Введение

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая че­рез информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Марке­тинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем се компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг опреде­ленного продукта на конкретном рынке.

Каким образом может быть представлена модель потребительского поведения челове­ка в условиях современной рыночной экономики? Ее нельзя понимать упрощенно: если человек высоко оценил товар – то он его обязательно купит (в конце концов, у него просто в данный момент может не быть свободных денег). Однако, если уже он негативно оценил его, никто не заставит потребителя ку­пить данный товар.

Так, если реклама является двигателем торговли, то результаты марке­тинговых исследований, в которых отражены мнения потреби­телей, представляют собой фундамент всей рыночной экономи­ки. Естественно, воздействие подобных мнений на регулирова­ние рыночной экономики осуществляется, во-первых, стихийно, т. е. независимо от того, что и как думает и делает тот или иной производитель товара, по отношению к данному товару форми­руется определенное общественное мнение и, следовательно, товар покупается или не покупается. Во-вторых, подобное отно­шение потребителей к товарам и услугам в современном ры­ночном обществе специально анализируется в процессе органи­зации маркетинга и проведения маркетинговых исследований.

ФОРМУЛИРОВКА поисковых вопросов И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ

Прежде всего, необходимо определить, на какие вопросы необходимо ответить, чтобы получить информацию для достижения поставленной цели исследования. Для этого составляется ряд поисковых вопросов, требующих изучения.

Таблица 1. – Анализ поисковых вопросов и параметров

Сформулировав на базе этих поисковых вопросов вопросы анкеты, можно будет узнать о том, что же могло послужить причиной падения спроса в магазине.

4.

РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

Выбор метода проведения исследования

Наиболее эффективным по объёму возможных для сбора данных и наиболее широко используемым методом маркетингового исследования является опрос. Существует ряд способов проведения опроса, из которых для данного исследования выбран письменный опрос потребителей, проводимый при помощи специально составленных анкет.

Анкетирование будет проводиться таким образом: каждому посетителю и покупателю магазина будет вручаться анкета и конверт для ответа с указанным на нём почтовым адресом магазина. Таким образом, человек сможет дома в спокойной и удобной для него обстановке оценить посещение магазина и выбрать наиболее соответствующие его мнению варианты ответов.

Выводы и рекомендАЦИИ

В результате проведенного анализа можно составить такие выводы и рекомендации:

Название магазина было выбрано правильно, оно положительно воспринимается клиентами, и менять его нет необходимости. Внутреннюю обстановку магазина в большинстве случаев также воспринимают положительно, но, в тоже время, существует ряд клиентов (32%), считающих её перенасыщенной излишними элементами. Поэтому необходимо провести ревизию магазина, чтобы определить, какие именно элементы оформления могут раздражать покупателей.

Необходимо провести масштабную работу по созданию подходящего внешнего оформления магазина. Прежде всего, необходимо максимально разделить вывески автомойки магазина, возможно даже провести переговоры с владельцем автомойки о переносе или смене вывески, так чтобы она максимально отличалась от вывески магазина. Необходимо провести ремонт фасада здания там, где находится магазин, выделить его среди окружающей обстановки. При этом, параметры внешнего оформления должны соответствовать имиджу, создаваемому существующим и удовлетворяющим потребителей внутренним оформлением.

Качество товаров и услуг магазина воспринимается клиентами в целом положительно – как выше среднего и высокое. Но между восприятием потребителями качества товаров и качества услуг существует разница в пользу услуг, так как их качество потребители оценивают как более высокое. В связи с этим можно сказать, что магазину нужно ускорить переход на комнатные растения отечественных производителей, потому что закупавшиеся раньше голландские растения более требовательны к условиям ухода и содержания чем отечественные, а также они дороже. Но при всём этом, 80% покупателей считают ассортимент продукции, представленной в магазине достаточно широким.

