Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Введение.

Туризм вошел в XXI век и стал глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и целевых регионов. Туристские потоки на рубеже веков достигли 630 млн. туристских прибытий. Туризм является выгодной высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей промышленностью, а также с автомобилестроением. В последнее десятилетие Россия активно вышла на мировой туристский рынок. Образование в стране платежеспособного сегмента потребительского рынка вызвало оживление туристской отрасли, создание тысяч организаций индустрии туризма, десятков тысяч рабочих мест.

Однако по утверждению специалистов состояние развития туристской индустрии в России в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами активность российских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью (лишь 21% населения России совершают путешествия).

Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.

Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников. Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев. [

В современных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов. Именно эта последовательность и определяет актуальность исследуемой темы.

В ходе написание курсовой работы рассматривалось следующее:

- Понятие, определения имиджа, как благоприятного образа о фирме и товаре;

- Анализ методических аспектов использования торговой марки в продвижении туристских услуг как средство формирования конкурентоспособного образа организации в индустрии туризма;

- Определение рекламной деятельности туристской фирмы на выставочных мероприятиях в системе маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа, освоению новых рынков сбыта, увеличению объемов продаж, продвижению туристских услуг;

Имидж туристской фирмы

1.1. Исследование рынка рекламы туристского предприятия для формирования позитивного имиджа

 

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осу­ществления связи между производителем и потребителем турист­ских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара — туристских услуг.

Основными чертами туристской услуги являются:

- неосязаемость или нематериальный характер. Это означает, что

туристическую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выпол­нения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге ус­луг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет про­цесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Такая особенность туристского продукта определяет и специ­фику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообще­ний. Возникает необходимость использования зрительных, на­глядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино- и фотома­териалы, картины, комплексность. На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встре­чающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, оста­ющееся после потребления турпродукта, от того впечатления, ко­торое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.

Реклама в определенных видах может стать спутником турист­ской услуги не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобраз­ные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. По­этому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т. д.

- несохраняемость и непостоянство. По своей природе отдых очень разнообразен. Если отправиться в Грецию в августе, когда солнце палит нещадно, а на пляжах полно туристов, можно испы­тать совершенно другие чувства, чем если оказаться в той же Гре­ции в мае, когда солнце палит не так сильно, нет наплыва народа Впечатления будут совсем другими, даже если клиент закажет ту же самую гостиницу и полетит тем же рейсом, купит путевку у того же туроператора. Изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления.

Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информаци­онность и пропаганда.

Таким образом, туристский продукт представляет собой выра­женную совокупность всех материальных и нематериальных эле­ментов. Он не может быть предварительно подготовлен для клиен­та, воспринят и оценен за него. Следовательно, предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы.

Реклама туристского (и любого другого) предприятия распадает­ся на две части: рекламу потребностей и рекламу возможностей. При этом первая, хоть и гораздо меньшая по объему, играет от­нюдь не менее значительную роль, чем вторая. Рассмотрим эти два направления.

Реклама потребностей туристской фирмы. Реклама потребнос­тей — это вид рекламы, необходимый для информирования воз­можных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

Основными объектами рекламы потребностей являются объяв­ления о:

- привлечении фирмой посредников. Для туристской фирмы эта реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и рас­ширения посредников ее деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведет ее к краху. Туроператор за­интересован в привлечении к распространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансо­выми, транспортными и иными организациями. Турагент, явля­ясь посредником между туроператором и клиентом, просто не сможет работать без поиска все новых и новых туроператоров в соответствии с требованиями клиентов по поводу маршрутов, уров­ня их обслуживания и т. д.;

- найме на временную или постоянную работу работников, спе­циалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенными квалификацией и опытом. Сезонный характер деятельности мно­гих фирм вынуждает их прибегать к найму рабочей силы на опре­деленные сезоны, и без широкой информации об этом сложно бу­дет подобрать достаточное количество квалифицированных кадров. Помимо временных работников требуются и постоянные, привле­чение которых возникает в результате текучести кадров, расшире­ния деятельности фирмы и т. д.;

- поиске каких-либо материально-технических ресурсов. Эти ресурсы могут быть как основными, так и оборотными средствами: пожелания туристской фирмы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения туристов, подыскивание го­товых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря, закупках мебели и т. д.;

- распродажах материально-технических ресурсов. Потребность в этих распродажах возникает в случаях, когда фирма производит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продает какое-то из своих предприятий, избавляется от излишков товарно-материальных ценностей и т.д.

Как правило, реклама потребностей носит чисто информацион­ный характер, поэтому она может быть представлена в виде обыч­ных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специаль­ных объявлений о продаже.

Реклама возможностей туристской фирмы. Реклама возможнос­тей — вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских ус­луг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так и физические лица.

Юридические лица — отечественные и иностранные фирмы, общественные организации, предприятия различных форм собствен­ности. Они могут быть заинтересованы в услугах фирмы в случаях:

- организации разовых или периодических массовых меропри­ятий (совещаний, конференций, праздников и пр.);

- организации отдыха для своих работников;

- организации деловых поездок персонала;

- желания использовать туристские поездки для рекламы своей фирмы (спонсорские поездки).

Физические лица — отечественные и зарубежные граждане — по­лучают информацию о туристских фирмах и их возможностях и на этой основе делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности путешествий и т. д. в соответствии со своими це­лями, финансовыми возможностями и конкретными пожеланиями.

Реклама возможностей обычно носит не только информацион­ный характер. Она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надежности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому форма и каналы распространения такой рекламы оказываются гораздо шире и многограннее, чем в случаях рекламы потребностей.

В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие каналы распространения рекламы (носители рекламы): газетную продукцию, журналы, телевидение, радиорекламу, видеоролики, почтовые рассылки, выпускают сувенирную рекламную продукцию, размещают свои логотипы на различных товарах (футболках, кружках), выпускают календари, брелоки и ручки.

Особым видом рекламы являются туристские ярмарки, выставки, аук­ционы, лотереи, игры, фестивали, а также туристские рекламные меро­приятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристские туры и пр.

В России отмечается очень узкий диапазон используемых средств для туристской рекламы: около 50% пользуются услугами прессы, около 30% размещают свою рекламу на телевидении, 18% — на радио, остальные используют другие носители рекламы. Почти все фирмы практикуют прямую почтовую рекламу: рассылку буклетов, листовок, проспектов.

В туристской рекламе большая роль отводится устной рекламе. По данным австрийских туристских агентств, положительная туристская информация распространяется с коэффициентом эф­фективности 7, а отрицательная — с коэффициентом 22! Таким образом, любые рекламации клиентов по предоставленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

Кроме того, в рекламе туристских услуг большую роль играет «эффект гриба»: в основании этого гриба заложено число неудов­летворенных потребителей (например 100), в «ножке» — количе­ство сообщений о недовольстве (например 4 из 100), а в «шапке» — число потенциальных потребителей, которые так никогда и не ста­нут реальными, т. к, оказались под воздействием этих сообщений (число их, по утверждению исследователей, при такой статистике составит 1000 человек).

В целом эффективность различных видов рекламы, по данным опросов, дала следующие результаты: 75% респондентов считают наиболее эффективными газеты, 25% — телевидение.

Многие фирмы, имеющие достаточно средств, предпочитают комплексную рекламу: в прессе, на телевидении и на радио, счи­тая, что она наиболее эффективна накануне туристских сезонов.

1. Потребители (клиенты). Выбирая форму и конструируя со­держательную часть рекламного сообщения, важно точно знать, для кого именно предназначена реклама, какие привычки и наибо­лее вероятный уровень подготовки у адресата, какие радио- и теле­передачи он смотрит и т. д.

Адресность рекламы предполагает выбор точного адресата рек­ламы и выбор наилучшего средства и времени обращения, что га­рантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффек­тивности. Работа по изучению потребителей туристских услуг позволяет выявить потенциальные группы и категории туристов. Эти исследования помогают не только установить мотивацию ту­ристского спроса, его соответствие потребительским свойствам тур-продукта, но и усилить действие тех или иных побудительных мо­тивов, которыми руководствуется потенциальный потребитель.

Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому и рекламное об­ращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.

2. Образ туристского продукта. Потребительские оценки турист­ского продукта имеют стратегическое значение на всех этапах его разработки и совершенствования. Следует иметь в виду, что, как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребительских свойств товара искать его привлекатель­ные стороны, которые придали бы предложению новизну и уни­кальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурен­тов.

Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то обнаружим их большую однообразность: экскурсионные про­граммы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к сопротивлению со стороны постоянных клиентов. Наряду с по­требительскими свойствами туристского предложения должны анализироваться и такие параметры, как цена, качество, доступ­ность и пр.

В случаях, когда рекламируются товары и услуги (а не потребно­сти) фирмы, рекламодатель должен четко разработать и провести через свои рекламные воззвания образ каждого товара. В идеаль­ном случае через этот образ может трансформироваться образ и самой фирмы, и всех других предлагаемых ею товаров и услуг.

