В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" приобрели настолько близкое смысловое значение, что ис­пользуются часто как слова-синонимы. Схожие черты, приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. С позиции формирования маркетинговых коммуникаций участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке. Поэтому ниже мы будем рассматривать эти процессы в рамках единого синтетического средства маркетинговых коммуникаций, В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном организационные, что отражено в следующих определениях. Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «показ», основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка определяется Союзом международных ярмарок как международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков (табл. 3.1.).

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного туристского маркетинга. Они предоставляют туристскому предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом. Дело в том, что туристское предприятие (экспонент) обладает многозначительными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей и т.д.

Таблица 3.1 .

Классификация выставочных мероприятий

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.).

Значение выставочных мероприятий для туристского предприятия можно сравнить с функцией барометра для метеоролога: его одного недостаточно для прогноза по­годы, но и без него сделать это не представляется возмож­ным. Так и с помощью выставочных мероприятий невоз­можно решить все проблемы фирмы, но они являются не­заменимым средством маркетинговых коммуникаций, ко­торым туристское предприятие не должно пренебрегать.

Выставочная деятельность должна определяться необходимостью достижения основных маркетинговых целей туристского предприятия. В качестве таковых могут быть:

- представление фирмы и ее продуктов;

-  формирование благоприятного имиджа фирмы;

-  изучение рынков сбыта;

-  поиск новых рынков;                             

-  внедрение нового продукта на рынок;

- определение возможного спроса на новый продукт;

- расширение числа клиентов;

- поиск новых деловых партнеров;

- изучение предложений конкурентов;

- позиционирование своих продуктов относительно конкурентов;

- непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

Для достижения желаемого результата необходимо параллель­но с определением целей установить и параметры каждой из них в отдельности, а именно:

- содержание цели (например, простое ознакомление или не­посредственное заключение контракта);

- масштабы цели (желаемая степень ее реализации, к приме­ру, увеличение числа контактов с новыми посетителями на 25% по сравнению с предыдущим участием);

- продолжительность действия (период времени, в течение которого цель может быть достигнута).

Уточнение каждой цели помогает конкретизации средств ее достижения, облегчает контроль результатов участия туристской фирмы в выставке.

Для достижения указанных и других возможных це­лей определяющим является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристское предприятие. Сделать этот выбор непросто, хотя бы потому что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий. Эффективному решению вопроса способствует тщательный анализ (с точки зрения интересов и возможностей туристского предприятия) следующих аспектов:

- время и место проведения выставки; авторитет выставки;

- численный и качественный состав участников и посетителей;

- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необхо­димо учитывать возможные умышленные и неумышленные иска­жения публикуемых данных;

- возможность предоставления выставочных площадей и услуг; условия участия в мероприятии;

- разработка чернового варианта сметы участия в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

- окончательное решение вопроса - выбор выставки, участие в которой наиболее эффективно для достижения поставленных целей.

Следует отметить тот факт, что для туристских фирм возможны различные способы участия в выставочных мероприятиях: внутри страны или за рубежом, в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный нацио­нальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, ор­ганизации, бюджет расходов, а часто - и конечный результат.

Опыт свидетельствует о том, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных нацио­нальных стендах, привлекающих максимальное количество по­тенциальных партнеров и клиентов. Кроме того, у большинства выставок минимальная площадь стенда составляет 9-12 кв. м, а для полноценной работы бывает достаточно и 4-6 кв. м, которые можно заказать только на коллективном стенде.  При этом фирма-консолидатор берет на себя риск и затраты на организа­цию предоплаты выставочной площади. Немаловажно и то, что выставочная фирма занимается организацией подготовки работы своих экспонентов накануне мероприятия. Поэтому участники коллективного стенда не затрачивают дополнительных усилий на подготовительную работу.

Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристской фирмы оно имеет ряд отри­цательных аспектов, основными из которых являются:

- недостаточное проявление индивидуальности;

- снижение чувства ответственности;

- расслабляющее воздействие на развитие инициатив по са­мостоятельному участию в выставках в будущем;

- недостаточное накопление организационного опыта по учас­тию в выставочных мероприятиях.

