следовательно, закон о рекламе здесь не действует, но действует закон о конкретных выборах, принятый в данном субъекте.

3. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто её оплачивает.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему нет рекламы наркотиков и других товаров, запрещенным законом.

5. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. И в то же время могут быть недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться.

6. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Функции рекламы.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:

- Экономическая функция рекламы - это стимулирование сбыта товаров и услуг;

- Информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п. [4.1];

- Функция напоминания направлена на поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар и т.д. [2.5];

- Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

- Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства [4.1];

- Функция удержания - удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином [2.5].

В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама - это свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых её задача заключается в информировании.....Но это задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» [2.3].

Рассмотрим существующие средства рекламы.

По распространению рекламного обращения реклама бывает:

- прямая (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону);

- безличная (массовая) (реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама и др.).

1. Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.

2. Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

3. Аудиовизуальная реклама включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно классифицировать следующим образом: рекламные ролики; рекламно-технические фильмы; рекламно-престижные фильмы; рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, близкие по жанру научно-популярным.

4. Радио- и телереклама – являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами.

5. Прямая почтовая реклама («директ мейл») представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) по адресам определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда также с типовым сопроводительным письмом).

6. Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации, использующей их в своей рекламной работе. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом: фирменные сувенирные изделия; подарочные изделия; фирменные упаковочные материалы.

7. Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

8. Реклама в сети Интернет – современное средство распространения рекламы. Большая часть рекламы в Интернете основана на использовании баннеров – прямоугольных картинок появляющихся на экранах мониторов пользователей. Баннерная реклама занимает 60 – 80 % общего объема рекламы в Интернете.

Существуют как преимущества, так и недостатки основных средств носителей рекламы (см. таблицу 1)

Таблица 1

Преимущества и недостатки основных средств рекламы

Это классический список носителей рекламы, однако, исследования показывают, что эти виды рекламы уже приелись потребителям и не приносят прежнего эффекта, поэтому многие маркетологи и рекламные агентства ищут новые носители: упаковки продуктов, одноразовая посуда, книжные закладки, салфетки, открытки, стойки с брошюрами и многое другое. Именно в сфере New media (специальное название инновационных рекламоносителей) специалисты проявляют свой креатив и фантазию. Журнал «Секрет фирмы» опубликовал список из 16 самых неожиданных мест, где разместили рекламу. В него вошли такие рекламоносители, как огромные сообщения на полях для пассажиров авиалиний, велосипеды, разделители товаров в супермаркетах [3.1]. Следует учесть специфику инновационных носителей: они носят менее массовый характер и направлены на более узкие группы потребителей.

Также, говоря о видах рекламы, можно выделить скрытую и прямую рекламу.

В прямой рекламе есть прямой призыв приобрести товар или услугу, в ней четко показаны все преимущества продукта (или компании) и, главное, в прямой рекламе сразу можно определить рекламодателя. К такой рекламе относятся ролики на телевидении, рекламные блоки на радио и т.п.

В скрытой же рекламе источник сообщения скрыт и только знающие специалисты могут определить рекламодателя. Обычные потребители считают, что скрытая реклама - реальный опыт обычных людей или подсознательно воспринимают популярность продукта. Так, к скрытой рекламе можно отнести подставные советы в форумах и чатах в сети Интернет, product placement. Существует целое направление в маркетинге - «партизанский маркетинг», который как раз и является средоточием многих видов скрытой рекламы. Один из немногих нюансов, выгодно отличающих маркетинговую "партизанщину" - вирусный маркетинг, основанный на технологии распространении информации, слухов и молвы от человека к человеку. Существует мнение, что наиболее успешный пример его практической реализации являют нам все распространенные мировые религии. Идея - вирус, идея - слух - ключевой элемент этой технологии. Но многие эти виды скрытой рекламы вступают в противоречие с существующим законодательством [4.1].

Эффективность рекламы

Реклама эффективна, если она обеспечивает достижение поставленных целей.

Основными составляющими эффективной рекламы являются:

- необходимый и достаточный рекламный бюджет;

- грамотное позиционирование товара на рынке;

- правильно выбранная целевая аудитория;

- четко поставленные цели рекламы;

- адекватное рекламное обращение, формирующее у представителей целевой аудитории желаемое мнение о товаре;

- продуманная программа размещения рекламного материала, предполагающая использование в необходимом и достаточном количестве различных рекламных носителей.[1]

Необходимым элементом рекламной деятельности является постоянный анализ эффективности рекламы. Определение эффективности рекламы зависит от цели конкретной рекламной кампании. Учитывая, что вообще эффективность — это соотношение затрат и результата, можно определить эффективность рекламы как соотношение степени достижения поставленной цели и затрат на нее.