Реклама оказывает различное воздействие на активных и пас­сивных туристов, на людей разных национальностей, возраста, культуры, образования, воспитания и пр. Поэтому при отражении об­раза рекламируемого товара на туристском рынке следует учиты­вать:

- характер предмета рекламы — услуги. Средства рекламы долж­ны отразить специфику той или иной услуги, те потенциальные возможности, которые ждут клиента при ее получении, а также намекать на наличие широких возможностей для получения скры­тых, на первый взгляд, материальных или духовных благ, создание хорошего настроения, улучшение здоровья, получение дополни­тельных положительных эмоций и т. д.;

- спрос и предложение для туристских услуг в большинстве случаев значительно удалены друг от друга во времени и про­странстве, поэтому целью рекламы является «сближение» этих полюсов, внушение потенциальному клиенту возможности пре­одолеть время и расстояние без особых хлопот, сделать это сбли­жение достоверным, реальным, достижимым;

- при рекламе туристского продукта необходимо увлечь потен­циального клиента предлагаемыми возможностями временного из­менения образа жизни, отдыха от привычных стереотипов. Поэто­му все отличительные особенности того или иного продукта (тура, проживания в гостинице, развлечения, лечения и т. д.) должны быть поданы очень выпукло, рельефно, чтобы потребитель рекла­мы мог свободно представить себе все преимущества в каждом кон­кретном случае;

- необходимость демонстрации своей заботы о клиентах требу­ет от рекламодателя (туристской фирмы) давать через рекламу ин­формацию и о наступающих изменениях на туристском рынке: в области цен, новых туристских объектов, дополнительных услуг и т.д.

Рекламное обращение должно подразумевать возможность со­гласования множества мелочей — от выбора маршрута путешествия до предпочтений клиента определенной кухни, режима сна или оформления интерьера номера гостиницы.

Введение.

Туризм вошел в XXI век и стал глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и целевых регионов. Туристские потоки на рубеже веков достигли 630 млн. туристских прибытий. Туризм является выгодной высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей промышленностью, а также с автомобилестроением. В последнее десятилетие Россия активно вышла на мировой туристский рынок. Образование в стране платежеспособного сегмента потребительского рынка вызвало оживление туристской отрасли, создание тысяч организаций индустрии туризма, десятков тысяч рабочих мест.

Однако по утверждению специалистов состояние развития туристской индустрии в России в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами активность российских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью (лишь 21% населения России совершают путешествия).

Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.

Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников. Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев. [

В современных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов. Именно эта последовательность и определяет актуальность исследуемой темы.

В ходе написание курсовой работы рассматривалось следующее:

- Понятие, определения имиджа, как благоприятного образа о фирме и товаре;

- Анализ методических аспектов использования торговой марки в продвижении туристских услуг как средство формирования конкурентоспособного образа организации в индустрии туризма;

- Определение рекламной деятельности туристской фирмы на выставочных мероприятиях в системе маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа, освоению новых рынков сбыта, увеличению объемов продаж, продвижению туристских услуг;

Имидж туристской фирмы

1.1. Исследование рынка рекламы туристского предприятия для формирования позитивного имиджа

 

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осу­ществления связи между производителем и потребителем турист­ских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара — туристских услуг.

Основными чертами туристской услуги являются:

- неосязаемость или нематериальный характер. Это означает, что

туристическую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выпол­нения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге ус­луг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет про­цесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Такая особенность туристского продукта определяет и специ­фику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообще­ний. Возникает необходимость использования зрительных, на­глядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино- и фотома­териалы, картины, комплексность. На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встре­чающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, оста­ющееся после потребления турпродукта, от того впечатления, ко­торое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.

Реклама в определенных видах может стать спутником турист­ской услуги не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобраз­ные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. По­этому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т. д.

- несохраняемость и непостоянство. По своей природе отдых очень разнообразен. Если отправиться в Грецию в августе, когда солнце палит нещадно, а на пляжах полно туристов, можно испы­тать совершенно другие чувства, чем если оказаться в той же Гре­ции в мае, когда солнце палит не так сильно, нет наплыва народа Впечатления будут совсем другими, даже если клиент закажет ту же самую гостиницу и полетит тем же рейсом, купит путевку у того же туроператора. Изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления.

Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информаци­онность и пропаганда.

Таким образом, туристский продукт представляет собой выра­женную совокупность всех материальных и нематериальных эле­ментов. Он не может быть предварительно подготовлен для клиен­та, воспринят и оценен за него. Следовательно, предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы.

Реклама туристского (и любого другого) предприятия распадает­ся на две части: рекламу потребностей и рекламу возможностей. При этом первая, хоть и гораздо меньшая по объему, играет от­нюдь не менее значительную роль, чем вторая. Рассмотрим эти два направления.

Реклама потребностей туристской фирмы. Реклама потребнос­тей — это вид рекламы, необходимый для информирования воз­можных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

Основными объектами рекламы потребностей являются объяв­ления о:

- привлечении фирмой посредников. Для туристской фирмы эта реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и рас­ширения посредников ее деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведет ее к краху. Туроператор за­интересован в привлечении к распространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансо­выми, транспортными и иными организациями. Турагент, явля­ясь посредником между туроператором и клиентом, просто не сможет работать без поиска все новых и новых туроператоров в соответствии с требованиями клиентов по поводу маршрутов, уров­ня их обслуживания и т. д.;

- найме на временную или постоянную работу работников, спе­циалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенными квалификацией и опытом. Сезонный характер деятельности мно­гих фирм вынуждает их прибегать к найму рабочей силы на опре­деленные сезоны, и без широкой информации об этом сложно бу­дет подобрать достаточное количество квалифицированных кадров. Помимо временных работников требуются и постоянные, привле­чение которых возникает в результате текучести кадров, расшире­ния деятельности фирмы и т. д.;

- поиске каких-либо материально-технических ресурсов. Эти ресурсы могут быть как основными, так и оборотными средствами: пожелания туристской фирмы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения туристов, подыскивание го­товых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря, закупках мебели и т. д.;

- распродажах материально-технических ресурсов. Потребность в этих распродажах возникает в случаях, когда фирма производит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продает какое-то из своих предприятий, избавляется от излишков товарно-материальных ценностей и т.д.

Как правило, реклама потребностей носит чисто информацион­ный характер, поэтому она может быть представлена в виде обыч­ных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специаль­ных объявлений о продаже.

Реклама возможностей туристской фирмы. Реклама возможнос­тей — вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских ус­луг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так и физические лица.

Юридические лица — отечественные и иностранные фирмы, общественные организации, предприятия различных форм собствен­ности. Они могут быть заинтересованы в услугах фирмы в случаях:

- организации разовых или периодических массовых меропри­ятий (совещаний, конференций, праздников и пр.);

- организации отдыха для своих работников;

- организации деловых поездок персонала;

- желания использовать туристские поездки для рекламы своей фирмы (спонсорские поездки).

Физические лица — отечественные и зарубежные граждане — по­лучают информацию о туристских фирмах и их возможностях и на этой основе делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности путешествий и т. д. в соответствии со своими це­лями, финансовыми возможностями и конкретными пожеланиями.

Реклама возможностей обычно носит не только информацион­ный характер. Она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надежности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому форма и каналы распространения такой рекламы оказываются гораздо шире и многограннее, чем в случаях рекламы потребностей.

В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие каналы распространения рекламы (носители рекламы): газетную продукцию, журналы, телевидение, радиорекламу, видеоролики, почтовые рассылки, выпускают сувенирную рекламную продукцию, размещают свои логотипы на различных товарах (футболках, кружках), выпускают календари, брелоки и ручки.

Особым видом рекламы являются туристские ярмарки, выставки, аук­ционы, лотереи, игры, фестивали, а также туристские рекламные меро­приятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристские туры и пр.

В России отмечается очень узкий диапазон используемых средств для туристской рекламы: около 50% пользуются услугами прессы, около 30% размещают свою рекламу на телевидении, 18% — на радио, остальные используют другие носители рекламы. Почти все фирмы практикуют прямую почтовую рекламу: рассылку буклетов, листовок, проспектов.

В туристской рекламе большая роль отводится устной рекламе. По данным австрийских туристских агентств, положительная туристская информация распространяется с коэффициентом эф­фективности 7, а отрицательная — с коэффициентом 22! Таким образом, любые рекламации клиентов по предоставленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

Кроме того, в рекламе туристских услуг большую роль играет «эффект гриба»: в основании этого гриба заложено число неудов­летворенных потребителей (например 100), в «ножке» — количе­ство сообщений о недовольстве (например 4 из 100), а в «шапке» — число потенциальных потребителей, которые так никогда и не ста­нут реальными, т. к, оказались под воздействием этих сообщений (число их, по утверждению исследователей, при такой статистике составит 1000 человек).

В целом эффективность различных видов рекламы, по данным опросов, дала следующие результаты: 75% респондентов считают наиболее эффективными газеты, 25% — телевидение.

Многие фирмы, имеющие достаточно средств, предпочитают комплексную рекламу: в прессе, на телевидении и на радио, счи­тая, что она наиболее эффективна накануне туристских сезонов.

1. Потребители (клиенты). Выбирая форму и конструируя со­держательную часть рекламного сообщения, важно точно знать, для кого именно предназначена реклама, какие привычки и наибо­лее вероятный уровень подготовки у адресата, какие радио- и теле­передачи он смотрит и т. д.

Адресность рекламы предполагает выбор точного адресата рек­ламы и выбор наилучшего средства и времени обращения, что га­рантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффек­тивности. Работа по изучению потребителей туристских услуг позволяет выявить потенциальные группы и категории туристов. Эти исследования помогают не только установить мотивацию ту­ристского спроса, его соответствие потребительским свойствам тур-продукта, но и усилить действие тех или иных побудительных мо­тивов, которыми руководствуется потенциальный потребитель.

Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому и рекламное об­ращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.

