Рассмотрим несколько рекламных сообщений, которые компания Данон используют для продвижения продуктов линии Активиа с бифидобактериями Essensis. Данные тексты рекламных сообщений были взяты из рекламы Данон по телевидению, по радио и в прессе.

«Бифидобактерии EssensisТМ, входящие в продукты линии Активиа, благотворно влияют на пищеварительную систему человека к таким выводам, пришла Компания Danone, проведя ряд научных исследований. Исследования влияния бифидобактерий EssensisТМ на пищеварительную систему и организм человека в целом проводились компанией Danone в различный странах Европы. Результаты экспериментов убедительно продемонстрировали, что продукты Активиа, содержащие бифидобактерии EssensisТМ, нормализуют кишечную микрофлору и, тем самым, способствуют очищению организма естественным путем. Бифидобактерии EssensisТМ, входящие в состав нового продукта Активиа, одинаково благотворно влияют как на внутреннее здоровье человека, так и на то, как он выглядит, ведь все процессы, происходящие в организме человека, взаимосвязаны».

В данном рекламном сообщении основной упор делается на то, что компания Данон проводила исследования влияния бифидобактерий Essensis на пищеварительную систему человека и о благотворном влиянии на его здоровье.

«Уникальные бифидобактерии EssensisТМ были выделены из молочной продукции в 1985 году. Проведенные испытания продемонстрировали, что данные бифидобактерии не погибают под воздействием кислой среды желудка и являются устойчивыми к воздействию ферментов поджелудочной железы. Это позволяет достаточному количеству бифидобактерий EssensisТМ достигать толстого кишечника. Из чего можно сделать вывод об эффективности воздействия этих бифидобактерии на работу желудочно-кишечного тракта».

Это рекламное сообщение дает информацию потребителям о самих бифидобактериях, об их свойствах и действии на организм человека.

«Активиа уникальна? Активиа - это пробиотический йогурт. Он содержит уникальные бифидобактерии Essensis, специально отобранные Данон за их жизнеспособность и эффективную помощь организму. Благодаря им Активиа способствует восстановлению баланса микрофлоры кишечника, что помогает решить проблему его замедленной работы. Это подтверждается исследованиями, проведенными в ряде европейских стран.

Ниже приведен график (Рисунок 1), демонстрирующий результаты исследований, проведенных во Франции в 1999 году. Во время исследования участникам давали по 2-3 стаканчика Активиа ежедневно в течение 2-х недель. В результате у всех участников исследования с замедленной работа кишечника наблюдались значительные улучшения, и у половины из них работа кишечника полностью     нормализовалась».

Рисунок 1 – Результаты исследований

1 – нормальная работа кишечника;

2 – замедленная работа кишечника.

Несомненно, в данном случае (рекламном сообщении) применяется принцип «до и после». Его использование применительно к рекламе Активиа с бифидобактериями Essensis эффективно, поскольку основано на реально проводимых исследованиях. А это, как и оценки экспертов положительно воздействует на потребителей.

Для подтверждения того, что бифидобактерии Essensis есть уникальное торговое предложение, рассмотрим его с точки зрения удовлетворения основным требованиям к УТП.

Каждое из перечисленных рекламных сообщений содержит конкретное предложение для потребителя: купи Активиа с бифидобактериями Essensis и получи очищение организма естественным путем, эффективную работу желудочно-кишечного тракта, восстановление баланса микрофлоры кишечника, а главное красоту и здоровье.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что йогурт Активиа Essensis отличается от остальных йогуртов содержанием бифидобактерий Essensis, следовательно, это отличие от конкурентов. Тем самым мы можем сказать о соответствии УТП: Активиа с бифидобактериями Essensis основному требованию к уникальному торговому предложению – отличие от конкурентов.

Санкт-Петербургский Торгово-Экономический Институт провел независимую экспертизу качества йогуртов, среди которых был йогурт Активиа Essensis. Экспертиза свидетельствует, что по органолептическим, физико-химическим и микробиологическим показателям самым лучшим был признан йогурт Активиа производства Danone, это подтверждение того, что бифидобактерий Essensis полезны для здоровья человека. Об интересности и значимости для покупателей мы выясним, решив следующую задачу.

Наша задача определить, как целевая аудитория воспринимает данное торговое предложение. Для этого было принято решение провести маркетинговое исследование.