Тем не менее, не подлежит сомнению вклад коллективных на­циональных стендов при условии их профессиональной подготов­ки в продвижение национального туристского продукта на зару­бежный рынок и формирование положительного имиджа страны-экспонента.

Подготовительно-организационный период в первую очередь включает информирование туристской фирмой оргкоми­тета выставки о своем участии в ней путем подачи соответствую­щей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов:

- разработка концепции и определение объема участия фирмы в работе выставки;

- составление перечня выставляемых продуктов;

- отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживаю­щего, стендистов, переводчиков);

- разработка планов коммерческой работы, рекламы и прото­кольных мероприятий;

- выбор возможного посредника (агента) по оказанию услуг в обеспечении участия в выставке;

- определение размеров необходимых выставочных площадей и объема материальных и финансовых ресурсов;

- подбор и изготовление рекламных и информационных мате­риалов;

- формирование тематического плана экспозиции (выставоч­ного стенда);

- заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия туристского предприя­тия в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30 % всех средств, затрачиваемых на маркетинговые коммуникации.

На подготовительном этапе важное значение приобретает рек­лама участия, которая предусматривает:

- включение фирмы в официальный каталог выставки (ярмар­ки), для чего необходимо своевременно подать специальную заявку;

- публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;

- рассылка компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма, факсов и писем с приглашением посетить стенд.

Широкий резонанс дает рассылка индивидуальных приглаше­ний или именных пригласительных билетов партнерам и заинтере­сованным клиентам. Особую тщательность следует проявить в на­писании имен, титулов и адресов приглашаемых. Если в число гос­тей входят и официальные лица, целесообразно сопроводить приг­лашение отдельным письмом. Высоко ценятся входные пропуска. Этот жест экспонента не только освобож­дает гостей от платы за вход, но и рассматривается ими как прояв­ление особого внимания.

Не менее важно заранее спланировать проведение фирмой соб­ственных презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", включив их в программу параллельно мероприятиям выставки.

После официального открытия выставки наступает са­мый напряженный и ответственный период - работа в ходе ее фун­кционирования. Особая роль в обеспечении успеха выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам, работаю­щим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Очень часто для работы на стенде выделяется один специалист. Подобная экономия обходится дорого: стоит ему поки­нуть рабочее место, как потенциальные клиенты и деловые пар­тнеры проходят мимо - к конкуренту. На стенде должны работать, как минимум, два стендиста. Другая крайность заключается в том, что от фирмы на выставку приезжает несколько человек, работа которых не планируется и не организовывается заранее.

Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде при­сутствовал руководитель туристской фирмы. Если это невозможно осуществить в течение всего рабочего дня, то необходимо вывесить расписание встреч руководителя с посетителями стенда.

Обычно заранее (за день-два) становится известно о посеще­нии выставки высокопоставленными гостями, иностранными деле­гациями, представителями прессы или телевидения (справку об этом можно получить в оргкомитете выставки). В такие дни при­сутствие руководителя на стенде может способствовать заключе­нию выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

Руководитель не должен в присутствии посетителей делать за­мечания стендистам, проводить совещания об улучшении работы. Наиболее грамотно ведет себя руководитель, который наблюдает и делает правильные выводы: какая площадь действительно необхо­дима для выставок подобного типа, какие услуги пользуются наи­большим спросом, каким образом в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для дан­ной работы. Кроме того, руководитель может посетить другие выс­тавочные стенды, что поможет ему уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояс­нить собственную позицию и позицию представляемой им фирмы.

После завершения выставки, демонтажа экспозиции в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в мероприятии. Итоги выставки условно делятся на две группы:

- организационные;

- коммерческие.

При подведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который велся во время подготовки и рабо­ты выставки. Немаловажную роль способны сыграть ответы всех участников мероприятия на следующие вопросы:

- удачно ли было выбрано место для стенда?

- была ли оптимальной планировка стенда?

- соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?

- какие неудобства вы испытывали во время работы?

- какие дополнительные услуги и оборудование необходимо было заказать в оргкомитете? без каких можно было бы обойтись?

Перечень вопросов можно продолжить в зависимости от специ­фики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых продуктов и т.д.

Коммерческие итоги - это объективные показатели работы фирмы на выставке: число посетителей, осмотревших экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов; количество распростра­ненных рекламных и информационных материалов и др.