2. Образ туристского продукта. Потребительские оценки турист­ского продукта имеют стратегическое значение на всех этапах его разработки и совершенствования. Следует иметь в виду, что, как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребительских свойств товара искать его привлекатель­ные стороны, которые придали бы предложению новизну и уни­кальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурен­тов.

Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то обнаружим их большую однообразность: экскурсионные про­граммы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к сопротивлению со стороны постоянных клиентов. Наряду с по­требительскими свойствами туристского предложения должны анализироваться и такие параметры, как цена, качество, доступ­ность и пр.

В случаях, когда рекламируются товары и услуги (а не потребно­сти) фирмы, рекламодатель должен четко разработать и провести через свои рекламные воззвания образ каждого товара. В идеаль­ном случае через этот образ может трансформироваться образ и самой фирмы, и всех других предлагаемых ею товаров и услуг.

Реклама оказывает различное воздействие на активных и пас­сивных туристов, на людей разных национальностей, возраста, культуры, образования, воспитания и пр. Поэтому при отражении об­раза рекламируемого товара на туристском рынке следует учиты­вать:

- характер предмета рекламы — услуги. Средства рекламы долж­ны отразить специфику той или иной услуги, те потенциальные возможности, которые ждут клиента при ее получении, а также намекать на наличие широких возможностей для получения скры­тых, на первый взгляд, материальных или духовных благ, создание хорошего настроения, улучшение здоровья, получение дополни­тельных положительных эмоций и т. д.;

- спрос и предложение для туристских услуг в большинстве случаев значительно удалены друг от друга во времени и про­странстве, поэтому целью рекламы является «сближение» этих полюсов, внушение потенциальному клиенту возможности пре­одолеть время и расстояние без особых хлопот, сделать это сбли­жение достоверным, реальным, достижимым;

- при рекламе туристского продукта необходимо увлечь потен­циального клиента предлагаемыми возможностями временного из­менения образа жизни, отдыха от привычных стереотипов. Поэто­му все отличительные особенности того или иного продукта (тура, проживания в гостинице, развлечения, лечения и т. д.) должны быть поданы очень выпукло, рельефно, чтобы потребитель рекла­мы мог свободно представить себе все преимущества в каждом кон­кретном случае;

- необходимость демонстрации своей заботы о клиентах требу­ет от рекламодателя (туристской фирмы) давать через рекламу ин­формацию и о наступающих изменениях на туристском рынке: в области цен, новых туристских объектов, дополнительных услуг и т.д.

Рекламное обращение должно подразумевать возможность со­гласования множества мелочей — от выбора маршрута путешествия до предпочтений клиента определенной кухни, режима сна или оформления интерьера номера гостиницы.

Виды информационно-рекламных материалов.

Информационно-рекламные материалы — одно из важнейших средств распространения рекламы в туристской сфере. Фирмы-про­изводители туристских услуг (туроператорские фирмы, предприятия размещения, питания, развлечений) издают самостоятельно или вместе с другими аналогичными фирмами красочные брошюры, буклеты, ка­талоги, открытки и т. д., в которых изобразительным и текстовым спо­собом продвигают рекламу об имеющихся возможностях обслужива­ния туристов. Для повышения привлекательности такой продукции туристские фирмы используют красочные высококачественные фото­графии ландшафтов, исторических памятников, отелей и других объек­тов туристского внимания, а также художественный ряд, поднимаю­щий настроение или престижность мест или услуг.

Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследуются, финансовых возможностей, фантазии и оригинальности. На практике часто используются определенные гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако любой вид хорош, если он достигает поставленной цели. Каждый из этих рекламных материалов может использоваться прак­тически в любом рекламном мероприятии; все зависит от целей, соответствия текста и оформления рекламного материала этим це­лям, их способности донести информацию до потребителей.

К наиболее типичным видам для рекламной практики инфор­мационно-рекламных материалов можно отнести: информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, прайс-лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз.

Информационное письмо — информационно-рекламный матери­ал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному или частному лицу, ко­ротко информирующий о фирме и направлениях ее деятельности.

В письме должны быть выделены цели, которые преследуются пись­мом, т. е. те действия, которые ожидаются от корреспондента. Мо­жет содержать перечень новых товаров и услуг, информацию об открытии филиала и т. д. Информационное письмо обычно направ­ляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером.

Письмо может быть индивидуальным, адресованным одному адресату, или типовым, когда текст адресован сразу нескольким адресатам. Но все равно ему надо придать индивидуальность, лич­но подписывая и вписывая адресата. По объему письмо не должно быть большим, стиль написания достаточно свободным, предложе­ния — по возможности краткими.

Коммерческое предложение — информационно-рекламный мате­риал, отличающийся от других видов меньшей рекламной направ­ленностью и большей информативностью. Как правило, направля­ется корреспонденту, который уже знает о деятельности фирмы; содержит одно или несколько конкретных коммерческих предло­жений с подробным описанием этого предложения. В отличие от информационного письма оно более тщательно готовится, допол­няется приложениями, иногда из-за большого объема приложений оформляется в виде книжки. Коммерческие предложения распространяют на выставках, директ-мейлом, во время деловых встреч, семинаров.

Информационное письмо и коммерческое предложение могут быть отнесены и к рекламным, и к маркетинговым материалам. Необходимо, чтобы их распространение также курировал отдел рек­ламы для согласованности информации, стиля, оформления. На­правленность этих материалов, их большой тираж, тщательность изготовления — все это позволяет их относить к рекламным мате­риалам.

Информационный лист — рекламный материал — по содержа­нию аналогичен информационному письму, но не содержит атри­бутов адресата. Фирменные бланки обычно не используются, формат может быть различным. В оформлении используется фир­менный знак или фирменные цвета.

В информационном листе иногда прибегают к обращениям об­щего или профессионального характера (деловым людям, любите­лям приключений...).

Информационный лист носит более долго­временный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на определенную категорию клиентов, посетителей фирмы, выставок Текст не следует перегружать подробностями: информационный лист адресован не конкретному лицу, а всем интересующимся оп­ределенным направлением или товаром. Среди них могут быть люди с разным уровнем знаний. Информационный лист должен содер­жать всю полноту информации, свести к минимуму возможные воп­росы у «среднего» клиента фирмы или посетителя выставки.

Прайс-лист. Самостоятельным видом специализированной пе­чатной продукции являются прайс-листы, в которых публикуются цены и расценки на туристские товары и услуги. Этот вид рекламы помимо информационной нагрузки имеет еще и психолого-эконо­мический эффект. Каждый клиент хочет знать об уровне и всех изменениях цен на те или иные товары и услуги, поэтому предос­тавление ему информации в виде прайс-листа сразу поднимает в его глазах надежность и устойчивость фирмы, создает более непри­нужденную атмосферу, позволяет самостоятельно, «без подсказки» выбрать приемлемый комплекс услуг или маршрут в соответствии с собственными финансовыми возможностями.

Рекламный листок несет чисто рекламную информацию о конк­ретном товаре или услуге. От предыдущих материалов отличается более броским оформлением, более «рекламным» текстом. Главная задача рекламного листа — броситься в глаза, вызвать желание взять, прочитать. Поэтому по тексту рекламный листок ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задирис­тый» слоган, оригинальный или смешной рисунок. От рекламного сообщения в прессе рекламный листок отличается большим объе­мом, более подробным описанием.

Рекламные листки — издания, в которых текст и графическая часть (иллюстрация) размещены на одном листе. Листки относятся к оперативной рекламе. Их выпуск не требует больших полиграфи­ческих усилий и производится в кратчайшие сроки. Поэтому они используются для срочной рекламной информации по ограничен­ному туристскому предложению. Распространение листков проис­ходит по почте потенциальным потребителям, они раздаются на выставках, среди участников презентаций, семинаров, на столах в торговых залах и т. д.

Буклет — рекламный материал, небольшой по объему, много­цветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками, фотогра­фиями. Буклет содержит рекламное описание фирмы или конкрет­ного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности). Буклет относится к рекламным материалам престижного, имид­жевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими оп­ределенных успехов, завоевавших прочное положение на рынке. Чаще всего буклеты изготавливаются на бумаге формата А4 или чуть меньше и складываются гармошкой. Текст размещается внут­ри одной полосы, но в некоторых случаях расположение текста или рисунка сразу на нескольких полосах позволяет добиться боль­шего эффекта, хотя в этом случае необходимо следить, чтобы сгиб не мешал правильному восприятию текста.

Проспект по оформлению близок к буклету, но отличается боль­шим объемом, преобладанием цветных фотографий, диаграмм. Он может быть посвящен годовщине образования фирмы, новому виду престижного турпродукта и т. д. Проспект, как и буклет, относит­ся, скорее, к рекламным материалам престижного характера, на их изготовление необходимы значительные финансовые ресурсы. Для буклетов и проспектов существует одно правило: они должны быть выполнены либо с очень высоким качеством изготовления, либо не выпускаться совсем. Реклама престижного характера, смотря­щаяся хуже, чем реклама конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.

Каталог обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления). Каталоги очень удобны в работе, осо­бенно в том случае, если фирмы предлагают большой перечень ус­луг по нескольким направлениям. Оформление каталога может быть разным: от просто текстовых материалов, расположенных по опре­деленным разделам и содержащих информацию о названии, на­значении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом каталогов с цветными иллюстрациями. Ка­талог является основным видом рекламной продукции, выпускае­мым туроператором.