Если рекламной целью является создание осведомленности о товаре или товарной марке, то эффективность будет выражаться отношением доли осведомленных людей к сумме затрат на рекламные мероприятия, предпринятые для достижения этой цели.

Если поставлена цель — добиться обращения потребителей в конкретную компанию, то эффективность может быть определена как отношение числа обращений к сумме затрат.

Если ставится коммерческая цель, то эффективность рекламы, по аналогии с предыдущим, можно было бы определить как отношение прироста объема продаж в денежном выражении к сумме затрат на рекламные мероприятия. Однако вычисление такой величины не будет корректным в силу того, что объем продаж зависит не только от рекламы, но и от других факторов, таких как: качество товара, цена, доступность, уровень сервиса, поведение конкурентов, сезонность и т. д. В большой степени объем продаж зависит также и от того, как организована продажа товара после рекламной кампании.

Многочисленные факторы, от которых зависит объем продаж, приводят к тому, что при идеальной рекламе он может либо расти, либо падать, либо оставаться неизменным.

Учитывая вышеизложенное, тем не менее, заметим, что правильно делают те фирмы, которые анализируют ход рекламной кампании и оценивают ее экономическую эффективность. Менеджеры таких фирм анализируют показатели сбыта продукции до начала рекламной кампании, т. е. когда на объем продаж товара влияет много различных факторов, кроме рекламы. Затем анализируются те же показатели сбыта в течение рекламной кампании и делается вывод о том, как работает реклама.

В качестве показателей экономической эффективности рекламы можно использовать: дополнительный объем продаж под воздействием рекламы, рентабельность рекламы и уровень достижения цели рекламы.

1. Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы определим с помощью формулы (1):

ОП_д = (ОП_ср- ОП_с)*Д,       (1)

где ОП_д — дополнительный объем продаж под воздействием рекламы (руб.);

ОП_с — среднедневной объем продаж до начала рекламной кампании (руб.);

ОП_ср — среднедневной объем продаж за период проведения рекламной кампании (руб.);

Д — количество дней учета объема продаж за период проведения рекламной кампании.

2. Рентабельность рекламы определим как отношение полученной прибыли к затратам по формуле (2):

Р = П/З * 100,          (2)

где Р — рентабельность рекламирования товара (%);

П — прибыль, полученная в результате проведения рекламной кампании (руб.);

З — затраты на рекламу товара (руб.).

3. Уровень достижения цели рекламы определим путем сопоставления планируемых и фактических показателей, полученных в результате вложения средств в рекламную кампанию по формуле (3):

Э = ((ΔП_ф – З) / (ΔП_п – З)) * 100,                 (3)

где Э — уровень достижения цели рекламы (%);

ΔП_ф — фактическое изменение прибыли за рассматриваемый период действия рекламы (руб.);

ΔП_п — планируемое изменение прибыли за рассматриваемый период действия рекламы (руб.);

З — затраты на рекламу в рассматриваемом периоде (руб.).

Перечислим факторы, от которых зависит успех рекламы. К ним относятся: знание потребителя, его психологии, традиций, привычек; знание товара, рынка, конкурентов, постановки у них рекламного дела; качественное выполнение каждого элемента рекламы и степень взаимосвязи этих элементов между собой; правильность выбора канала рекламы, места и времени ее появления; степень взаимоувязки плана рекламной кампании с планом маркетинга; концентрация рекламы на одном виде товаров или услуг (чем шире спектр объектов рекламирования в одной рекламе, тем менее эффективно воздействует она на потребителя); новизна рекламируемого товара; повторяемость рекламы (во многих случаях следует вообще отказаться от рекламы при невозможности ее повторения); конкуренте) способность рекламы; объем привлекаемого внимания (чем больше объем, тем выше эффективность рекламы).

Эффективность рекламы особенно важна на стадии внедрения товара на рынок и роста объема продаж. Эффективность повышается, если реклама поддерживается другими элементами маркетинговой деятельности, например сопровождается пробными продажами. Здесь возникает так называемый синергический эффект, т. е. увеличение суммарного эффекта от двух видов деятельности благодаря их положительному влиянию друг на друга. В результате можно выиграть потребителя, даже если он был лоялен к изделиям конкурентов.