Объект исследования: конечные потребители кампании Данон.
Предмет исследования: уникальное торговое предложение - йогурт Активиа Essensis от кампании Данон.
Цель исследования: провести анализ воздействия уникального торгового предложения - йогурт Активиа Essensis на конечных потребителей кампании Данон.
Задачи исследования:
1. определить покупают ли конечные потребители кампании Данон йогурт Активиа Essensis;
2. выявить по каким причинам конечные потребители компании Данон предпочитают йогурт Активиа Essensis;
3. выяснить в чем, по мнению конечных потребителей, отличие йогуртов Активиа Essensis от других йогуртов компании Данон;
4. определить, считают ли конечные потребители компании Данон йогурт Активиа с бифидобатериями Essensis уникальным.
5. определить помнят ли конечные потребители рекламные ролики Активиа с бифидобатериями Essensis и могут ли они их воспроисвести.
Исходя из рекламного сообщения йогурта Активиа Essensis целевая аудитория – это молодежь в возрасте до 30 лет. Поэтому маркетинговое исследование будет проводиться среди студентов. Объектом генеральной совокупности являются конечные потребители кампании Данон в городе Челябинске. Обследование генеральной совокупности будет выборочное, за основу возьмем 50 потребителей.
Будет проводиться устный опрос, путем прямого задавания вопросов респондентам. Форма устного опроса: Приложение 1.
Результаты исследования
В ходе исследования были опрошены 50 человек, из которых 35 девушек и 15 юношей. Это можно объяснить тем, что девушки при помощи Активиа Essensis поддерживают свое здоровье и массу тела, поэтому охотнее отвечали на вопросы.
Рисунок 2 – Структура количества потребителей йогуртов Активиа Essensis
Рисунок 2 свидетельствует о том, что 90% респондентов покупают йогурт Активиа Essensis. Следовательно, у данной продукции лояльные покупатели, которые всем остальным маркам производителям кисломолочной продукции предпочитают Данон. Остальные 10% респондентов не покупают данную продукцию в силу ее дороговизны. Данную информацию респонденты предоставили с целью разъяснения причин отказа от покупки.
Для того чтобы узнать, по каким причинам потребители предпочитают покупать продукцию с бифидобактериями Essensis, предлагается рассмотреть рисунок 3.
Рисунок – 3 Структура предпочтений потребителей
Исходя, из итогов диаграммы видно, что 84% респондентов считают йогурты с бифидобактериями Essensis полезными, и 16% респондентов считают, что они и вкусные и полезные. Следовательно, респонденты из рекламного сообщения больше запоминают сведения о полезных свойствах Активиа, которые основаны на действии входящих в состав йогуртов бифидобактериях Essensis.
Это подтверждается при анализе результатов на третий вопрос: «Можете ли Вы вспомнить и пересказать рекламные ролики йогуртов Активиа Essensis?». Все респонденты в той или иной степени вспомнили рекламу Активиа Essensis. В большинстве своем, это был ролик про студентов МГУ (возможно из-за того, что опрошены, были студенты, которые и являются целевой аудиторией Активиа Essensis), а так же недавно вышедший ролик промо-акции (Ешь Активиа Essensis в течение двух недель, а если не будет результата, мы вернем деньги).
Рисунок – 4 Структура отличия Активиа Essensis от других йогуртов Данон
Из данного рисунка видно, что для потребителей важно улучшение их здоровья, поэтому среди просто вкусных или диетических йогуртов они выбирают то, что полезно. А то, что среди отличий они называют наличие полезных бактерий, говорит о том, что потребители понимают их действие на пищеварение.
При ответе на вопрос: «Как Вы думаете, уникальны ли бифидобактерии содержащиеся в йогурте Активиа Essensis?», все респонденты ответили: «Да, уникальны», так же они уверены, что бифидобактерии Essensis есть только в Активиа. Во всех остальных кисломолочных продуктах, по мнению респондентов, другие бактерии. Следовательно, респонденты понимают, что это уникальное торговое предложение.
Выводы
Если объединить все полученные данные, то можно сделать вывод, что потребители запоминают рекламу Активиа Essensis, потому что эта продукция им действительно нужна и полезна для их здоровья. Ведь память человека действительно избирательна. Запомнить информацию из внешнего мира можно только ту, которая соответствует внутреннему миру человека, которая отвечает всем его проблемам и тревогам.