Пресс-релиз — материал, предназначенный для раздачи пред­ставителям прессы на выставках, презентациях, пресс-конферен­циях, благотворительных акциях. Он обычно включает те матери­алы, с которыми фирма хотела бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, наиболее престижных товарах и услу­гах, перспективы развития фирмы, данные о благотворительной деятельности, сведения о руководстве фирмы. В зависимости от назначения, цели, тематики пресс-релиз может быть коротким или более пространным. Рекомендуется к каждому мероприятию со­ставлять свой пресс-релиз, отвечающий направленности меро­приятия и встречи с журналистами.

 

1.2. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля турпредприятия

 

В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля (ФС).

Фирменный стиль – это набор цвето­вых, графических, словесных, типографских, дизайнерских посто­янных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смыс­ловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы инфор­мации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

- идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

- выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов.

Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются такие синонимы ФС, как "система фир­менной идентификации", "координирование дизайна", "проекти­рование внешнего облика предприятия".

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу ряд преимуществ:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информа­ции, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже за­воевала его предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые продукты;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций как вслед­ствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универ­сальности своих компонентов;

- обеспечивает достижение необходимого единства всей рекла­мы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (нап­ример, пропаганды, т.е. проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.д.);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу; положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Существуют две точки зрения на то, когда необходимо разра­батывать собственный фирменный стиль: сразу после образования фирмы или по мере накопления достаточного количества средств и зак­репления устойчивых направлений деятельности.

Следует отметить тот факт, что понятие фирменного стиля можно толковать в узком и широком смысле. Под фирменным сти­лем  в узком понимании подразумевается совокуп­ность товарного знака (и присущие ему цвета), цветовое и графи­ческое оформление деловых бумаг. Большинство фирм ограничи­вается именно этим понятием. Фирменный стиль в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Фирма, только начавшая свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако, на­чав работать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, она упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя своего образа.

Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак, фирменный логотип, блок, слоган, цвет и другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия - знак обслу­живания, торговая марка, фирменный знак) яв­ляется центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном по­рядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначе­ния или их комбинации, которые применяются владельцем знака для идентификации своих товаров. Исключительное право вла­дельца на использование товарного знака обеспечивается право­вой защитой со стороны государства.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, группы, про­дуктов данной фирмы, или одного конкретного продукта. Как пра­вило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товар­ных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, широко употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного сти­ля, чаще всего - изобразительного ТЗ (товарной эмблемы) и лого­типа. Например, фирменный блок "Бюро туризма Грэхэма" сти­лизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо держал в ру­ках паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и но­выми впечатлениями.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ёго почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слога­ны регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим эле­ментом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запо­минающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве известного примера использования фир­менных цветов (красного и желтого) можно привести сеть рестора­нов "Макдональдс". Фирменный цвет может получить правовую защиту при соответствующей регистрации товарного знака.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы дея­тельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые ха­рактеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в форми­ровании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены:

- различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-ли­бо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

- фирменные особенности дизайна;

- оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные гра­фические символы (например, обозначающие размещение службы в офисе туристского предприятия);

- определенные внутрифирменные стандарты (для ресторанов "Макдональдс", например, быстрота обслуживания, чистота за­лов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.);

- формат издания (на всю печатную продукцию можно рас­пространить определенный формат, что способствует лучшей узна­ваемости информационно-рекламных материалов).

Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

- элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и др.);

- реклама в прессе;

- печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

- радио-регистраторы и телереклама;

- рекламные сувениры;

- наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и др);

- средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформле­ние залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

- выставочный стенд;

- документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

На первом этапе формирования фирменного стиля целесооб­разно выделить главное, создать определенный образ, на втором - разрабатывать его новые составляющие, изготавливать те или иные его носители. При реализации второго этапа целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Решив вопрос о долгосрочном сотрудничестве с одним из агентств, туристское предприятие обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Как уже отмечалось выше, центральным элементом фирменно­го стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое распространение объясняется тем, что полное наименова­ние фирмы, зачастую длинное или схожее с названиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти ус­ловное обозначение предприятия в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным га­рантом и отличной рекламой фирме, которой он принадлежит.

Товарные знаки относятся к так называемым объектам интел­лектуальной собственности и охраняются патентными законами во всем мире. В Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят закон "О товарных знаках и знаках обслуживания". Он базирует­ся на общих с патентным законодательством разных стран принци­пах, основными из которых являются исключительное право вла­дельца ТЗ на его применение, а также право запрещать использо­вание зарегистрированного товарного знака другим лицам.

Права на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством, которое подтверждает приоритет ТЗ, исклю­чительное право на него владельца и содержит его изображение. Ре­гистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Законодательно введено исключительное право на применение ТЗ владельцем, который может запрещать его использование другими лицами. Нарушитель закона привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:

- компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);

- публикация решения суда за счет нарушителя для восстанов­ления репутации владельца знака;

- уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Товарные знаки отличаются многочисленностью и многообра­зием. Выделяют следующие типы ТЗ:

- словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполне­нии (логотип);

- изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

- объемный (выполненный в трехмерном измерении);

- комбинированный, представляющий собой сочетание при­веденных выше типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. На долю первых приходится до 80% всех ТЗ мира, что объясняется, прежде всего, их высокой рекламопригодностью. Вместе с тем изоб­разительные знаки легче воспринимаются и легко узнаваемы.

Следует учитывать тот факт, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуман­ности и морали. Не регистрируются также ложные или способные ввести в заблуждение потребителя обозначения.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих толь­ко из обозначений:

- не имеющих признаков различия;

- представляющих собой государственные гербы, флаги, эм­блемы; официальные названия государств; сокращенные или пол­ные наименования международных межправительственных орга­низаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие знаки отличия;

- вошедших во всеобщее употребление как обозначение това­ров определенного вида;

- являющихся общепринятыми символами и терминами;

- указывающих на вид, качество, свойства, назначение, цен­ность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Такого рода обозначения могут быть включены как неохраняе­мые элементы в товарный знак, если на это дается согласие со­ответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:

- с товарными знаками, ранее зарегистрированными или за­явленными на регистрацию на имя другого лица в отношении од­нородных товаров;

- с товарными знаками других лиц, охраняемыми в соответствии с международными соглашениями;

- с фирменными наименованиями (или их частью), принадле­жащими другим лицам, получившим право на них ранее поступле­ния заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

- с наименованиями мест прохождения товаров, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

- промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;

- названия известных в стране произведений науки, литерату­ры и искусства или цитаты из произведений искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответ­ствующего компетентного органа;

- фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портре­ты и факсимиле известных лиц без согласия последних, их наслед­ников или соответствующего компетентного органа.

Установлен следующий порядок регис­трации товарных знаков. Заявка на регистрацию подается юри­дическим или физическим лицом в Патентное ведомство. Она дол­жна относиться к одному товарному знаку и содержать:

- заявление о регистрации обозначения в качестве ТЗ с указани­ем заявителя, а также его местонахождения или местожительства;

- заявляемое обозначение;

- перечень товаров и услуг, для которых испрашивается регис­трация, сгруппированных по классам Международной классифи­кации товаров и услуг для регистрации знаков.

Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступле­ния заявки в Патентное ведомство, которое осуществляет ее эк­спертизу на регистрацию ТЗ. В течение двух месяцев с даты поступления заявки заявитель вправе по собственной инициативе дополнять, уточнять или исправлять материал. Если же дополнения изменяют заявленное на регистрацию обозначение по существу, то они не принимаются к рассмотрению и могут быть оформлены в качестве самостоятельной заявки. В период проведения эксперти­зы заявителю может быть предложено внести дополнения, уточне­ния или исправления в заявку.

Экспертиза осуществляется в два этапа:

- в ходе предварительной экспертизы, которая проводится в месячный срок с даты поступления в Патентное ведомство заявки, проверяется содержание последней и наличие прилагаемых к ней документов, а также их соответствие установленным требованиям. По результатам предварительной экспертизы заявителю сообща­ется о принятии заявки к рассмотрению либо об отказе в принятии ее к рассмотрению. При положительном решении заявитель уве­домляется об установлении приоритета товарного знака;

- в ходе экспертизы заявленного обозначения устанавлива­ется приоритет ТЗ, если это не было сделано при проведении предварительной экспертизы, а также проверяется соответствие за­явленного обозначения требованиям, предъявляемым к товарным знакам.

По результатам экспертизы принимается решение о регистра­ции товарного знака или об отказе в его регистрации. В первом случае Патентное ведомство производит регистрацию ТЗ в Госу­дарственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания России. В реестр вносятся: изображение знака; сведе­ния о его владельце; дата приоритета и дата регистрации ТЗ; пере­чень товаров и услуг, для которых знак зарегистрирован; другие сведения, относящиеся к регистрации, продлению срока ее дей­ствия или ее аннулированию, а также все последующие изменения этих сведений.

Выдача свидетельства на товарный знак производится Патен­тным ведомством на основании регистрации ТЗ в реестре в месяч­ный срок после получения документа об уплате установленной пошлины.

Права на товарный знак могут быть уступлены владельцем по договору юридическому лицу или гражданину в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Уступка прав не допускается, если она может послужить причиной введения в заб­луждение потребителя относительно товара или его изготовителя. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору, в который в обязательном порядке не обходимо включить условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что последним будет осуществляться контроль за выполнением данного условия. Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями (рис. 5.). Их выполнение в совокупности; а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность и облегчает позиционирование продуктов на рынке. По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связыают товарные знаки с высоким качеством товаров,30% - с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10 % - вообще не обращают внимание на ТЗ.

Товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии ка­чества. При нарушении связи ТЗ и качества услуг знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Это может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу гораз­до труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) туристического продукта и фирмы на рынке. Для ее выполнения ТЗ должен отвечать следующим требованиям:

- простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

- индивидуальность, обеспечивающая отличие и узнаваемость; привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций. Важную роль призвана играть рекламная функция. В этих це­лях товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, суве­нирах, в газо-световой рекламе, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т.д.

Охранная функция определяется тем, что товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

1. Товарный знак всегда следует выделять. Его нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами (например, "Трэвел" или ТРЭВЕЛ), либо курсивом или полужирным шрифтом, используя оригинальное (скажем, рукописное) начертание и т.д.

2. Принятого однажды способа выделения следует придерживаться постоянно и неукоснительно, требуя этого от журналистов и издателей рекламных и иных текстов.

3. Первое употребление товарного знака в любом тексте (объ­явлении, статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо снабжать приме­чанием. Например, "Трэвел" или ТРЭВЕЛ – зарегистрированные товарные знаки туристской фирмы (пример условный).

4. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начерта­ниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно в рекламе предпочтительнее ставить стилизованное обозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо сле­дить за точностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта.

5. Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует под­ход к товарному знаку не как к обозначению индивидуальному, ис­ключительному, а как к родовому имени.

6. Не следует (даже из самых лучших побуждений) употреб­лять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме своего прямого назначения.

Товарный знак или знак об­служивания, подобно иерог­лифу древних египтян или кли­нописному символу шумеров, должен нести в себе не просто достаточное количество инфор­мации о фирме, но и содержать лаконичное, зашифрованное в символах сообщение о профиле деятельности туристичес­кого предприятия, отражать его индивидуальный образ.

Для лучшего понимания про­блемы необходимо разобраться в применяемых терминах. Это, прежде всего, торговая марка, товарный знак, бренд, логотип, а также знаки ТМ, SМ, R, С.

В российском законодатель­стве понятий «торговая мар­ка», «бренд», «логотип» отсут­ствует. Единственным сущест­венным понятием является «товарный знак».

Товарная марка — это всего лишь дословный перевод с анг­лийского «trade mark».

Товарный знак и знак обслу­живания (далее - товарный знак) — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юриди­ческих или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее — товаров) других юри­дических или физических лиц.

Законодательство о товарных знаках во всем мире требует от товарного знака оригинальнос­ти, выразительности, своеобраз­ности, так называемой различи­тельной способности, позволяю­щей потребителю узнавать его среди других и впредь увязы­вать его с конкретной фирмой.

Владелец зарегистрирован­ного товарного знака имеет ис­ключительное право пользо­ваться и распоряжаться товар­ным знаком, а также запрещать его использование другим ли­цам. Никто не может использо­вать охраняемый товарный знак без разрешения его владельца. [ ].

Товарный знак - объект интел­лектуальной собственности, он подлежит продаже, уступке, пе­редаче в пользование любому юридическому или физическому лицу. Владельцем товарного знака возможно стать только после его регистрации в Госу­дарственном патентном ведом­стве России. Право на товарный знак охраняется законом.

Основная задача товарного знака - препятствовать поддел­ке или фальсификации недоб­росовестными конкурентами. Нарушением прав владельца то­варного знака по Закону РФ «О товарных знаках, знаках об­служивания и наименованиях мест происхождения товаров» признается несанкционирован­ное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим зна­ком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в от­ношении однородных товаров.

Действующее российское за­конодательство не содержит специальных норм, регламенти­рующих нанесение предупреди­тельной маркировки. Ее приме­нение является лишь правом, но не обязанностью владельца товарного знака, и предупреди­тельная маркировка может быть выражена в виде сокра­щенного обозначения. Самыми распространенными являются сокращения TV, R, SV, С, кото­рые имеют конкретное содер­жание. ТМ, R - предупреди­тельная маркировка, означает зарегистрированный товарный знак. SV — предупредительная маркировка аналогичного зна­чения. С - copyright - автор­ские права.

Безусловно, зарегистриро­ванный товарный знак не может заменить собой работу фирмы, но может серьезно в ней по­мочь. В то же время использо­вание незарегистрированного товарного знака легко сведет на нет многолетние усилия по про­движению услуг турфирмы, за­траты на маркетинг и развитие бизнеса, так как вне зависимос­ти от того, какая из турфирм первой появилась на рынке, закон окажется на стороне вла­дельца товарного знака.

Использование таких распро­страненных в туристской дея­тельности терминов, как Travel, Tur, International, Tours, Global (аналогично в русскоязычной ин­терпретации) в сочетании со сти­лизованным изображением гло­буса или земного шара влекут за собой дезориентацию потребите­лей туруслуг и просчеты в марке­тинговой политике фирмы.

Следует прокомментировать формальные процедуры в этой сфере. Основным нормативным актом, регламентирующим дея­тельность в сфере использова­ния и правовой защиты товар­ных знаков, на территории Рос­сии является Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхож­дения товаров», принятый 23 сентября 1992 г. В соответствии со ст. 43 Закона 8 декабря 1995 г. утверждены новые «Пра­вила составления, подачи и рас­смотрения заявки на регистра­цию товарного знака и знака об­служивания».

Регистрацией товарных зна­ков занимается Патентное ве­домство Российской Федерации. Процедура регистрации произ­водится в соответствии с законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наиме­нованиях мест происхождения товаров». Подать заявку на ре­гистрацию обозначения в каче­стве товарного знака фирма мо­жет самостоятельно через свое­го представителя или через па­тентного поверенного Россий­ской Федерации.

Регистрацию товарного знака можно разбить на три этапа: предварительная экспертиза, экспертиза по существу, внесе­ние товарного знака в Государ­ственный реестр и получение свидетельства.

Перед подачей документов на регистрацию целесообразно провести предварительную про­верку обозначения для выявле­ния тождественных и сходных зарегистрированных или подан­ных на регистрацию товарных знаков. Данные услуги оказыва­ют некоторые патентные фирмы в отношении всех видов знаков (словесных, изобразительных, комбинированных, объемных), либо непосредственно Патент­ное ведомство (но только в от­ношении словесных обозначе­ний). Эта процедура позволяет сэкономить время (если тожде­ственные или сходные знаки уже существуют) и деньги, кото­рые в течение 1,5-2 лет ушли бы на создание имиджа компании, «раскрутку» обозначения. В слу­чае положительного ответа на этапе предварительного поиска заявке предстоит пройти этапы предварительной экспертизы и экспертизы по существу.

Во время предварительной экспертизы проверяется нали­чие необходимых документов, правильность оформления за­явки и устанавливается приори­тет товарного знака. Экспертиза поданной заявки по существу может продолжаться от 1 до 3-х лет и более в том случае, если у экспертов возникнут вопросы или претензии по заявке, т.е. точный срок проведения экс­пертизы не установлен ни зако­ном, ни правилами. Стандарт­ная процедура регистрации то­варного знака в среднем со­ставляет 1,5 года.

При вынесении положитель­ного решения о регистрации обозначения в качестве товар­ного знака и оплате госпошлины (на сегодняшний день это 208 руб. 73 коп.), Патентное ве­домство присваивает номер, вносит его в Государственный реестр и выписывает свидетель­ство на товарный знак. Свиде­тельство действительно в тече­ние 10 лет и может многократно продлеваться. Свидетельство удостоверяет приоритет и ис­ключительное право владельца распоряжаться товарным зна­ком и запрещать его использо­вание третьим лицам в отноше­нии товаров, указанных в сви­детельстве.

Правильно выбранная па­тентная или юридическая фирма — определенная гарантия защи­ты интеллектуальной собствен­ности коммерческого туристско­го предприятия, поскольку кроме проведения предвари­тельного поиска, процедуры ре­гистрации товарных знаком и знаков обслуживания их спе­циалисты в дальнейшем смогут оказать услуги по заключению лицензионных договоров, дого­воров об уступке прав на объек­ты интеллектуальной собствен­ности, защите прав в админист­ративных и судебных органах, консалтингу в сфере интеллекту­альной собственности.

 

1.3 Бренды в организациях индустрии туризма

 

Понятие бренда в современ­ной теории маркетинга ис­пользуется в узкой и расширен­ной трактовках. В узком смысле - это официально зарегистри­рованная торговая марка произ­водителя или продавца товаров и услуг (brand name). Расширен­ное понятие бренда охватывает также собственно класс предла­гаемых товаров (услуг) с харак­теристиками их потребитель­ских преимуществ и общее впе­чатление о товарах, реализуе­мых под конкретной торговой маркой, в массовом сознании потребителя.

Бренд является относительно подвижной (хотя и весьма инерционной) рыночной суб­станцией, которая для эффек­тивного использования требует целенаправленного управления. Процесс создания и последую­щего управления развитием бренда называют брендингом. Инструментарий брендинга со­ставляют специальные приемы создания положительного впе­чатления и продвигаемых това­рах и услугах у целевых групп потребителей и формирования устойчивого позитивного имид­жа бренда в обществе. Это что касается вопросов теории.