В целом, большинство потребителей считают, что предлагаемый магазином ассортимент услуг может удовлетворить их потребности. Хотя в категории населения с высоким и средним доходом имеется большой процент тех, кто не смог получить нужные ему услуги в магазине. Для решения этой проблемы можно предложить в качестве нововведения – новую услугу по доставке небольших подарков вместе с букетами цветов. На эту мысль наталкивают многие ответы «нет» на соответствующий вопрос анкеты, где в специальной графе опрашиваемый указывает причину своего мнения.

Расположение в целом для потребителей является удобным, хотя есть определённый процент целевой аудитории, не удовлетворённый им. К нему относятся служащие, не часто бывающие вблизи магазина (15% опрошенных). Но, если ориентироваться на большинство, то можно отметить очень важный момент: магазин не нужно переносить, так как он находится именно там, где большую часть времени проводит большая часть целевых потребителей.

Таким образом, выделилось две основные причины падения спроса в магазине «Lilija»: во-первых, проблема с соседствующей автомойкой и её вывеской; во-вторых, с недостатками ассортимента. Для решения первой проблемы предлагается улучшить внешнее оформление магазина, выделить его на фоне окружения, договориться о переносе вывески автомойки. Для решения второй проблемы необходимо добавить в ассортимент новую услугу – доставку мелких подарков.

Введение

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая че­рез информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Марке­тинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем се компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг опреде­ленного продукта на конкретном рынке.

Каким образом может быть представлена модель потребительского поведения челове­ка в условиях современной рыночной экономики? Ее нельзя понимать упрощенно: если человек высоко оценил товар – то он его обязательно купит (в конце концов, у него просто в данный момент может не быть свободных денег). Однако, если уже он негативно оценил его, никто не заставит потребителя ку­пить данный товар.

Так, если реклама является двигателем торговли, то результаты марке­тинговых исследований, в которых отражены мнения потреби­телей, представляют собой фундамент всей рыночной экономи­ки. Естественно, воздействие подобных мнений на регулирова­ние рыночной экономики осуществляется, во-первых, стихийно, т. е. независимо от того, что и как думает и делает тот или иной производитель товара, по отношению к данному товару форми­руется определенное общественное мнение и, следовательно, товар покупается или не покупается. Во-вторых, подобное отно­шение потребителей к товарам и услугам в современном ры­ночном обществе специально анализируется в процессе органи­зации маркетинга и проведения маркетинговых исследований.

Определение предмета исследования. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

Магазин живых цветов Lilija, который находится на проспекте Ленина в городе Харькове, занимается продажей широкого ассортимента товаров, включающего живые срезанные цветы, горшочные растения, декоративные элементы, аксессуары и многое другое. Также здесь можно оформить заказ на оформление и доставку букетов, воспользовавшись услугами опытных флористов, выбрать подарок для любителей комнатных растений, упаковать его и не только его, но и другие подарки.

Магазин ориентирован в основном на зажиточных потребителей, для которых высокий уровень качества выполняемых услуг и изысканность товара. Клиенты приходят в этот магазин не только для того, чтобы сделать приятный подарок себе или кому-либо, но и чтобы подчеркнуть свой высокий статус и уровень престижа.

Магазин расположен в районе гостиницы «Националь», на небольшом отдалении от конца сплошного ряда дорогих бутиков и магазинов, среди которых в том числе есть и другой подобный по ориентации магазин цветов, но меньший по площади и ассортименту. Рядом с магазином расположен въезд во двор, где недавно открылась автомойка.

До недавнего времени услуги и товары магазина пользовались сравнительно большим спросом. Но сейчас спрос начал стабильно снижаться. Владелец магазина решил выделить средства на проведение маркетингового исследования для выяснения причин этого явления. Во внутреннее оформление магазина вложены большие средства: здесь помимо использования дорогих отделочных средств, обустроен фонтан с маленьким бассейном, а также многое другое. Поэтому по возможности желательно сохранить как профиль магазина, так и само его помещение, не переезжая на новое место.

Таким образом, проблемой данного исследования является падение спроса на товары и услуги магазина цветов Lilija. Целью исследования в таком случае будет выявление путей решения этой проблемы, то есть нормализации спроса, а также – устранение причин этого явления.

2.