Данные результаты позволяют заключить, что бифидобактерии Essensis, содержащиеся в йогурте Активиа Essensis, справедливо можно назвать уникальным торговым предложением. Это уникальное торговое предложение интересно для потребителей, и является для них значимым, поскольку большинство респондентов являются приверженцами данной торговой марки.
При продвижении йогуртов кампания Данон использует рациональную мотивационную установку: мотив здорового образа жизни. В последнее время здоровый образ жизни стал популярным среди молодых и динамичных людей. Потребители это понимают и этим обосновывают свою покупку.
Заключение
Стратегия уникального торгового предложения в информационном плане основана на обыгрывании отличительной особенности (по сравнению со всеми или только с некоторыми основными конкурентами). Эта особенность может быть как реальной, так и воображаемой заявить об отличительной особенности в рекламе нужно так, чтобы подчеркнуть ее необычность, заставить потребителя взглянуть на товар по-новому. При этом УТП не просто по-новому преподносит данный товар, оно меняет привычный взгляд на товарную категорию с целом. В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Именно по этому реклама, содержащая УТП, хорошо запоминается. В риторическом плане базой УТП являются приемы прямого или скрытого противопоставления. Для внедрения УТП в сознание принципиально важна также краткость формулировки. Благодаря такой организации рекламного сообщения, рекламируемая марка оказывается в восприятии потребителей наделенной каким-то необычным свойством в сравнении с конкурирующими марками или по сравнению с рекламными утверждениями конкурентов.
В данной курсовой работе было проведено маркетинговое исследование, целью которого было провести анализ воздействия уникального торгового предложения - йогурт с бифидобактериями Активиа Essensis на конечных потребителей кампании Данон.
Результатом проведенного исследования стало подтверждение того, что, по мнению конечных потребителей бифидобактерии Essensis действительно являются уникальным торговым предложением. Реклама, содержащая данное УТП быстро запоминается потребителям, остается надолго в их память, а самое главное стимулирует их к покупке.
Список литературы
1. Музыкант В.Л., Реклама и PR технологии. - М., 2002 г.
2. Музыкант В.Л., Реклама. Международный опыт и российские традиции. - М.: Право и закон, 2000г. – 220 с.
3. Пименов П. А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005. 399 с.: ил.
4. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2002. – 416 с.
5. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика.: Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Иванова. – М.: Сирин, 2001. 619 с.: ил.
6. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. – М.: Камертон, 2005. – 462 с.
7. Бернет Дж., Мориантис. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред.С.Г Божук. – СПб, 2001. – 864 с.: ил.
8. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса.; Пер с англ.; Общ. Ред. Е. М. Пенькой. – М: 2001. ИВЦ «Маркетинг»; МТ – Пресс, 244 с.
9. Акша Роберт Создание эффективной рекламы. – М.: ООО «Вершина», 2003. – 272 с.
10. Филонова О. Два крыла успешной рекламы // Маркетинговые коммуникации. – 2005. - №1 С. 13 – 16.
11. Пирогова Ю. Как создать уникальное торговое предложение //Реклама и жизнь. – 1998. - №4. – с. 21 -25.
12. Ривс Р. Реальность в рекламе Пер. с англ. М.: Северо, 1992.
Приложение 1
Добрый день! Кампания Данон проводит маркетинговое исследование рынка кисломолочной продукции. Предлагаем Вам принять участие, Ваше мнение будет усчитано при планировании мероприятий по работе с потребителями!
Форма устного опроса
1. Покупаете ли Вы йогурты Активиа Essensis?
Да _______
Нет_______
2. По каким причинам Вы предпочитаете покупать Активиа Essensis?
Потому, что вкусно___________
Потому, что полезно__________
Другое (укажите, что)_________________
3. Можете ли вы вспомнить и пересказать рекламные ролики йогуртов Активиа
4. Essensis?________________________________________________
5. Как Вы думаете, чем йогурты Активиа Essensis отличаются от других йогуртов кампании Данон?
6. (укажите, чем)______________________________________
7. Как Вы думаете, уникальны ли бифидобактерии содержащиеся в йогурте Активиа Essensis?
Да_____________
Нет____________
Пол: М___ Ж____
Спасибо за участие!
Дата: 2019-07-30, просмотров: 332.