Исследователям известны торговые марки древнеегипет­ских, древнегреческих и древне­китайских ремесленников. От­дельные средневековые брен­ды-долгожители продолжают вполне эффективно «работать» и на исходе тысячелетия. Напри­мер, первые упоминания о весьма почитаемом многими россиянами германском пиве Lowenbrau относятся к XIV веку. Некоторые популярные в наши дни торговые марки алкоголь­ных напитков и колониальных товаров (виски Chivas Regal, ли­кер Cointreau, чай Lipton и др.) наряду с одним из лидеров со­временного бренд-сообщества Соса-Соlа насчитывают более чем вековую историю.

Технологический прогресс способствовал массовому появ­лению на рынке технически сложных товаров и комплексных услуг, разобраться в характери­стиках и особенностях которых рядовому потребителю зачастую просто не по силам. В этой ситу­ации бренды призваны облег­чить понимание сущности товаров и помочь потенциальным клиентам эффективно реализо­вать свое право свободного по­требительского выбора.

Другой предпосылкой совре­менного всплеска интереса к брендингу стала глобализация мирового информационного пространства. Современные средства телекоммуникации поз­воляют производителю товара оповестить о его достоинствах буквально весь мир в течение относительно короткого периода времени. Бренды ежедневно «атакуют» потребителей со стра­ниц печатных изданий, с экра­нов телевизоров и компьютер­ных мониторов, из динамиков радиоприемников и почтовых ящиков, с рабочих поверхностей наружных рекламоносителей.

Наиболее успешные бренды мирового рынка туруслуг по степени известности, силе и стоимости пока существенно уступа ют лидерам рынков потребительских и высокотехнологичных товаров. Вместе с тем опережающее увеличение емкости туристического рынка по отношению к темпам роста мировой экономики и нарастание интеграционных процессов в турбизнесе свидетельствуют о значительном потенциале развития туристических брендов, в том числе и в нашей стране.

Специфика турпродукта как имущественного права на получение комплексной, многофункциональной услуги, обусловливает преобладающее применение в туризме корпоративно концепции брендинга. Лидирующее положение в отрасли занимают многослойные корпоративные торговые марки, образе ванные на основе поглощения или слияния немногочисленных «исторических» брендов и путем горизонтального распространения успешных брендов на усло­виях агентских и франчайзинговых соглашений.

Примером зрелого и сильного туристического бренда может служить TUI Group, крупнейшая туристическая компания в Европе, специализированный дивизион концерна Preussag Group. В струк­туре компании функционируют около 400 фирм с годовым обо­ротом DM 14 млрд. 49 тыс. работ­ников которых обслуживают 12,9 млн. клиентов ежегодно.

TUI Group развивает свою операционную деятельность на всех участках цепочки создания и реализации турпродукта от турагентств до авиакомпаний и отелей. Компании принадле­жат 3628 турагентств: в Герма­нии (1525), Великобритании и Ирландии (1436), Нидерлан­дах, Бельгии, Австрии, Швейца­рии и Польше. Туроператоры TUI Group представляют 39 раз­личных брендов, в том числе весьма популярные в Европе TUI Schone Ferien, 1-2-FLY, Аrке, Holland International и JMC.

В наиболее посещаемых странах-дестинациях работают 18 бюро компании по приему туристов, в 69 странах функцио­нируют собственные службы ги­дов. TUI Group принадлежат две авиакомпании (Hapag-Lloyd в Германии и JMC в Великобритании), совокупный парк кото­рых насчитывает 62 самолета общей вместимостью около 14 тыс. пассажирских мест. В гости­ничном «портфеле» TUI Group -187 отелей на 92,5 тыс. мест, расположенных в 19 странах, преимущественно в Средизем­номорье и Испании, и представ­ляющих гостиничные бренды RIU, Grecotel, Iberotel, Groupotel, Dorfhotel, ROBINSON и Swiss Inn.

Оргструктура управления компанией включает семь ос­новных департаментов: цент­рально- и западноевропейского рынков, рынка Великобритании и Ирландии, управления при­емом туристов, делового туриз­ма, кадров и финансов, кон­троллинга и информационных технологий. Управление авиа­компаниями и портфельными инвестициями в гостиничный бизнес осуществляется в специ­ализированных структурных подразделениях TUI Group.

Интересно также добавить, что материнский концерн Preussag Group выступает одним из трех главных акционеров са­мого знаменитого в туризме бренда Thomas Cook с более чем 150-летней историей. Другими совладельцами реликвии миро­вого турбизнеса являются третий по величине банк Германии Westdeutsche Landesbank и круп­нейшая франчайзинговая турис­тическая компания в Северной Америке Carlson Leisure Group со штаб-квартирой в Миннеаполи­се (США), держатель весьма из­вестного составного бренда Carlson Wagonlit Travel. Бренд Carlson — «наследник» старей­шей в США сети туристических агентств Ask Mr. Foster, основан­ной флоридским бизнесменом Уардом Дж. Фостером в 1888 г. В свою очередь термин Wagonlit (в переводе с французского «спальный вагон»), введенный в массовый обиход в 1872 г. бельгийским изобретателем Ге­оргом Нагельмакерсом, в конце 20-х годов минувшего столетия стал брендом паневропейской сети турагентств, расположенных в пунктах продажи железнодо­рожных билетов.

На фоне столь впечатляющей международной позиции бренда TUI Group первые ростки культу­ры брендинга на каменистой поч­ве молодого российского турбиз­неса кажутся особенно чахлыми. Однако каждому овощу - свое время, а наше время пока еще не настало. Главное, что процесс ин­тенсивного роста уже пошел. Тро­ицу исторических брендов отече­ственного туризма «Интурист» - «Спутник» — ЦСТЭ, которым труд­но полностью избавиться от рас­хожего клейма «детей» застойно­го госмонополизма, уверенно тес­нят энергичные торговые марки подрастающего поколения новых российских турфирм. [ ].

К сожалению, в конкурент­ной борьбе за души, умы и кошельки жаждущих путешество­вать сограждан случаются тяже­лые потери. После известных августовских событий 1998 г. начал тускнеть ореол бы­лого величия ранее весьма ав­торитетных корпоративных тор­говых марок «Академсервис», «Скайтер».

Вместе с тем более удачли­вые и расчетливые представи­тели отечественного турбизнеса продолжают наращивать силу своих брендов. Так, нельзя не отметить несомненные брендинг-успехи санкт-петербург­ской «Невы» и столичной ком­пании «Натали Турc» — реаль­ных, хорошо узнаваемых тур-агентами и массовым потреби­телем лидеров рынка выездно­го туризма, ежегодно обслужи­вающих по более чем 50 тыс. клиентов и целенаправленно, планомерно распространяющих известность своих торговых ма­рок по территории всей страны. При условии должного укреп­ления в перспективе дисципли­ны агентских и франчайзинговых отношений (в том числе на законодательном уровне) можно ожидать, что через не­сколько десятилетий торговые марки российских турфирм займут достойное место в ряду наиболее успешных и зрелых брендов мирового туристичес­кого рынка.

С развитием туристского рынка существенным фактором фор­мирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализа­цию некоторой философии внедрения данного имени с исполь­зованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых ком­муникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпоч­тениям и социальным установкам.

Торговая марка (бренд) - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. [ ]. В настоящее время в экономической литературе встречается как термин «бренд», так и «торговая марка». В данном исследовании будем считать, что эти два термина являются синонимами одного и того же понятия.

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: «Бренд - это название, термин, знак, символ, рису­нок или их сочетание, предназначенные для идентификации то­варов или услуг поставщика или группы продавцов и их диффе­ренциации от товаров или услуг конкурентов». [ ]

Таким образом, брендинг - это технология создания и про­движения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге, основанная на усиленном воздействии на выделенный сег­мент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбы­та, оформлении и организации мест продажи услуг, а также дру­гих элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объеди­ненных определенной идеей, которая выделяет услуги организа­ции среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция стано­вится воплощением фирменности.

Бренд - это обязательство организации продавца предоста­вить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выде­ляет шесть особенностей понятия «бренд» [ ].

1. Атрибуты. Бренд вызывает в сознании покупателя ассоциа­ции относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, бренд Магпои у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором до­полнительных услуг.

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представ­лены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут «комфорт» может представлять сле­дующую функциональную выгоду для клиента: «Получение в го­стинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпоч­тениям клиентов», свойство «высокая стоимость проживания» - эмоциональную выгоду: «Остановка в гостиницах данного брен­да повышает значимость потребителя в глазах окружающих».

3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производи­теля. Так, бренд Marriott символизирует высокое качество, безо­пасность и престиж.

4. Культура. Марка может представлять определенную куль­туру. Marriott и Hilton олицетворяют американскую культуру, Ассоr - французскую, Kempinski - немецкую.

5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под брен­дом Marriott Маrguis, ассоциируются у потребителя с респекта­бельными деловыми людьми, крупными политиками и промыш­ленниками.

6. Потребитель. Марка предполагает позиционирование на определенный тип клиента предлагаемых услуг.

Для продвижения бренда туристской организации необходи­мо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства турист­ской услуги могут утратить привлекательность для клиента.

Основной задачей брендинга туристской организации являют­ся формирование и дальнейшее развитие у потребителя положитель­ных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой. (рис. 6.).

Прежде всего, туристская организация должна решить вопрос о целесообразности присвоения ее услугам торговой марки. Дан­ное решение организация принимает на основе сбора и анализа материала о своей внешней и внутренней среде. Несмотря на оче­видные преимущества наличия у организации известного и уз­наваемого потребителем бренда, это приводит к удорожанию услуг организации на 40%. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название бренда должно учитывать языко­вые и культурные традиции различных стран, если предполага­ется международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивации, которая зависит от многих факторов: общеэко­номических, культурного и социально-психологического харак­тера, социально-демографических, личностного поведения). При анализе внутренней среды организации особо следует обратить внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителя наиболее привлекательными.

Создание собственной торговой марки - сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финан­совых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где в большей части преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Данное при­соединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями [  ]:

Использование марочного названия и его регистрация

Проверка марочного названия на чистоту

Апробация марочного названия на группе целевых потребителей

Выбор стратегии по созданию марочных названий продукта или услуг организации

Выбор названия бренда из альтернативного списка

Контроль за процессом развития бренда и формирования его имиджа

Инвестиции в маркетинговую деятельность и материально-техническую базу организаций, повышение  качества обслуживания клиентов

Выработка стратегии дальнейшей брендинговой политики организации

Определение способа присоединения организации к существующему бренду

Анализ внешней среды

 

Рис. 6. Процесс управления брендами в организациях индустрии туризма

Заключение стандартного франчайзингового договора;

- подписание контракта на управление;

- комбинация франчайзинга и контракта на управление;

- соглашение о приобретении патента (лицензии) на исполь­зование торговой марки;

- заключение стратегических маркетинговых альянсов.

В рамках этих основных программ имеются от 75 до 80 под­программ, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая програм­ма предполагает различные возможности использования торго­вой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки.

Подписание контракта на управление не всегда предусмат­ривает наделение организации брендом. Контракты на управле­ние предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (наем персонала, его расстановка, построение схемы управлен­ческих связей, отношений и т.д.). Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географи­ческого расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то в этом случае организация зак­лючает также франчайзинговое соглашение с целью покупки тор­говой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой Marriott, управление осуществляет компа­ния Interstar).

При покупке торговой марки туристская организация долж­на определиться по следующим ключевым вопросам. Во-первых, цена покупки. Стоимость договора существенно зависит от ко­личества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли. (В боль­шинстве случаев стоимость франшизы или членства в гостинич­ной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% ее дохода [  ].)

Во-вторых, выбор компании, владеющей брендом. Каждая торговая марка влечет за собой рыночную специализацию, сег­ментирование туристского потока, выбор модели менеджмента. Например, американцы признают жесткую стандартизацию, не допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с учетом российских реалий.

Правильно выбранная позиция помогает туристской органи­зации определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызы­вать.

Конкурентоспособный бренд - это «сильный бренд», сила которого зависит от многих составляющих: лояльности к брен­ду, информированности о нем, его узнаваемости; способности воздействия на потребителя, ассоциативной емкости и др. Выделяют пять уровней лояльности потребите­лей к бренду (рис. 7.).

1	Потребитель ориентируется на цену и приобретает продукт любой марки. Лояльность к торговой марке отсутствует
2	Торговые марки обеспечивают организации определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции
3	Потребитель удовлетворен. Причины для покупки продукта другой марки отсутствуют
4	Потребитель удовлетворен и понесет убытки при покупке продукта другой марки
Сила бренда 5	Доверие потребителей облегчает осуществление организацией стратегии расширения торговой марки

Рис. 7. Уровни лояльности потребителей к бренду организации

 

 

Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам с третьей по пятую, т.е. лояльны к ней. Кроме того, на нее влияют следующие факторы:

- качество марочной туристской услуги;

- репутация производителя услуг;

- выделение его специфических позиций на рынке;

- адекватность динамике потребительских ожиданий и пред­почтений, активная и гибкая политика производителя;

- образ страны - производителя туристских услуг.

Торговая марка занимает важное место в мероприятиях мар­кетинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и знакомство с ней являются важ­ными составляющими коммерческого успеха. Для многих ком­паний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все больше и больше полагаются на конкрет­ные торговые марки, которые должны соответствовать их ожи­даниям. Например, в настоящее время престижная торговая марка гостиниц успешно вытесняет привычную «звездную» классифи­кацию отелей. Гостинице достаточно иметь торговую марку Kempinski или Holiday, чтобы у потребителя мгновенно сложи­лось представление о классе обслуживания в данной гостинице. Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчи­вость) отдельно взятой гостиничной цепи напрямую зависит от популярности бренда всей гостиничной цепи. Наличие у органи­зации индустрии туризма известной торговой марки способству­ет расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.

Руководствуясь стратегией дифференциации, туристская орга­низация предоставляет покупателю продукцию, удовлетворяю­щую разнообразным потребительским предпочтениям.

Выделяют следующие виды дифференциа­ции: продуктовую, сервисную, персонала и имиджа [ ].

Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с характеристиками лучшими, чем у конкурентов. Основу такой дифференциации составляет широкий ассортимент услуг, пред­лагаемых туристской организацией. Так, ВАО «Интурист» предлагает туры по разнообразным видам туризма и практически де­лает для клиента любое направление.

Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации или ее услуг, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании этой дифференциации компания может пред­лагать услуги под разными брендами для различных сегментов рынка.

Обязательной составляющей разработки стратегии дифферен­циации бренда является изучение туристской услуги с целью ее совершенствования и модернизации. Эта работа проводится в следующих направлениях: новизна и конкурентоспособность ана­лизируемой услуги; соблюдение законодательных норм и правил; дифференциация услуг в соответствии с потребностями различ­ных групп клиентов; соответствие предоставляемой услуги стан­дартам качества (безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.); удов­летворение существующих и перспективных требований покупа­телей; влияние сезонности туристского потребления на спрос.

Для успешной реализации стратегии дифференциации орга­низация должна тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они выделяют в качестве важно­го и ценного в оказанной им услуге и за что готовы платить. Изу­чение потребителей предусматривает сбор следующей информа­ции: предполагаемые покупатели предлагаемой туристской ус­луги; возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей туристских услуг по потребностям, побудительным мотивам и т.д.; оценка численного состава каж­дого такого сегмента; потребности, не удовлетворенные предла­гаемой туристской услугой; побудительные мотивы, заставляю­щие приобретать ее; приверженность к торговым маркам; фак­торы, определяющие спрос на туристские услуги.

Затем с учетом полученных результатов туристская органи­зация должна придать своим услугам одну или несколько отли­чительных характеристик, которые бы соответствовали требовани­ям и предпочтениям выделенной целевой группы потребителей.

Дифференциация бренда туристской организации будет эф­фективной в том случае, если самоконцепция клиента и имидж выделенного организацией бренда будут идентичны, поэтому данный бренд должен иметь собственную индивидуальность, марочный имидж. Каждый бренд туристской организации рас­считан на потребителей определенного типа. Потребители будут стремиться приобрести услуги с индивидуальностью, соответству­ющей их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Выбор стратегии дифференциации бренда организации опреде­ляется также особенностями ее внутренней и внешней среды.

Проведение стратегии дифференциации бренда требует от организации тщательно просчитанной и проработанной оценки предполагаемой прибыли по сравнению с понесенными затрата­ми, так как при осуществлении данной деятельности возможны следующие риски (опасности): необоснованно высокая цена на услуги нового бренда; невозможность организации выделить та­кую характеристику услуг, которая является ценной для клиен­тов; игнорирование компанией при создании нового бренда не­обходимости доведения до потребителей информации о его цен­ности и индивидуальности и др.

Российские туристские организации пока недостаточно ис­пользуют возможности стратегии дифференциации брендов, не­смотря на явные преимущества этого способа продвижения ту­ристских услуг на рынке, так как дифференциация бренда - это приверженность покупателей к определенной торговой марке, которая дает преимущества организации индустрии туризма в конкурентной борьбе с другими компаниями, работающими в данной отрасли, и позволяет увеличить вероятность их вытесне­ния с рынка.

 

1.4. Оформление и работа офиса как элемент имиджа тур фирмы

 

Офис является визитной карточкой предприятия, персоналу в нем должно быть удобно работать, а посетители и клиенты не должны испытывать неудобств. Основное правило - чистота и аккуратность. Нет ничего хуже обшарпанных стен, грязных окон и "завалов" на рабочих столах.

Известен ряд универсальных правил, соблюдение которых позволяет повысить эффективность работы персонала и культуру обслуживания посетителей.

Правило 1.Продумайте расположение рабочих столов. В офисе не должно быть нефункциональных пустых мест, рабочие столы персонала расставляют так, чтобы сидящие за ними видели входя­щих. Необходимо предусмотреть достаточное количество шкафов или ящиков для рабочей документации и проспектов. Поверхность рабочих столов должна быть свободной.

Правило 2. Следите за экологией офиса. Не курите в офисе и не оставляйте на виду пепельниц с окурками. Открывайте окна, проветривайте помещение. Спертый воздух производит очень неб­лагоприятное впечатление на вошедших с улицы. Подумайте о цветах и растениях (предпочтительно, живых), но не превращайте офис в джунгли. Время от времени освежайте букеты, обрывайте сухие и пожелтевшие листья, с засушенных цветов (если вы ис­пользуете их как элемент декора) стряхивайте пыль.

Правило 3. Будьте доступны. Если вы решили открыть тураген­тство, следует позаботиться о том, чтобы посетители имели в него свободный доступ. Поэтому предпочтительно снимать помещение первом этаже с отдельным входом. Решая вопросы безопаснос­ти, не забывайте об интересах клиента. Дышащий в спину охран­ник не располагает к непринужденной беседе, а проверка доку­ментов у входа существенно сократит поток желающих с вами об­щаться.

Правило 4. Приспосабливайтесь к клиенту. Продумывая планировку офиса, не забудьте об интересах клиента, который, по воз­можности, не должен терять у вас время. Если это возможно, орга­низуйте стойки для продаж до направлениям, четко обозначьте специализацию менеджеров, чтобы клиент не ходил от одного сот-рудника к другому. Выделите специальное место для справок и общей информации. Предусмотрите вешалку для верхней одежды, подставки для сумок и зонтиков. Продумайте организацию холла и уголка, где клиент мог бы уютно посидеть и полистать информаци­онные и рекламные брошюры и проспекты, посмотреть видеороли­ки по выбранному направлению. Обращайте внимание на мелочи: положите в вазочку конфеты, расставьте цветы, можете размес­тить небольшой фонтанчик (шум воды успокаивает).

Правило 5. Оформление витрины. Витрина офиса (если таковая имеется) должна содержать фирменный знак и рекламу основных направлений. Как и в целом для офиса, главное - чистота и отсут­ствие лишних деталей: будьте строги и сдержаны - это признак хо­рошего вкуса. Периодически обновляйте тематические экспози­ции. Приходя на работу, старайтесь посмотреть на офис и витрину глазами клиента: захотели бы вы отправиться туда, куда пригла­шает вас реклама на витрине? есть ли у вас желание переступить порог этого заведения? Если нет, тогда подумайте почему и ис­правляйте положение.

Мебель является необходимым условием для успешной работы, а также средством воздействия на посетителей. При ее выборе це­лесообразно руководствоваться следующими правилами:

- подобранная по цвету и стилю даже недорогая мебель производит лучшее впечатление, чем разрозненная дорогая мебель;

- никогда не следует гнаться за "представительской" мебелью ради нее самой, мебель должна быть функционально оправдана;

- ошибочным является мнение о том, что для создания впечатления у клиентов хотя бы часть мебели должна быть дорогой. Не очень дорогие, но одинаковые шкафы, стулья, стеллажи, удобные кресла в помещениях производят гораздо более благоприятное впечатление. Естественно, при высоком уровне развития фирма может позволить себе во всех помещениях дорогую мебель.

Требует внимания и подбор офисного оборудования Телефон, факс, пишущие машинки или компьютеры должны быть чуть лучше, дороже помещения и мебели. Это то, что создает основное удобство в работе, делает труд привлекательным, позволяет ежедневно экономить время и деньги, производит хорошее впечатление на посетителей. В конечном счете, это не самое плохое вложение капитала. Достаточно дорогими, новыми моделями офисного оборудования можно долго пользоваться. Даже при переезде в более престижное помещение их не придется сразу менять. Поднимают престиж фирмы и специальные приспособления (вращающиеся картотеки, скоросшиватели, брошюраторы, калькуляторы), если они действительно используются в работе и способствуют быстрому обслуживанию клиентов.[ ].

Работу с посетителями, как и любую другую деятельность, не­обходимо организовать. Одной из первоочередных задач является подбор персонала. Существует ряд нестандартных критериев под­бора сотрудников, желающих работать в туристском предприя­тии. При прочих равных условиях шансы получить место в тур­фирме выше у женщин, особенно в возрасте 30-35 лет. То, что ра­ботодатели предпочитают женский персонал, имеет логическое объяснение, клиент - это все равно, что дорогой гость, а прием гос­тей - женская стихия. Возрастная категория также не случайная прихоть. Здесь дело не только в том, что женщины "за тридцать" решили свои семейные проблемы и не будут смотреть на каждого клиента мужского пола как на потенциального жениха, забывая ради "высокого чувства любви" о профессиональном долге. Как правило, они уже имеют достаточный жизненный опыт, чтобы дей­ствовать самостоятельно и не беспокоить шефа по любой нестан­дартной ситуации. К этому следует добавить чувство ответствен­ности за порученное дело, аккуратность и исполнительность Юношеский максимализм "все или ничего" уже в прошлом, вза­мен приходит трезвая оценка собственных возможностей, и поэто­му небольшая стартовая зарплата воспринимается с пониманием, а сохранившиеся на достаточно высоком уровне способности и же­лание обучаться позволяют надеяться на карьерный рост.

К внешности персонала туристской фирмы также предъявляют­ся определенные требования: простота, аккуратность, деловой стиль. Внешность фотомодели в туристском бизнесе преимуществ не дает Вечерний макияж и смелые решения туалетов ничего кро­ме раздражения или недоумения не вызывают, тем более что ос­новными посетителями турагентств являются женщины средней и старшей возрастной групп или семейные пары. Существует ряд достаточно универсальных правил, позволяю­щих персоналу туристской фирмы эффективно организовать при­ем и работу с посетителями.

Правило 1. Ваш внешний вид должен соответствовать вашим фун­кциям. Вы должны быть в "форме": растрепанные волосы, ногти с траурной каймой, яркий макияж и неподходящая одежда, равно как и слишком расслабленная поза, не расположат клиента к об­щению с вами.

Правило 2. Устанавливайте контакт с клиентом. Уже при входе в ваш офис клиент должен почувствовать, что им занимаются. Прервите разговор с коллегой. Если вы заняты разговором с дру­гим клиентом, поднимите голову, постарайтесь встретиться взгля­дом с входящим, улыбнитесь или кивните, жестом попросите при­сесть и подождать в специально отведенном для такого случая мес­те, предложите информационную литературу, сориентируйте по времени ожидания, постарайтесь узнать цель визита, чтобы по возможности переадресовать этого клиента другому сотруднику.

Правило 3. Вы всегда должны быть корректны. Не забывайте здороваться и улыбаться, даже если вы устали. Будьте вежливы, не отвечайте грубостью на грубость. Не ссылайтесь на занятость, даже если у вас много дел. Не позволяйте себе проявлять нетерпе­ние: смотреть на часы или намекать на расписание автобусов, при­городных поездов.

Правило 4. Запоминайте клиентов. Если клиент обращается к вам не в первый раз, постарайтесь показать, что вы его узнали, постарайтесь сразу вспомнить его имя, отложите специально для него брошюры и проспекты- Если ваш клиент иностранец, попы­тайтесь сказать несколько слов на его родном языке.

Правило 5. Улыбайтесь. Контакт с клиентом начинается с улыб­ки. Это не только дань вежливости, но и знак вашего расположения к клиенту, готовности заниматься его проблемами, а также по­казатель успешности дел фирмы и удовлетворения от работы

Правило 6. Поддерживайте контакт с клиентом. Во время беседы слушайте собеседника, учитывайте его мнение, убеждайте без излишней настойчивости, контролируйте тон беседы, говорите не слишком быстро и не слишком медленно, старайтесь употреблять простые слова, объясняйте то, что может быть непонятно, не при­водите без необходимости специальные термины.

Правило 7. Быстро реагируйте. Любая просьба клиента предоставить интересующую его информацию должна выполняться четко и быстро. Не забывайте при этом передать ему вашу визитную кар­точку или визитку фирмы с вашим именем, чтобы клиент мог с вами общаться. Быстро отреагировать - это также значит ответить телефонным звонком на полученное письмо или факс.

Правило 8. Вовлекайте клиента в решение проблемы. Пытайтесь наладить диалог. Вопрос типа "Как мы можем вам помочь?" невольно заставит клиента переключиться на вас и поможет увидеть проб­лему под другим углом. Проявляя готовность помочь, вы должны четко определить для себя, что способны сделать, а на что не можете пойти. Умейте сказать "нет". Смягчите отказ небольшим сувени­ром, который сгладит неприятное впечатление и продемонстрирует вашу готовность искать пути решения проблемы.        

Правило 9. Следите за своими жестами. Разговаривая с клиентом, старайтесь не размахивать руками, даже если разговор принимает эмоциональную окраску и ваш темперамент требует выхода. Неблагоприятное впечатление производит также сотрудник, сидящий в расслабленной позе с руками, сложенными на груди или подпирающими падающую на стол голову.

Правило 10. Помогите правильно оформить рекламацию. Клиент, который приходит жаловаться, готов в лучшем случае встретиться с безразличием. Отнеситесь к такому клиенту с пониманием, он будет приятно удивлен и, конечно, признателен. Быстрота вашей реакции на жалобу будет для него основным фактором удовлетворения. Не пытайтесь убеждать клиента в неправоте. Сдерживайте эмоции, постарайтесь выслушать его внимательно, дайте выговориться, а затем принесите извинения от лица фирмы.[ ].

Вполне естественно, что приведенные выше правила не исчерпывают всех проблем, связанных с общением с клиентом по телефону, а также организацией приема и работы с посетителями в офисе туристской фирмы. Главное для персонала туристского предприятия состоит в усвоении следующего:

- нет лучшего рекламного агента, чем довольный клиент;

- клиент никогда не замечает, что вы для него сделали, но прекрасно видит, что вы не сделали для него;

- нужно много времени, чтобы завоевать доверие клиента, но очень мало, чтобы его потерять;

- нет значительных клиентов, хорошее обслуживание учитывает интересы каждого;

- не клиент должен приспосабливаться к персоналу, а персонал фирмы к нему;

- клиент не может вам мешать, он - цель вашей работы. Не вы оказываете услугу, давая разъяснения клиенту, а он вам тем, что обратился в вашу фирму;

- ваша работа заключается в удовлетворении желаний клиента;

- не делайте различия по внешнему виду и одежде клиентов;

- обслуживание клиента - дело каждого сотрудника агентства;

- вы не должны показывать разочарования, если клиент не купил у вас тур;

- вы должны быть с ним вежливы в любом случае, чтобы в будущем он захотел к вам вернуться.